อิทธิพลของการยอมรับเทคโนโลยีและคุณภาพการบริการทางอิเล็กทรอนิกส์ ที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าบนแพลตฟอร์ม Shopee ของผู้บริโภคในพื้นที่อำเภอหาดใหญ่ จังหวัดสงขลา
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ศึกษาอิทธิพลของการยอมรับเทคโนโลยีที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าบนแพลตฟอร์ม Shopee ของผู้บริโภคในพื้นที่อำเภอหาดใหญ่ จังหวัดสงขลา และ 2) ศึกษาอิทธิพลของคุณภาพการบริการทางอิเล็กทรอนิกส์ที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าบนแพลตฟอร์ม Shopee ของผู้บริโภคในพื้นที่เดียวกัน การวิจัยเป็นรูปแบบเชิงปริมาณ กลุ่มตัวอย่างคือผู้บริโภคที่เคยซื้อสินค้าบนแพลตฟอร์ม Shopee อย่างน้อย 2 ครั้งขึ้นไป จำนวน 400 คน จากการสุ่มตัวอย่างแบบเจาะจง เก็บข้อมูลโดยแบบสอบถาม และ การวิเคราะห์ข้อมูลประกอบด้วย ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และการถดถอยพหุคูณ ผลการวิจัยพบว่า 1) ปัจจัยการยอมรับเทคโนโลยีทั้ง 5 ด้าน ได้แก่ การรับรู้ประโยชน์ การรับรู้ความง่าย ความตั้งใจใช้งาน การรับรู้ความเสี่ยง และทัศนคติต่อการใช้งาน ส่งผลเชิงบวกต่อการตัดสินใจซื้ออย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.01 โดยสามารถอธิบายความแปรปรวนของการตัดสินใจซื้อได้ร้อยละ 84 ซึ่งด้านการรับรู้ความง่ายมีอิทธิพลสูงที่สุด 2) ปัจจัยคุณภาพการบริการทางอิเล็กทรอนิกส์ทั้ง 5 ด้าน คือ ความเป็นรูปธรรมของการบริการ ความเชื่อถือไว้วางใจ การตอบสนองต่อผู้รับบริการ การให้ความมั่นใจ และการรู้จักและเข้าใจผู้รับบริการ ส่งผลเชิงบวกต่อการตัดสินใจซื้ออย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.01 โดยด้านการตอบสนองต่อผู้ใช้บริการมีอิทธิพลสูงที่สุด สะท้อนให้เห็นว่าทั้งปัจจัยด้านเทคโนโลยีและปัจจัยด้านคุณภาพบริการทางอิเล็กทรอนิกส์ มีบทบาทร่วมกันในการกำหนดพฤติกรรมการซื้อสินค้าออนไลน์ของผู้บริโภค ผลจากการศึกษาครั้งนี้ ชี้ให้เห็นปัจจัยเชิงลำดับความสำคัญที่ผู้ประกอบการแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซควรให้ความสำคัญ เพื่อยกระดับประสบการณ์ผู้ใช้และกระตุ้นการตัดสินใจซื้อในบริบทเมืองศูนย์กลางเศรษฐกิจอย่างอำเภอหาดใหญ่ จังหวัดสงขลา
Article Details
อนุญาตภายใต้เงื่อนไข Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
เอกสารอ้างอิง
กิตติพงษ์ พิพิธกุล. (2561). คุณภาพเครื่องมือแบบสอบถาม : Validity กับ Reliability ในการวิจัยทางรัฐประศาสนศาสตร์. วารสารวิชาการและวิจัยมหาวิทยาลัยภาคตะวันออกเฉียงเหนือ, 8(2), 104-110.
ชณัฏฐา โพธิ์เผื่อนน้อย และศิริรัตน์ โกศการิกา. (2565). ปัจจัยด้านการยอมรับเทคโนโลยีที่มีผลต่อกระบวนการตัดสินใจซื้อเฟอร์นิเจอร์และของตกแต่งบ้านผ่านช่องทางออนไลน์ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร. วารสารมนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ มหาวิทยาลัยราชพฤกษ์, 8(2), 51-65.
ชวรัฐ ธนินทรานนท์ และคณะ. (2567). ปัจจัยที่ส่งผลต่อประสิทธิภาพการบริหารงานนิติบุคคลโครงการบ้านจัดสรรเขตพื้นที่อำเภอหาดใหญ่จังหวัดสงขลา. Journal of Roi Kaensarn Acadami, 9(8), 672-687.
ไทยรัฐ. (2568). บริษัทแม่ Shopee คาดยอดขายปีนี้ยังโตทะลุหลักแสนล้าน พร้อมปรับกลยุทธ์ มุ่งทำกำไร. เรียกใช้เมื่อ 22 สิงหาคม 2568 จาก https://www.thairath.co.th/money/tech_innovation/tech_companies/2845367
ธนานันต์ นุ่มแสง และธนิตา ตันตระรุ่งโรจน์. (2561). การทดสอบความเที่ยงตรงและความเชื่อมั่นของแบบประเมินกลยุทธ์ในการรับมือกับความเครียดแบบสั้นฉบับภาษาไทย. วารสารสมาคมจิตแพทย์ ประเทศไทย, 63(2), 189-198.
นวพร ศรีวังคำ และคณะ. (2567). ศึกษาเรื่อง อิทธิิพลของแรงจูงใจการสื่อสารการตลาดบูรณาการ และคุณภาพบริการทางอิเล็กทรอนิกส์ที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าประเภทเสื้อผ้าผ่านช่องทางโซเชียลมีเดียของกลุ่มเจเนอเรชั่นแซดในจังหวัดเพชรบูรณ์. วารสารสหวิทยาการสังคมศาสตร์และการสื่อสาร, 7(4), 200-217.
พีรวัส ปทุมุต์ตรังษี และคณะ. (2565). การยอมรับเทคโนโลยีที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าออนไลน์ของวัยรุ่น ในอำเภอปากเกร็ด จังหวัดนนทบุรี. วารสารนวัตกรรมการจัดการศึกษาและการวิจัย, 5(1), 49-60.
อนิวัฒน์ สุขประเสริฐ และจรัญญา ปานเจริญ. (2567). การตลาดเชิงประสบการณ์และการยอมรับเทคโนโลยีความจริงเสมือนที่ส่งผลต่อความตั้งใจซื้อสินค้าของผู้บริโภคในกรุงเทพมหานครและปริมณฑล. วารสารสุทธิปริทัศน์, 38(1), 14-31.
Chu, A. Z. -C. & Chu, R. J. -C. (2011). The intranet’s role in newcomer socialization in hotel industry in Taiwan-technology acceptance model analysis. The International Journal of Human Resource Management, 22(5), 1163-1179.
Cochran, W. G. (1977). Sampling techniques. (3rd ed.). New York: John Wiley & Sons.
Kotler, P. & Keller, K. L. (2016). Marketing Management. (15th ed.). Edinburgh: Pearson Education.
Parasuraman, A. & Grewal, D. (2000). Serving customers and consumers effectively in the twenty- first century: A conceptual framework and overview. Journal of the Academy of Marketing Science, 28(1), 9-16.
