การวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงยืนยันภาพลักษณ์ตราสินค้าแหล่งท่องเที่ยวเกาะสมุย - สายสะอาด, กชพรรณ; แท่นทอง, ภัทรวรรณ (วารสารสังคมพัฒนศาสตร์, 2026)
งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงยืนยันภาพลักษณ์ตราสินค้าแหล่งท่องเที่ยว (Destination Brand Image: DBI) ของเกาะสมุย จังหวัดสุราษฎร์ธานี เป็นการวิจัยเชิงปริมาณ โดยเก็บข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่างคือ นักท่องเที่ยวชาวไทยและชาวต่างชาติที่เดินทางมาเกาะสมุย จำนวน 300 คน โดยใช้เครื่องมือแบบสอบถามมาตรประมาณค่า 5 ระดับ ซึ่งผ่านการตรวจสอบความตรงเชิงเนื้อหา (IOC ≥ 0.50) แบบสอบถามใช้วิธี Back Translation และมีการหาค่าความเชื่อมั่นในระดับดี (Cronbach’s Alpha = 0.890) วิเคราะห์ข้อมูลด้วยการวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงยืนยัน (CFA) ผลการทดสอบโมเดลองค์ประกอบเชิงยืนยันของภาพลักษณ์ตราสินค้าแหล่งท่องเที่ยว กับข้อมูลเชิงประจักษ์ พบว่าข้อกำหนดต่างๆ ได้ผ่านเกณฑ์ที่ใช้ในการพิจารณาความสอดคล้องของโมเดล โดยพิจารณาจากดัชนีความสอดคล้องของโมเดล ได้แก่ χ²/df = 3.58, GFI = 0.95, AGFI = 0.90, RMSEA = 0.086, และ CFI = 0.98 แสดงว่าโมเดลมีความเหมาะสม ดังนั้นโมเดลภาพลักษณ์ตราสินค้าแหล่งท่องเที่ยว มีความสอดคล้องกับกับข้อมูลเชิงประจักษ์ องค์ประกอบเชิงยืนยันของภาพลักษณ์ตราสินค้าแหล่งท่องเที่ยวประกอบด้วย ตัวแปรแฝง (Latent Constructs) 1 ตัว คือ ภาพลักษณ์ตราสินค้า แหล่งท่องเที่ยว มี 3 มิติ คือ 1) ด้านหน้าที่ (Functional) 2) ด้านสัญลักษณ์ (Symbolic) และ 3) ด้านอารมณ์ (Emotional) รวมตัวแปรสังเกตได้ (Manifest Variables) 9 ตัว ตัวบ่งชี้ที่มีค่าน้ำหนักองค์ประกอบสูงที่สุดคือ ความสอดคล้องระหว่างภาพลักษณ์แหล่งท่องเที่ยวกับภาพลักษณ์บุคลิกของผู้ท่องเที่ยว (EMO3: Factor loading = 0.44) รองลงมาคือ ความปลอดภัยในชีวิตและทรัพย์สิน (SYM3 Factor loading = 0.43) และบรรยากาศที่สุดชื่นผ่อนคลาย (EMO1 Factor loading = 0.42) โดยภาพลักษณ์ตราสินค้าแหล่งท่องเที่ยวของเกาะสมุย มีองค์ประกอบที่ชัดเจนและผู้ประกอบการสามารถใช้เป็นกรอบแนวคิดในการกำหนดกลยุทธ์การตลาดการท่องเที่ยวด้านการท่องเที่ยว