แบบจำลองสมการโครงสร้างการเลือกสายการบินในประเทศไทย: บทบาทของการสื่อสาร ด้านความปลอดภัย ประสบการณ์ลูกค้า และความไว้วางใจในสายการบิน
DOI:
https://doi.org/10.14456/tft.2026.1คำสำคัญ:
การสื่อสารด้านความปลอดภัย, ประสบการณ์ลูกค้า, ความไว้วางใจในสายการบิน, การเลือกสายการบินบทคัดย่อ
การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์ เพื่อศึกษาความสัมพันธ์เชิงสาเหตุระหว่างการสื่อสารด้านความปลอดภัยของสายการบิน ประสบการณ์ลูกค้า ความไว้วางใจในสายการบิน และการเลือกสายการบินในบริบทของประเทศไทย เป็นการวิจัยเชิงปริมาณโดยใช้แบบจำลองสมการโครงสร้างและวิเคราะห์ด้วยโปรแกรม AMOS เก็บข้อมูลจากผู้โดยสารชาวไทยที่มีอายุ 20 ปีขึ้นไปและเคยเดินทางโดยเครื่องบินของสายการบินที่ได้รับใบรับรองผู้ดำเนินการเดินอากาศของประเทศไทย จำนวน 400 คน เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัย คือ แบบสอบถามมาตรวัดประมาณค่า 5 ระดับ ซึ่งผ่านการตรวจสอบความตรงตามเนื้อหาและความเชื่อมั่นตามเกณฑ์ทางสถิติ
ผลการวิเคราะห์พบว่า 1) ตัวแปรแฝงทั้งหมดมีความเที่ยงตรงเชิงเหมือนและความเที่ยงตรงเชิงจำแนกอยู่ในเกณฑ์ดี และแบบจำลองมีความสอดคล้องกลมกลืนกับข้อมูลเชิงประจักษ์ 2) การสื่อสารด้านความปลอดภัยและประสบการณ์ลูกค้ามีอิทธิพลทางตรงเชิงบวกต่อความไว้วางใจในสายการบิน 3) ความไว้วางใจในสายการบินเป็นปัจจัยที่มีอิทธิพลทางตรงสูงที่สุดต่อการเลือกสายการบิน 4) การสื่อสารด้านความปลอดภัยไม่มีอิทธิพลทางตรงต่อการเลือกสายการบิน แต่ส่งอิทธิพลทางอ้อมผ่านความไว้วางใจในลักษณะตัวแปรส่งผ่านแบบสมบูรณ์ และ 5) ประสบการณ์ลูกค้ามีทั้งอิทธิพลทางตรงและทางอ้อมผ่านความไว้วางใจในลักษณะตัวแปรส่งผ่านแบบบางส่วน
จากผลการวิจัยนี้ สายการบินสามารถนำไปใช้เป็นแนวทางเพื่อเสริมสร้างความไว้วางใจของผู้โดยสาร โดยให้ความสำคัญกับการสื่อสารด้านความปลอดภัยอย่างมีประสิทธิภาพควบคู่กับการออกแบบประสบการณ์ลูกค้าเชิงบวก ซึ่งจะนำไปสู่การเพิ่มโอกาสในการเลือกสายการบินและความสามารถในการแข่งขันของสายการบินในประเทศไทย
เอกสารอ้างอิง
Agustini, E., Kareng, Y., & Victoria, O. A. (2020). The Role of ICAO (International Civil Aviation Organization) in Implementing International Flight Safety Standards. In Excellent Human Resource for the Sustainable Safety of Inland Water and Ferries Transport in New Normal Era—International Webinar (IWPOSPA 2020) (pp. 100–114). KnE Social Sciences. https://doi.org/10.18502/kss.v5i1.8273
Al-Shraideh, B. M. A. (2024). The impact of flight safety on passenger satisfaction by using business intelligence in the Jordanian aviation sector [Doctoral dissertation, Westcliff University]. ProQuest One Academic. https://www.proquest.com/openview/bc68033dd802fcae2f73f3117d29925b/1?pq-origsite=gscholar&cbl=18750&diss=y
Badrillah, M. I. M., Shuib, A., & Nasir, S. (2023). How Airline Service Quality (AIRQUAL) Affects Customer Decision Making in Airline Choices—A Conceptual Paper. In B. Alareeni & A. Hamdan (Eds.), Sustainable Finance, Digitalization and the Role of Technology (pp. 201–215). Springer International Publishing. https://doi.org/10.1007/978-3-031-08084-5_15
Banerji D., Saha V., Singh N., & Srivastava R. (2023). What are the most important consumer decision factors when choosing an airline? An emerging economy perspective. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 35(1), 174–197. https://doi.org/10.1108/APJML-07-2021-0486
Budd, L., & Ison, S. (Eds.). (2020). Air Transport Management: An International Perspective (2nd ed.). Routledge. https://doi.org/10.4324/9780429299445
Chen, Y. S., & Chang, C. H. (2013). Greenwash and Green Trust: The Mediation Effects of Green Consumer Confusion and Green Perceived Risk. Journal of Business Ethics, 114(3), 489– 500. https://doi.org/10.1007/s10551-012-1360-0
Chung, S., Park, J. W., & Lee, S. (2022). The influence of CSR on airline loyalty through the mediations of passenger satisfaction, airline brand, and airline trust: Korean market focused. Sustainability, 14(8), 4548. https://doi.org/10.3390/su14084548
Civil Aviation Authority of Thailand. (2025). Thailand Annual Safety Report 2024. https://www.caat.or.th/books/194117/
Cochran, W.G. (1977). Sampling Techniques (3rd ed.). John Wiley & Son.
Duran, C., Uray, N., & Alkilani, S. (2024). The Impact of the Characteristics of Self-Service Technologies on Customer Experience Quality: Insights for Airline Companies. Journal of Tourism and Services, 15(29), 46-71. https://doi.org/10.29036/jots.v15i29.735
Eiser, J. R., Bostrom, A., Burton, I., Johnston, D. M., McClure, J., Paton, D., van der Pligt, J., & White, M. P. (2012). Risk interpretation and action: A conceptual framework for responses to natural hazards. International Journal of Disaster Risk Reduction, 1, 5–16. https://doi.org/10.1016/j.ijdrr.2012.05.002
Farooq, S., Zulqurnain, M., Majid, M. B., & Shafqat, S. Z. (2023). Impact of airline service quality and safety perception on airline brand loyalty: Mediating role of passenger expectation. Pakistan Journal of Humanities and Social Sciences, 11(4), 4170-4183. https://doi.org/10.52131/pjhss.2023.1104.0682
Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Evaluating Structural Equation Models with Unobservable Variables and Measurement Error. Journal of Marketing Research, 18(1), 39–50. https://doi.org/10.2307/3151312
Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., & Anderson, R. E. (2019). Multivariate data analysis (8th ed.). Cengage Learning.
Hair, J. F., Jr., Hult, G. T. M., Ringle, C. M., Sarstedt, M., Danks, N. P., & Ray, S. (2021). Partial least squares structural equation modeling (PLS-SEM) using R: A workbook. Springer Nature Switzerland AG. https://doi.org/10.1007/978-3-030-80519-7
Hongsakul, B. (2022). Passenger Expectations of Full-Service Airlines’ Service Quality After COVID–19. Journal of Positive School Psychology, 6(8), 2168-2177.
Hongsakul, B., & Subongkod, M. (2023). Antecedents of Brand Loyalty of the Airline Business in Thailand. Thammasat Review, 26(2), 369-394. https://sc01.tci-thaijo.org/index.php/tureview/article/view/240663
Hwang, J., Kim, J. S., Joo, K. H., & Choe, J. Y. J. (2025). Information trust and its outcomes in the airline industry: The type of service providers as a moderator. Journal of Air Transport Management, 124, 102763. https://doi.org/10.1016/j.jairtraman.2025.102763
International Air Transport Association. (2021). Safety report 2021. International Air Transport Association.
International Civil Aviation Organization. (2025). Aviation’s contribution towards the United Nations 2030 Agenda (A42-WP/308). https://www.icao.int/sites/default/files/Meetings/a42/Documents/WP/wp_308_en.pdf
International Civil Aviation Organization. (2018). Safety management manual (Doc 9859) (4th ed.). International Civil Aviation Organization.
Kałużna, E. (2024). The Safety Management System in Aviation Companies. Safety & Defense, 10(1), 33-41. https://doi.org/10.37105/sd.222
Kankaew, K., Tansirib, E., & Guzikova, L. (2022). Intention to Return Factors Using Low-Cost Airlines: A Case Study from Thailand. Transportation Research Procedia, 63, 2442-2448. https://doi.org/10.1016/j.trpro.2022.06.280
Kim, H., & Lee, N. (2022). The Effects of the In-Flight Safety Information Characteristics on the Safety Behavioral Intention of Airline Passengers. Sustainability, 14(5), 2819. https://doi.org/10.3390/su14052819
Kline, R. B., & Little, T. D. (2023). Principles and Practice of Structural Equation Modeling (5th ed.). The Guilford Press.
Kucukaltan, B., & Topcu, Y. I. (2019). Assessment of key airline selection indicators in a strategic decision model: Passengers’ perspective. Journal of Enterprise Information Management, 32(4), 646–667. https://doi.org/10.1108/JEIM-08-2018-0178
Lamb, T. L., Ruskin, K. J., Rice, S., Khorassani, L., Winter, S. R., & Truong, D. (2021). A qualitative analysis of social and emotional perspectives of airline passengers during the COVID-19 pandemic. Journal of Air Transport Management, 94, 102079. https://doi.org/10.1016/j.jairtraman.2021.102079
Le, N. T. C., & Khuong, M. N. (2023). Investigating brand image and brand trust in airline service: Evidence of Korean Air. Journal of Tourism, Heritage & Services Marketing, 9(2), 55-65. https://doi.org/10.5281/zenodo.10539739
Lemon, K. N., & Verhoef, P. C. (2016). Understanding Customer Experience Throughout the Customer Journey. Journal of Marketing, 80(6), 69–96. https://doi.org/10.1509/jm.15.0420
Liang, X., Prommawin, B., & Thanabordeekij, P. (2023). The Effects of the Occurrence of Aviation Accidents on Air Passengers. Journal of ASEAN PLUS Studies, 4(2), 20-34. https://so06.tci-thaijo.org/index.php/aseanplus/article/view/269002
Lucini, F. R., Tonetto, L. M., Fogliatto, F. S., & Anzanello, M. J. (2020). Text mining approach to explore dimensions of airline customer satisfaction using online customer reviews. Journal of Air Transport Management, 83, 101760. https://doi.org/10.1016/j.jairtraman.2019.101760
Mayer, R. C., Davis, J. H., & Schoorman, F. D. (1995). An integrative model of organizational trust. Academy of Management Review, 20(3), 709–734. https://doi.org/10.2307/258792
McMurtrie, K. J., & Molesworth, B. R. C. (2022). Confidence and Trust in the ‘Just Culture’Construct. Transportation research procedia, 66, 214-225. https://doi.org/10.1016/j.trpro.2022.12.022
Meyer, C., & Schwager, A. (2007). Understanding customer experience. Harvard Business Review, 85(2), 116–126.
Morgan, R. M., & Hunt, S. D. (1994). The commitment–trust theory of relationship marketing. Journal of Marketing, 58(3), 20–38.
Mtafya, R., & Mutalemwa, D. (2024). Exploring the Impact of Airport Services on Passenger Satisfaction in Tanzania: A Case Study of Julius Nyerere International Airport. African Journal of Empirical Research, 5(4), 332-349. https://doi.org/10.51867/ajernet.5.4.26
Njoroge, S. P. (2023). Service Quality, Customer Interaction, Brand Experience and Satisfaction of International Air Travellers in Kenya (Doctoral dissertation, University of Nairobi).
Park, J. W., Robertson, R., & Wu, C. L. (2004). The effect of airline service quality on passengers’ behavioural intentions. Journal of Air Transport Management, 10(6), 435–439. https://doi.org/10.1016/j.jairtraman.2004.06.001
Renn, O. (2008). Risk Governance: Coping with Uncertainty in a Complex World (1st ed.). Routledge. https://doi.org/10.4324/9781849772440
Roman, M., & Górecka, A. (2023). The trust in airlines: The case of passengers from Poland. In Communication, Leadership and Trust in Organizations (pp. 222-232). Routledge.
Ruangariyapuk, N., Chaemlek, A., Garchotechai, R., Wijarnjit, S., Laotrakul, R., Chanpayom, P., & Amornpipat, I. (2024). The relationship between modern marketing strategies toward competitiveness of airlines at Don Mueang Airport Thailand. Journal of Management Science Research, Surindra Rajabhat University, 8(3), 486–498. https://so02.tci-thaijo.org/index.php/jmsr/article/view/268437
Sakdaar, P. (2024). Review of Airline Industry Quality Control: Ensuring Excellence from Ground to Air. Journal of Social Science Panyapat, 6(3), 629-644. https://so06.tci-thaijo.org/index.php/JSSP/article/view/272463
Schmitt, B. (1999). Experiential Marketing. Journal of Marketing Management, 15(1–3), 53–67. https://doi.org/10.1362/026725799784870496
Setiawan, E. B., Wati, S., Wardana, A., & Ikhsan, R. B. (2020). Building trust through customer satisfaction in the airline industry in Indonesia: Service quality and price fairness contribution. Management Science Letters, 10(5), 1095-1102. https://doi.org/10.5267/j.msl.2019.10.033
Shah, F. T., Syed, Z., Imam, A., & Raza, A. (2020). The impact of airline service quality on passengers’ behavioral intentions using passenger satisfaction as a mediator. Journal of Air Transport Management, 85, 101815. https://doi.org/10.1016/j.jairtraman.2020.101815
Siqueira, J. R., Bendixen, M., Reinoso-Carvalho, F., & Campo, R. (2023). Key drivers of brand trust in a Latin American airline: the impact of Colombia’s Avianca customer experience. Journal of Marketing Analytics, 11, 186–201. https://doi.org/10.1057/s41270-023-00208-8
Sirdeshmukh, D., Singh, J., & Sabol, B. (2002). Consumer Trust, Value, and Loyalty in Relational Exchanges. Journal of Marketing, 66(1), 15–37. https://doi.org/10.1509/jmkg.66.1.15.18449
Slovic, P. (1987). Perception of risk. Science, 236(4799), 280–285. https://doi.org/10.1126/science.3563507
Stolzer, A.J., Sumwalt, R.L., & Goglia, J.J. (2023). Safety Management Systems in Aviation (3rd ed.). CRC Press. https://doi.org/10.1201/9781003286127
Suesatsakulchai, N. (2024). Factors influencing the decision of Thai passengers to choose full-service airlines [Master’s independent study, Thammasat University]. Thammasat University Theses and Dissertations Repository. https://ethesisarchive.library.tu.ac.th/thesis/2024/TU_2024_6733140104_19669_30259.pdf
Susan, M., & Djajadikerta, H. (2024). Building trust in airline service: an empirical study. International Journal of Monetary Economics and Finance, 17 (2/3), 247-255. https://dx.doi.org/10.1504/IJMEF.2024.139046
Suwansingha, N., Ruangariyapuk, N., Suthichoti, S., Sangiamjit, W., Pipattanadechawa, P., Mityim, P., Chaimongkol, K., & Nilprom, P. (2024). The Relationship Between the Form of Providing Flight Safety Information and Passengers’ Confidence with Flight Attendance Service at Suvarnbhumi. Journal of Liberal Arts and Management Science Kasetsart University, 11(1), 57–71. https://so14.tci-thaijo.org/index.php/jlams/article/view/671
Tchouamo, A. (2023). The Global Impact of Improving Aviation Safety in Africa. The Collegiate Aviation Review International, 41(2). 250-259. https://doi.org/10.22488/okstate.24.100218
Westland, J. C. (2010). Lower bounds on sample size in structural equation modeling. Electronic commerce research and applications, 9(6), 476-487. https://doi.org/10.1016/j.elerap.2010.07.003
Winter, S. R., Pan, J. Y., Truong, D., & Lamb, T. L. (2021). Willingness to Watch the Pre-Flight Safety Briefing: A Structural Model. The International Journal of Aerospace Psychology, 31(3), 230-251. https://doi.org/10.1080/24721840.2021.1883432
World Bank. (2024). Thailand economic monitor: Unlocking the growth potential of secondary cities. World Bank. https://documents1.worldbank.org/curated/en/099062924133030977/pdf/P50100914f725005f1b9211803e7e17020a.pdf
Xue, Y., & Ylagan, A. D. (2024). Airline Services, Passenger Satisfaction, and Loyalty among Passengers of China Southern Airline. International Journal of Research Studies in Management, 12(10), 57-72. https://doi.org/10.5861/ijrsm.2024.1235
Zeithaml, V. A. (1988). Consumer Perceptions of Price, Quality, and Value: A Means-End Model and Synthesis of Evidence. Journal of Marketing, 52(3), 2-22. https://doi.org/10.1177/002224298805200302
