อิทธิพลของส่วนประสมทางการตลาดบริการต่อการตัดสินใจซื้อเครื่องดื่ม จากร้านแฟรนไชส์ ในอำเภอเมือง จังหวัดสงขลา
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
บทความวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาอิทธิพลของส่วนประสมทางการตลาดบริการต่อการตัดสินใจซื้อเครื่องดื่มจากร้านแฟรนไชส์ในอำเภอเมือง จังหวัดสงขลา เป็นการวิจัยเชิงปริมาณ กลุ่มตัวอย่าง คือ ผู้บริโภคที่ซื้อเครื่องดื่มจากร้านแฟรนไชส์ Café Amazon และกาแฟพันธุ์ไทยในเขตอำเภอเมือง จังหวัดสงขลา จำนวน 400 คน โดยการสุ่มแบบโควตาร่วมกับการสุ่มแบบบังเอิญ เครื่องมือที่ใช้ คือ แบบสอบถามที่ผ่านการตรวจสอบความเที่ยงตรงเชิงเนื้อหาจากผู้ทรงคุณวุฒิ 3 ท่าน ได้ค่าดัชนีความสอดคล้อง (IOC) อยู่ระหว่าง 0.60 - 1.00 และค่าความเชื่อมั่นรวมเท่ากับ 0.91 วิเคราะห์ข้อมูลด้วยความถี่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และการวิเคราะห์ถดถอยพหุคูณ ผลการวิจัย พบว่า ระดับความคิดเห็นต่อส่วนประสมทางการตลาดบริการโดยภาพรวมอยู่ในระดับมากที่สุด ( = 4.35, S.D. = 0.69) และระดับการตัดสินใจซื้อโดยภาพรวมอยู่ในระดับมากที่สุด ( = 4.29, S.D. = 0.72) นอกจากนี้ส่วนประสมทางการตลาดบริการทั้ง 7 ด้านมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้ออย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ (F = 93.837, Sig. = .000) และร่วมกันพยากรณ์การตัดสินใจซื้อได้ร้อยละ 62.6 โดยมี 3 ด้านที่มีอิทธิพลอย่างมีนัยสำคัญ เรียงตามขนาดอิทธิพลอย่างมีนัยสำคัญ ได้แก่ ด้านการส่งเสริมการตลาด (β = 0.304) ด้านกระบวนการให้บริการ (β = 0.230) และด้านราคา (β = 0.219) ผลการวิจัยมีนัยสำคัญช่วยเสริมองค์ความรู้ด้านการตลาดบริการ และนำไปสู่การพัฒนากรอบแนวคิด 3D–4S Framework ซึ่งจำแนกปัจจัยเป็นกลุ่มชี้ขาด (3D) และกลุ่มสนับสนุน (4S) เพื่อใช้เป็นแนวทางสำหรับผู้ประกอบการร้านแฟรนไชส์เครื่องดื่มในเขตเมืองหรือพื้นที่แข่งขันสูงโดยเฉพาะชุมชนเมืองภาคใต้ของไทยในการกำหนดกลยุทธ์การตลาดให้สอดคล้องกับพฤติกรรมผู้บริโภคอย่างมีประสิทธิผล
Article Details
อนุญาตภายใต้เงื่อนไข Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
เอกสารอ้างอิง
คณะกรรมการบริหารงานจังหวัดสงขลาแบบบูรณาการ. (2567). แผนพัฒนาจังหวัดสงขลา (พ.ศ. 2566-2570) ฉบับทบทวนประจำปีงบประมาณ พ.ศ. 2569 จังหวัดสงขลา. เรียกใช้เมื่อ 15 ธันวาคม 2568 จาก https://bps.moe.go.th/wp-content/uploads/2024/08/แผนพัฒนาจังหวัดสงขลา-พ.ศ.2566-2570-ฉบับทบทวน-2569.pdf
จันติมา จันทร์เอียด. (2565). ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดและพฤติกรรมของผู้บริโภคชานมไข่มุก ในเขตเทศบาลเมืองสงขลา จังหวัดสงขลา. วารสารสมาคมรัฐประศาสนศาสตร์แห่งประเทศไทย, 3(พิเศษ), 193-207.
ณฐมน เสมือนคิด. (2565). การศึกษาระดับค่าน้ำหนักของปัจจัยในการเลือกทำเลที่ตั้งแฟรนไชส์เครื่องดื่ม. ใน เอกสารการประชุมหาดใหญ่วิชาการระดับชาติและนานาชาติ ครั้งที่ 13 (หน้า 2778-2788). มหาวิทยาลัยหาดใหญ่.
ทศพร ลีลอย. (2564). ปัจจัยที่มีผลต่อการเลือกใช้บริการคาเฟ่กลางทุ่งนา. เรียกใช้เมื่อ 20 ธันวาคม 2568 จาก http://dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/4852/4/tossaporn.leel.pdf
รมย์นลิน โรจน์ธำรงค์. (2563). ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อกาแฟสดสตาร์บัคส์ของผู้บริโภคในจังหวัดนครปฐม. ใน สารนิพนธ์บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต สาขาวิชาบัณฑิตศึกษา. มหาวิทยาลัยสยาม.
รวิวรรณ พวงสอน และกาญจนพัฐ กลับทับลัง. (2567). ปัจจัยที่ส่งผลต่อความสำเร็จของผู้ประกอบการร้านคาเฟ่ จังหวัดสงขลา. เรียกใช้เมื่อ 6 พฤษภาคม 2569 จาก https://libarts.rmutsv.ac.th/libartRe/pdf/1738742377_%2066%E0%B8%AD.%E0%B8%A3%E0%B8%A7%E0%B8%B4%E0%B8%A7%E0%B8%A3%E0%B8%A3%E0%B8%93%20%E0%B8%9E%E0%B8%A7%E0%B8%87%E0%B8%AA%E0%B8%AD%E0%B8%99%202.pdf
วิภาดา ทรวงชัย. (2563). ปัจจัยส่วนประสมการตลาดที่มีผลต่อการตัดสินใจเลือกใช้บริการร้านคาเฟ่อเมซอน อำเภอเดชอุดม จังหวัดอุบลราชธานี. เรียกใช้เมื่อ 20 ธันวาคม 2568 จาก http://www.ba-abstract.ru.ac.th/AbstractPdf/2563-5-15_1629776543.pdf
ศุภกร กรรณบุตรทริศ. (2567). แนวโน้มธุรกิจ/อุตสาหกรรม ปี 2567-2569: ธุรกิจร้านอาหารและเครื่องดื่ม
วิจัยกรุงศรี ธนาคารกรุงศรีอยุธยา จำกัด (มหาชน). เรียกใช้เมื่อ 8 มกราคม 2569 จาก https://www. krungsri.com/th/research/industry/industry-outlook/services/food-beverages/io/io-food-beverage-restaurant-2024-2026
สมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย. (2568). 10 แนวโน้มการตลาด 2568. เรียกใช้เมื่อ 7 มีนาคม 2569 จาก https://www.marketingthai.or.th/en/10-marketing-trends-2025-of-mat/
สุรินทร์ เจนพิทยา. (2567). เทียบกลยุทธ์ 3 แบรนด์ร้านกาแฟในปั๊มคาเฟ่อเมซอน อินทนิลพันธุ์ไทย ใครแมสกว่ากัน. กรุงเทพธุรกิจ. เรียกใช้เมื่อ 5 พฤษภาคม 2569 จาก https://www.bangkokbiznews.com/business/1107800
สุวิมล ติรกานันท์. (2554). ระเบียบวิธีการวิจัยทางสังคมศาสตร์: แนวทางสู่การปฏิบัติ (ปรับปรุงใหม่). กรุงเทพมหานคร: โรงพิมพ์แห่งจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.
อนันตพร ลาภสักการ. (2568). ธุรกิจร้านเครื่องดื่มยังโต คาดทั้งปี 2568 มูลค่าตลาด 56,900 ล้านบาท (กระแสทรรศน์ ฉบับที่ 3615). ศูนย์วิจัยกสิกรไทย. เรียกใช้เมื่อ 9 มกราคม 2569 จาก https://www.kasikornresearch.com/TH/analysis/k-econ/business/Pages/DrinkShop-CIS3615-KR-15-10-25.aspx
Hair, J. F. et al. (2010). Multivariate data analysis: A global perspective. (7th ed.). Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall.
Hanaysha, J. R. et al. (2021). Importance of marketing mix elements in determining consumer purchase decision in the retail market. International Journal of Service Science, Management, Engineering, and Technology, 12(6), 56-72.
Kline, R. B. (2011). Principles and practice of structural equation modeling. (3rd ed.). New York: Guilford Press.
Linebaugh Jr, J. M. & Layraman, T. (2023). Marketing mix factors affecting customer buying decision-making process in Generation X with vitamins and supplements in Chiang Mai, Thailand. Retrieved January 15, 2026, from Faculty of Business Administration, Payap University: https://business.payap.ac.th/pdf/case/2566/case66_3.pdf
Oh, D. et al. (2019). A holistic view of the service experience at coffee franchises: A cross-cultural study. International Journal of Hospitality Management, 82, 68-81. https://doi.org/10.1016/ j.ijhm.2019.04.019.
Rahman, F. A. & Meola, A. (2026). Marketing mix strategy (7P) on customer purchase decisions at Kopi Kenangan products. In J. Olifia et al. (Eds.), Proceedings of the 7th International Conference on Applied Economics and Social Science (ICAESS 2025) (Advances in Economics, Business and Ma. Netherlands: Atlantis Press.
Safitri, R. D. et al. (2023). The influence of marketing mix (7Ps) on purchasing decisions at Estusae Café Trawas-Mojokerto. Student Scientific Creativity Journal, 1(5), 488-508.
Van Vliet, V. (2011). Service Marketing mix (7 P’s). Retrieved January 10, 2026, from https://www.toolshero.com/marketing/service-marketing-mix/
