https://so07.tci-thaijo.org/index.php/sujba <p><strong>สยามวิชาการ (SIAM ACADEMIC REVIEW)</strong> ISSN : 1513-1076 เป็นวารสารวิชาการของคณะบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยสยาม ซึ่งมีเนื้อหาครอบคลุมทางด้านการบริหารธุรกิจ การจัดการ การเงิน การธนาคาร การตลาด เศรษฐศาสตร์ และการบัญชี มีเป้าหมายเพื่อรวบรวมและเผยแพร่ผลงานวิชาการ ตลอดจนเป็นสื่อกลางการแลกเปลี่ยนความรู้ในสาขาข้างต้นของคณาจารย์ นักวิจัย นักวิชาการ นักศึกษา และผู้สนใจทั่วไป</p> มหาวิทยาลัยสยาม (Siam University) th-TH สยามวิชาการ 1513-1076 <p>ผู้เขียนบทความ และผู้นำส่งบทความ จะต้องเป็นผู้รับผิดชอบในเรื่องลิขสิทธิ์ตามที่กฎหมายบัญญัติไว้ทุกประการ ไม่ว่าจะเป็นในเรื่องของ สิทธิ์แห่งความเป็นเจ้าของบทความ สิทธิ์แห่งการได้มาซึ่งบทความ สิทธิ์ของการได้มาซึ่งข้อมูลที่ปรากฏอยู่ในบทความ สิทธิ์ของการใช้เครื่องมือเพื่อการประมวลผล หรือสิทธิ์อื่นใดอันเกี่ยวข้องกับบทความ วารสาร “สยามวิชาการ” เป็นผู้ซึ่งได้รับอนุญาตให้นำบทความออกเผยแพร่โดยสุจริตเท่านั้น สิทธิ์ทั้งปวงอันเกี่ยวข้องกับบทความยังเป็นของเจ้าของสิทธิ์อยู่ สิทธิ์นั้นไม่ได้ถูกถ่ายโอนมาเป็นของวารสารฯ แต่อย่างใด</p> <p>ข้อความที่ปรากฏอยู่ในบทความนั้น ถือเป็นทัศนะอิสระของผู้เขียน โดยผู้เขียนแต่ละท่านให้การรับรองว่าบทความของตนมิได้ละเมิดลิขสิทธิ์อันเป็นของผู้อื่น วารสารฯ และ ผู้ทรงคุณวุฒิกลั่นกรองบทความ เป็นแต่เพียงผู้ให้ความเห็นเรื่องคุณภาพของเนื้อหา และความเหมาะสมของรูปแบบการนำเสนอเท่านั้น วารสารบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยสยาม และ ผู้ทรงคุณวุฒิกลั่นกรองบทความ ไม่มีส่วนรับผิดชอบต่อข้อความใดๆ อันเกิดจากทัศนะ และสิทธิ์ในการตีพิมพ์และเผยแพร่ของผู้เขียน</p> https://so07.tci-thaijo.org/index.php/sujba/article/view/1203 <p>งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาอิทธิพลของการรับรู้ภาพลักษณ์อาหารท้องถิ่นที่มีต่อแนวโน้มพฤติกรรมการกลับมาท่องเที่ยวเชิงอาหารซ้ำในจังหวัดเชียงใหม่ เป็นการวิจัยเชิงสำรวจ โดยใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่าง ทำการเก็บข้อมูลนักท่องเที่ยวชาวไทยซึ่งเป็นนักท่องเที่ยวที่มีความสนใจรับประทานอาหารท้องถิ่น (อาหารพื้นเมือง) ในจังหวัดเชียงใหม่และไม่ได้มีภูมิลำเนาอยู่ภาคเหนือและไม่ทราบจำนวนประชากรที่แน่นอน จำนวน 400 คน โดยใช้วิธีการสุ่มตัวอย่างแบบหลายขั้นตอน วิเคราะห์ข้อมูลด้วย ค่าเฉลี่ย และส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน การทดสอบสมมติฐานด้วย การวิเคราะห์การถดถอยพหุคูณ ผลการศึกษา พบว่า การรับรู้ภาพลักษณ์อาหารท้องถิ่นมีอิทธิพลต่อแนวโน้มพฤติกรรมการกลับมาท่องเที่ยวเชิงอาหารซ้ำในจังหวัดเชียงใหม่ พบว่า ตัวแปรต้นสามารถพยากรณ์แนวโน้มพฤติกรรมการกลับมาท่องเที่ยวเชิงอาหารซ้ำในจังหวัดเชียงใหม่ได้ โดยตัวแปรต้นที่มีอำนาจพยากรณ์ดีที่สุด คือ ด้านคุณภาพของอาหารท้องถิ่น ด้านความคุ้มค่าของราคาของอาหารท้องถิ่น</p> สุธีรา สิทธิกุล Copyright (c) 2023 มหาวิทยาลัยสยาม https://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/4.0 2023-03-21 2023-03-21 24 1 1 21 https://so07.tci-thaijo.org/index.php/sujba/article/view/1214 <p>การศึกษาวิจัยครั้งนี้ มีวัตถุประสงค์ 1) เพื่อศึกษาลักษณะประชากรศาสตร์ของผู้ที่ตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์อาหารเสริมในกรุงเทพมหานคร 2) เพื่อศึกษาพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์อาหารเสริมในกรุงเทพมหานคร 3) เพื่อศึกษาปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดที่มีผลต่อพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์อาหารเสริมในกรุงเทพมหานคร กลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการศึกษาครั้งนี้ คือ ผู้ที่ตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์อาหารเสริมในกรุงเทพมหานคร จำนวน 400 คน ทำการสุ่มตัวอย่างเป็นแบบบังเอิญ (Accidental sampling)เครื่องมือในการวิจัย คือ แบบสอบถาม สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ การแจกแจงความถี่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย และส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และใช้สถิติไคสแควร์เพื่อทดสอบสมมติฐาน ผลการวิจัยพบว่าผู้ใช้บริการส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง มีอายุ 20 - 30 ปี สถานภาพโสด มีระดับการศึกษาปริญญาตรี มีอาชีพทำงานบริษัทเอกชน และมีรายได้ต่อเดือนประมาณ 10,000 - 20,000 บาทโดยเหตุผลในการตัดสินใจซื้ออาหารเสริม คือ คุณภาพของผลิตภัณฑ์ มีการใช้บริการอาทิตย์ละ 2 - 3 ครั้ง ช่วงเวลาที่ตัดสินใจซื้อ คือ เวลา 16.00 น. -17.00 น. นอกจากนี้ผู้วิจัยยังพบว่าปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดที่มีผลต่อพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อมากที่สุด คือด้านลักษณะทางกายภาพ รองลงมาคือด้านผลิตภัณฑ์และบริการ และด้านบุคลากรที่ให้บริการน้อยที่สุด ส่วนการทดสอบสมมติฐานพบว่า ลักษณะประชากรศาสตร์มีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์อาหารเสริมในกรุงเทพมหานคร ได้แก่ เพศ อายุ สถานภาพสมรส ระดับการศึกษา อาชีพ และรายได้ต่อเดือน นอกจากนี้ยังพบว่าปัจจัยส่วนประสมทางการตลาด ได้แก่ ด้านผลิตภัณฑ์ ด้านราคา ด้านช่องทางการจัดจำหน่าย ด้านการส่งเสริมทางการตลาด ด้านบุคลากรที่ให้บริการ ด้านกระบวนการให้บริการ และด้านลักษณะทางกายภาพ มีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์อาหารเสริมในกรุงเทพมหานคร ที่ระดับนัยสำคัญ 0.05</p> ปิยะวรรณ โตเลี้ยง รุ่งโรจน์ สงสระบุญ พิจิตร เอี่ยมโสภณา จิตระวี ทองเถา Copyright (c) 2023 มหาวิทยาลัยสยาม https://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/4.0 2023-03-21 2023-03-21 24 1 22 34 https://so07.tci-thaijo.org/index.php/sujba/article/view/1217 <p>&nbsp;การท่องเที่ยวเชิงเกษตรได้รับความนิยมมากขึ้น ในช่วงเวลาที่ผ่านมา โดยเฉพาะการจัดการเกษตรอินทรีย์ตามแนวสมาร์ทฟาร์มมิ่ง ของกลุ่มวิสาหกิจชุมชนเกษตร จังหวัดนครปฐม&nbsp; ที่มีจุดเด่นด้านการทำเกษตรอินทรีย์และสามารถจัดการเป็นแหล่งท่องเที่ยว โดยมีศักยภาพที่จะพัฒนาตลาดท่องเที่ยวในพื้นที่ การวิจัยนี้มีวัตถุเพื่อการพัฒนาตลาดท่องเที่ยวเกษตรอินทรีย์เชิงรุกในการส่งเสริมการท่องเที่ยวของกลุ่มวิสาหกิจชุมชนเกษตร จังหวัดนครปฐม โดยมีวิธีการศึกษาเชิงปริมาณและเชิงคุณภาพ การสำรวจ&nbsp; นักท่องเที่ยวในกรุงเทพมหานครและปริมณฑล จำนวน 400 คน และประเมิน สำรวจความพึงพอใจนักท่องเที่ยวที่มาท่องเที่ยววิสาหกิจชุมชนเกษตร นครปฐม จำนวน 78 คน ใช้สถิติวิจัยคือ ความถี่ (Frequency) ร้อยละ (Percentage) ค่าเฉลี่ย (mean) และ ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน (Standard deviation) สัมภาษณ์ผู้นำและสมาชิกกลุ่มวิสาหกิจชุมชนเกษตรจังหวัดนครปฐม จำนวน 7 คน และ ผู้นำชุมชนท่องเที่ยวเชิงเกษตรต้นเพื่อสัมภาษณ์ ผู้นำกลุ่ม ในแหล่งท่องเที่ยวที่ได้รับรางวัลระดับชาติแหลมสัก จังหวัดกระบี่ จำนวน 1 คน</p> <p>&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; ผลการวิจัยพบว่า กลุ่มวิสาหกิจชุมชนต้องการพัฒนาตลาดเชิงรุกสำหรับกลุ่มนักท่องเที่ยวในรูปแบบทัวร์ 2 วัน 1 คืน และนักท่องเที่ยวทั่วไป และกลุ่มเที่ยวชมเพื่อเรียนรู้งาน &nbsp;สามารถดำเนินการได้ในการจัดโปรแกรมทัวร์ โดยฟรีอาหารและกิจกรรม การจัดชมงานครึ่งวัน และสำหรับนักท่องเที่ยวทั่วไป ควรทำการส่งเสริมการตลาดด้านที่พัก ปัจจัยที่มีผลต่อการพัฒนาตลาดท่องเที่ยวตามปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดทั้ง 7 ด้าน มีระดับความคิดเห็นในระดับมากทุกรายการ โดยให้ความสำคัญมากที่สุดคือ&nbsp; ด้านผลิตภัณฑ์และบริการโดยเฉพาะกิจกรรมชมสวนเกษตรอัจฉริยะในพื้นที่ และผลิตภัณฑ์เกษตรเพิ่มมูลค่าได้แก่ ว่านพระอาทิตย์ เป็นจุดดึงดูดที่สร้างความแตกต่างจากแหล่งท่องเที่ยวเชิงเกษตรอื่น การประเมินความพึงพอใจนักท่องเที่ยว พบว่า ทุกรายการมีความพึงพอใจมากที่สุดโดยพอใจมากที่สุด คือ พึงพอใจด้านนวัตกรรมการใช้เทคโนโลยีเกษตร การศึกษาชุมชนท่องเที่ยวต้นแบบ พบว่า เกิดจากการบูรณาการในทุกภาคส่วนที่เกี่ยวข้อง เพื่อให้ได้รับประโยชน์ร่วมกันในการเป็นพลังขับเคลื่อน อาศัยความร่วมมือชุมชนภายในและการเชื่อมโยงองค์กรภายนอกในหลากหลายมิติ โดยต้องทำให้เกิดรายได้จริงแก่ชุมชน และการแบ่งปันสู่ชุมชนอย่างแท้จริง</p> เบญจวรรณ บวรกุลภา วรรณรัตน์ วัฒนานิมิตกูล พระมหาประกาศิต ฐิติปสิทธิกร พระปลัดประพจน์ อยู่สําราญ Copyright (c) 2023 มหาวิทยาลัยสยาม https://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/4.0 2023-03-21 2023-03-21 24 1 35 56 https://so07.tci-thaijo.org/index.php/sujba/article/view/1665 <p>การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาการปรับตัวและแนวทางการจัดการของธุรกิจร้านอาหารเพื่อการดำรงอยู่และโอกาสทางธุรกิจในสถานการณ์โควิด-19 เป็นการรวบรวมข้อมูลจากการจัดกลุ่มสนทนาเชิงลึกกับผู้ประกอบการและผู้บริหารธุรกิจร้านอาหารด้วยวิธีวิจัยเชิงคุณภาพ (Qualitative Research) ผลการวิจัยพบว่า ธุรกิจร้านอาหารมีการปรับตัวด้านการสร้างรายได้และควบคุมต้นทุนและค่าใช้จ่าย โดยได้รับการสนับสนุนช่วยเหลือจากหน่วยงานภายนอก ได้แก่ ภาครัฐ ภาคเอกชน และสังคม และแนวทางการจัดการสำหรับผู้ประกอบการในการปรับตัวเพื่อการดำรงอยู่และโอกาสทางธุรกิจในสถานการณ์โควิด-19 ได้ 4 องค์ประกอบ ได้แก่ 1) การจัดการโครงสร้างธุรกิจ 2) การจัดการการขายและการตลาด 3) การจัดการการบริการ และ 4) การจัดการนวัตกรรม โดยผลการวิจัยสามารถเป็นข้อมูลสำหรับธุรกิจร้านอาหารที่กำลังประสบปัญหา รวมทั้งสามารถประยุกต์ใช้กับธุรกิจบริการอื่นและหน่วยงานที่เกี่ยวข้องใช้เป็นแนวทางการสร้างสรรค์ ปรับความคิดและเปลี่ยนความรู้ เพื่อให้ธุรกิจสามารถอยู่รอดได้ในสถานการณ์โควิด-19 จนกว่าสถานการณ์นี้จะคลี่คลาย</p> ธารีทิพย์ เหล่าวิโรจนกุล Copyright (c) 2023 มหาวิทยาลัยสยาม https://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/4.0 2023-03-21 2023-03-21 24 1 57 74 https://so07.tci-thaijo.org/index.php/sujba/article/view/1768 <p>การศึกษาครั้งนี้ มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาคุณภาพการบริการที่ส่งผลต่อการรับรู้คุณค่าและการตัดสินใจท่องเที่ยวของนักท่องเที่ยวเจนซีสายมูเตลู ทำการเก็บข้อมูลจากคนเจนเนอเรซั่นซีที่มีความชอบในการเดินทางไปวัดสายมูเตลูในพื้นที่กรุงเทพมหานครและปริมณฑล จำนวน 400 คน ทำการสุ่มตัวอย่างด้วยวิธีสุ่มตัวอย่างแบบเจาะจงและแบบตามความสะดวก ทำการวิเคราะห์ข้อมูลด้วยสมการเชิงโครงสร้าง ซึ่งผลการศึกษาพบว่า มิติคุณภาพการบริการของวัดสายมูเตลู ประกอบไปด้วย 6 มิติ ได้แก่ ความน่าเชื่อถือ การให้ความเชื่อมั่น สิ่งที่จับต้องได้ การเห็นอกเห็นใจ การตอบสนอง และความสามัคคีส่งผลทางตรงและทางอ้อมต่อการรับรู้คุณค่าและการตัดสินใจเดินทางอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.01 และ 0.001 โดยผลการศึกษาในครั้งนี้เป็นประโยชน์ทั้งในเชิงวิชาการและปฏิบัติการส่งผลให้ชุมชนและสังคมรอบข้างมีงานและมีอาชีพ นอกจากนี้ ผลการวิจัยนี้ยังสามารถนำไปใช้เป็นกุศโลบายในการเชิญชนในคนรุ่นใหม่เข้าวัดและสอดแทรกธรรมมะที่เกี่ยวข้องต่อไป</p> สุรพร อ่อนพุทธา วิญญู ปรอยกระโทก วรางกูร อิศรางกูร ณ อยุธยา สัจจากาจ จอมโนนเขวา Copyright (c) 2023 มหาวิทยาลัยสยาม https://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/4.0 2023-03-21 2023-03-21 24 1 75 94