การรับรู้คุณค่าตราสินค้าของสายการบินเวียตเจ็ทไทยแลนด์ที่ส่งผลต่อความตั้งใจใช้บริการซ้ำของผู้โดยสารชาวไทย
DOI:
https://doi.org/10.14456/tft.2026.3คำสำคัญ:
คุณค่าตราสินค้า, ความภักดี, การรับรู้คุณค่า, ความตั้งใจซื้อซ้ำ, สายการบินบทคัดย่อ
การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาปัจจัยด้านการรับรู้คุณค่าตราสินค้า ได้แก่ การตระหนักรู้ในตราสินค้า การรับรู้คุณภาพ ความเชื่อมโยงกับตราสินค้า ความภักดีต่อตราสินค้า และสินทรัพย์ตราสินค้าอื่น ๆ ที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจใช้บริการซ้ำของผู้โดยสารสายการบินราคาประหยัดกรณีศึกษาสายการบินเวียตเจ็ทไทยแลนด์ การวิจัยใช้ระเบียบวิธีเชิงปริมาณ กลุ่มตัวอย่างคือผู้โดยสารชาวไทยจำนวน 400 คน ใช้วิธีการสุ่มตัวอย่างแบบสะดวกจากสนามบินใน 4 ภูมิภาคของประเทศไทย วิเคราะห์ข้อมูลด้วยสถิติเชิงพรรณนา ได้แก่ ความถี่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และทดสอบสมมติฐานด้วยการวิเคราะห์การถดถอยพหุคูณ
ผลการวิจัยพบว่า ผู้โดยสารมีระดับการรับรู้คุณค่าตราสินค้าของสายการบินเวียตเจ็ทไทยแลนด์อยู่ในระดับ รับรู้มากทุกด้าน โดยเฉพาะความภักดีต่อตราสินค้าและการรับรู้คุณภาพ ซึ่งส่งผลเชิงบวกต่อความตั้งใจซื้อซ้ำอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 และสามารถอธิบายความแปรปรวนของความตั้งใจซื้อซ้ำได้ร้อยละ 76.3 (R² = 0.763) ขณะที่ปัจจัยด้านการรับรู้ตราสินค้าอื่นไม่พบความแตกต่างเชิงสถิติ
ผลการวิจัยนี้สามารถนำไปใช้เสริมสร้างความภักดีในตราสินค้าสายการบินของผู้โดยสารเพื่อสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขันและการพัฒนาอย่างยั่งยืน
เอกสารอ้างอิง
กนกพร มโนมัยพันธุ์. (2564). การศึกษาการรับรู้คุณค่าของผู้บริโภคของสายการบินไทยสมายล์แอร์เวย์ที่ส่งผลต่อการตัดสินใจเลือกใช้บริการสายการบินภายในประเทศ [สารนิพนธ์ปริญญาการจัดการมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยมหิดล]. CMMU Digital Archive. https://archive.cm.mahidol.ac.th/handle/123456789/4110
กัลยา วานิชย์บัญชา. (2546). การวิเคราะห์สถิติ : สถิติสำหรับการบริหารและวิจัย (พิมพ์ครั้งที่ 7). โรงพิมพ์แห่งจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.
บุญรักษา อุดมเดช, และยุวดี จิตต์โกศล. (2565). ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดที่ส่งผลต่อพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อบัตรโดยสาร สายการบินไทยเวียตเจ็ทแอร์ของกลุ่มผู้สูงอายุในจังหวัดอุบลราชธานี. วารสารวิชาการคณะมนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ มหาวิทยาลัยราชภัฏพระนคร, 6(2), 147-162. https://so06.tci-thaijo.org/index.php/husojournalpnru/article/view/261056
สถาบันการบินพลเรือน. (2567). สรุปข้อมูลข่าวสารอุตสาหกรรมการบินของไทย ประจำเดือนตุลาคม-ธันวาคม 2567. CATC. https://www.catc.or.th/wp-content/uploads/2025/03/Q1.68.pdf
สายการบินไทยเวียตเจ็ท. (ม.ป.ป.). เกี่ยวกับเรา Vietjet Air. https://vietjetthai.com/company
สำนักงานการบินพลเรือนแห่งประเทศไทย. (2567). รายงานสภาวะอุตสาหกรรมการบินของประเทศไทย พ.ศ. 2566. CAAT. https://www.caat.or.th/books/142255/
Aaker, D. A. (1991). Managing brand equity: Capitalizing on the value of a brand name. Free Press.
Agaba, M., & Sunday, A. (2020). Other proprietary brand assets and competitive advantage in beer products in Kabale District, South Western Uganda. Special Journal of Politics and Economic Sustainability, 1(1), 1–10.
Al-Gharaibah, O. (2020). Brand Equity and Loyalty in the Airline Industry: The Role of Perceived Value and Online Word of Mouth. International Journal of Innovation Creative Chang, 14(9), 1-18.
Azzari, V., & Pelissari, A. (2020). Does Brand Awareness Influences Purchase Intention? The Mediation Role of Brand Equity Dimensions. Brazilian Business Review, 17(6), 669–685. https://doi.org/10.15728/bbr.2020.17.6.4
Beig, F. A., & Nika, F. A. (2019). Experience and Brand Equity. Vision: The Journal of Business Perspective, 23(4), 410-417. https://doi.org/10.1177/0972262919860963
Blau, P. M. (1964). Exchange and power in social life. John Wiley & Sons.
Budiman, S., Wijaya, P. S., & Ximenes, C. H. (2022). The relation between brand quality and environmental sustainability. Procedia Environmental Science, Engineering and Management, 9(2), 325-332. https://procedia-esem.eu/pdf/issues/2022/no2/41_Budiman_22.pdf
Calisir, N., Basak, E., & Calisir, F. (2016). Key drivers of passenger loyalty: A case of Frankfurt-Istanbul flights. Journal of Air Transport Management, 53, 211-217. https://doi.org/10.1016/j.jairtraman.2016.03.002
Cronbach, L. J. (1951). Coefficient Alpha and the Internal Structure of Tests. Psychometrika, 16(3), 297-334. https://doi.org/10.1007/BF02310555
Fortune Business Insights. (2026, May 11). Low cost carrier market size, share & industry analysis, by aircraft type (narrow body, wide body, and others), by destination (domestic and international), by haul (long haul and short haul), and regional forecast, 2026–2034. https://fortunebusinessinsights.com/low-cost-carrier-market-108420
France, S. L., Davcik, N. S., & Kazandjian, B. J. (2025). Digital brand equity: The concept, antecedents, measurement, and future development. Journal of Business Research, 192, 115273. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2025.115273
Gale, B. (1994). Managing Customer Value: Creating Quality and Service That Customers Can See. Free Press.
Gün, İ., & Söyük, S. (2025). The serial mediation effect of perceived quality and customer satisfaction on the relationship between trust and repurchase intention: a research on private health insurance owners. BMC Health Services Research, 25, 257. https://doi.org/10.1186/s12913-025-12269-9
Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., & Anderson, R. E. (2010). Multivariate data analysis (7th ed.). Pearson.
He, H., Li, Y., & Harris, L. (2012). Social identity perspective on brand loyalty. Journal of Business Research, 65(5), 648-657. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2011.03.007
Hellier, P. K., Geursen, G. M., Carr, R. A., & Rickard, J. A. (2003). Customer repurchase intention: A general structural equation model. European Journal of Marketing, 37(11/12), 1762-1800. https://doi.org/10.1108/03090560310495456
Henderson, I. L., Tsui, K. W. H., Ngo, T., Gilbey, A., & Avis, M. (2024). The Nature of Airport Brand Associations. Tourism and Hospitality, 5(3), 592-624. https://doi.org/10.3390/tourhosp5030036
Hofstede, G. (2011). Dimensionalizing Cultures: The Hofstede Model in Context. Online Readings in Psychology and Culture, 2(1), Article 8. https://doi.org/10.9707/2307-0919.1014
Homans, G. C. (1958). Social Behavior as Exchange. American Journal of Sociology, 63(6), 597-606. http://www.jstor.org/stable/2772990
Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity. Journal of Marketing, 57(1), 1-22. https://doi.org/10.1177/002224299305700101
Keller, K. L. (2013). Strategic Brand Management: Building Measuring, and Managing Brand Equity (4th ed.). Pearson Education.
Koech, A. K., Buyle, S., & Macario, R. (2023). Airline brand awareness and perceived quality effect on the attitudes towards frequent-flyer programs and airline brand choice-Moderating effect of frequent-flyer programs. Journal of Air Transport Management, 107, 102342. https://doi.org/10.1016/j.jairtraman.2022.102342
Krasnikov, A., & Jayachandran, S. (2022). Building brand assets: The role of trademark rights. Journal of Marketing Research, 59(5), 1059-1082. https://doi.org/10.1177/00222437221097108
Laparojkit, S., Suttipun M. (2025). The causal factors influencing repurchase intentions of local tourists in Thailand during COVID-19 crisis. Journal of Tourism Futures, 11(3), 443–458. https://doi.org/10.1108/JTF-05-2021-0122
Mkheimer, I. M., Etkaidek, A. Y., & Soufan, A. M. (2025). Green Brand Awareness and Customers Positive Behaviors: Review of Literature. In A. M. A. Musleh Al-Sartawi, M. Al-Okaily, A. A. Al-Qudah, & F. Shihadeh (Eds.), From machine learning to artificial intelligence (Vol. 572, pp. 471–478). Springer. https://doi.org/10.1007/978-3-031-76011-2_32
Namukasa, J. (2013). The influence of airline service quality on passenger satisfaction and loyalty: The case of Uganda airline industry. The TQM Journal, 25(5), 520–532. https://doi.org/10.1108/TQM-11-2012-0092
Nguyen, N.-T. (2020). Analyzing the case of VietJet Air to assess the Vietnamese customers' airline brand equity: An empirical research study. International Journal of Analysis and Applications, 18(4), 594–613. https://doi.org/10.28924/2291-8639-18-2020-594
Özdemir, S. T., & Develi, E. İ. (2025). Measuring Brand Equity in the Airline Industry of Türkiye. Journal of International Trade, Logistics and Law, 11(1), 362-371.
Ragab, H., Polo-Peña, A. I., & Mahrous, A. A. (2024). The effect of airline service quality, perceived value, emotional attachment, and brand loyalty on passengers’ willingness to pay: The moderating role of airline origin. Case Studies on Transport Policy, 18, 101313. https://doi.org/10.1016/j.cstp.2024.101313
Reichheld, F. F., & Sasser, W. E. (1990). Zero defections: Quality comes to services. Harvard Business Review, 68(5), 105-111.
Rubio, N., Oubiña, J., & Villaseñor, N. (2014). Brand awareness–Brand quality inference and consumer’s risk perception in store brands of food products. Food Quality and Preference, 32, 289-298. https://doi.org/10.1016/j.foodqual.2013.09.006
Sang, V. M., & Cuong, M. C. (2025). The influence of brand experience on brand loyalty in the electronic commerce sector: the mediating effect of brand association and brand trust. Cogent Business & Management, 12(1), 2440629. https://doi.org/10.1080/23311975.2024.2440629
Santos, C., Dias, Á. L., & Pereira, L. (2024). Building Brand, Building Value: The Impact of Customer-Based Brand Equity on Airline Ticket Premium Pricing. Systems, 12(12), 531. https://doi.org/10.3390/systems12120531
Sathapongpakdee, P. (2024, January 31). แนวโน้มธุรกิจ/อุตสาหกรรมปี 2567-2569: บริการขนส่งทางอากาศ. Krungsri. https://www.krungsri.com/th/research/industry/industry-outlook/logistics/air-transport/io/air-transport-2024-2026
Schramm, W. (1960). The Process and Effects of Mass Communication (4th ed.). University of Illinois Press.
Shoowong, M. (2025, August 29). Vietjet Thailand bullish on prospects for expansion. Bangkok Post. https://www.bangkokpost.com/business/general/3094930/vietjet-thailand-bullish-on-prospects-for-expansion
Supiyandi, A., Hastjarjo, S., & Slamet, Y. (2022). Influence of Brand Awareness, Brand Association, Perceived Quality, and Brand Loyalty of Shopee on Consumers’ Purchasing Decisions. CommIT (Communication and Information Technology) Journal, 16(1), 9-18. https://doi.org/10.21512/commit.v16i1.7583
Techasriamornrat, S. (2022, July 18). ทำไม ‘ไทยเวียตเจ็ท’ ถึงลุยธุรกิจใหม่ แพลตฟอร์มจองท่องเที่ยว Skyfun.travel. Workpointtoday. https://www.workpointtoday.com/why-thai-vietjet-go-into-travel-booking-platform
Thibaut, J. W., & Kelley, H. H. (1959). The Social Psychology of Groups. John Wiley & Sons.
Wahyuni, S., & Praninta, A. (2021). The Influence of Brand Equity and Service Quality on Purchase Decisions on Garuda Indonesia Airline Services. Research Horizon, 1(1), 28-38. https://doi.org/10.54518/rh.1.1.2021.4
Wang, W., Fu, X., Wang, K., Sun, X., Wandelt, S., Wang, J., & Wu, X. (2025). Low-cost carrier development under airline-within-airline strategy: Bibliometric analysis and systematic literature review. Research in Transportation Business & Management, 59, 101305. https://doi.org/10.1016/j.rtbm.2025.101305
Yamane, T. (1973). Statistics: An introductory analysis (3rd ed.). Harper and Row.
Yum, K., & Kim, J. (2024). The Influence of Perceived Value, Customer Satisfaction, and Trust on Loyalty in Entertainment Platforms. Applied Sciences, 14(13), 5763. https://doi.org/10.3390/app14135763
Zeithaml, V. A. (1988). Consumer Perceptions of Price, Quality, and Value: A Means-End Model and Synthesis of Evidence. Journal of Marketing, 52(3), 2-22. https://doi.org/10.1177/002224298805200302
