การรับรู้คุณภาพบริการผ่านระบบดิจิทัลที่มีต่อความภักดีของผู้โดยสารสายการบิน: บทบาทตัวแปรส่งผ่านของการมีส่วนร่วมผ่านแพลตฟอร์มมือถือ

บทคัดย่อ

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อวิเคราะห์อิทธิพลของการรับรู้คุณภาพการบริการผ่านระบบดิจิทัลการมีส่วนร่วมผ่านแพลตฟอร์มมือถือและความภักดีของผู้โดยสารสายการบิน ตลอดจนตรวจสอบบทบาทของการมีส่วนร่วมผ่านแพลตฟอร์มมือถือในฐานะตัวแปรส่งผ่าน โดยใช้ระเบียบวิธีวิจัยเชิงปริมาณและการวิเคราะห์โมเดลสมการเชิงโครงสร้างแบบ Partial Least Squares (PLS-SEM) กลุ่มตัวอย่างคือ ผู้โดยสารที่มีประสบการณ์ใช้บริการแอปพลิเคชันของสายการบินผ่านอุปกรณ์มือถือ จำนวน 300 คน ซึ่งเก็บข้อมูลด้วยแบบสอบถาม และวิเคราะห์ด้วยโปรแกรม SmartPLS

แม้สายการบินจะลงทุนและยกระดับแพลตฟอร์มมือถือจนกลายเป็นสภาพแวดล้อมเชิงประสบการณ์หลักของผู้โดยสารตลอดเส้นทางก่อน–ระหว่าง–หลังการเดินทาง แต่ยังพบความไม่ต่อเนื่องและคุณภาพบริการดิจิทัลที่ไม่สม่ำเสมอ ส่งผลให้การมีส่วนร่วมผ่านมือถือขาดความยั่งยืน ซึ่งผลการวิจัยพบว่า การรับรู้คุณภาพการบริการผ่านระบบดิจิทัลส่งผลในทางบวกต่อทั้งการมีส่วนร่วมผ่านแพลตฟอร์มมือถือและความภักดีของผู้โดยสาร ขณะเดียวกันการมีส่วนร่วมผ่านแพลตฟอร์มมือถือส่งผลในทางบวกต่อความภักดีของผู้โดยสารด้วยเช่นกัน ที่สำคัญการมีส่วนร่วมผ่านแพลตฟอร์มมือถือยังทำหน้าที่เป็นตัวแปรส่งผ่านระหว่างการรับรู้คุณภาพการบริการดิจิทัลและความภักดีของผู้โดยสารอย่างมีนัยสำคัญ ข้อค้นพบดังกล่าวชี้ให้เห็นถึงบทบาทของเทคโนโลยีดิจิทัลในการสร้างประสบการณ์ การมีส่วนร่วม และความภักดีของลูกค้า โดยเสนอให้สายการบินพัฒนาแพลตฟอร์มดิจิทัลให้ใช้งานง่าย เชื่อถือได้ และเอื้อต่อการมีปฏิสัมพันธ์ เพื่อเสริมสร้างความสัมพันธ์ระยะยาวระหว่างผู้โดยสารกับแบรนด์