การรับรู้คุณค่าและความไว้วางใจที่มีอิทธิพลต่อกระบวนการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านแพลตฟอร์ม TikTok ของผู้บริโภคในจังหวัดสุราษฎร์ธานี - ศรีปลอด, เสาวลักษณ์; รัตนพันธ์, อัจฉราวรรณ; ศรีสวัสดิ์, พิมพ์แพร; ทองอินทราช, วรรณวิชณีย์ (วารสารวิทยาการจัดการและการบัญชี, 2025)
การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาระดับการรับรู้คุณค่า ความไว้วางใจ และกระบวนการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านแพลตฟอร์ม TikTok ของผู้บริโภคในจังหวัดสุราษฎร์ธานี และเพื่อศึกษาปัจจัยการรับรู้คุณค่าและความไว้วางใจที่มีอิทธิพลต่อกระบวนการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านแพลตฟอร์ม TikTok ของผู้บริโภคในจังหวัดสุราษฎร์ธานี เป็นการวิจัยเชิงปริมาณ ประชากร คือ ผู้บริโภคที่เคยซื้อสินค้าผ่านแพลตฟอร์ม TikTok ของผู้บริโภคในจังหวัดสุราษฎร์ธานี ใช้วิธีการสุ่มตัวอย่างแบบเจาะจง จำนวน 385 ราย วิเคราะห์ข้อมูลโดยใช้สถิติเชิงพรรณนา และการวิเคราะห์ความถดถอยเชิงพหุคูณ ผลการวิจัยพบว่า 1) ปัจจัยการรับรู้คุณค่าการซื้อสินค้าผ่านแพลตฟอร์ม TikTok ของผู้บริโภคในจังหวัดสุราษฎร์ธานีอยู่ในระดับมาก และ 2) ปัจจัยความไว้วางใจการซื้อสินค้าผ่านแพลตฟอร์ม TikTok ของผู้บริโภคในจังหวัดสุราษฎร์ธานีโดยภาพรวมอยู่ในระดับมาก และ 3) กระบวนการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านแพลตฟอร์ม TikTok ของผู้บริโภคในจังหวัดสุราษฎร์ธานี โดยภาพรวมอยู่ในระดับมาก และ 4) ปัจจัยการรับรู้คุณค่า พบว่า ด้านการใช้งาน ด้านสังคม ด้านคุณค่าทางความรู้ความคิด ด้านเงื่อนไข มีอิทธิพลต่อกระบวนการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านแพลตฟอร์ม TikTok ของผู้บริโภคในจังหวัดสุราษฎร์ธานี 5) ปัจจัยความไว้วางใจ พบว่า ความไว้วางใจในตัวผู้ขายสินค้าทางแพลตฟอร์ม TikTok และความไว้วางใจในธุรกิจและกฎระเบียบของสภาพแวดล้อม มีอิทธิพลต่อกระบวนการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านแพลตฟอร์ม TikTok ของผู้บริโภคในจังหวัดสุราษฎร์ธานี อย่างมีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05