ปัจจัยการตัดสินใจซื้อหนังสือนิยายอิเล็กทรอนิกส์ (E-Book) ของผู้บริโภค

บทคัดย่อ

บทความวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ ศึกษาปัจจัยการตัดสินใจซื้อหนังสือนิยายอิเล็กทรอนิกส์ของผู้บริโภค และเปรียบเทียบความแตกต่างการตัดสินใจซื้อหนังสือนิยายอิเล็กทรอนิกส์ตามปัจจัยลักษณะส่วนบุคคลที่แตกต่างกันเป็นการวิจัยเชิงปริมาณ กลุ่มตัวอย่าง ได้แก่ ผู้บริโภคที่มีประสบการณ์การใช้บริการหนังสือนิยายอิเล็กทรอนิกส์ (E-Book) โดยสื่อสารผ่านช่องทาง Social Media (Facebook กลุ่ม รีวิวนิยาย จำนวน 400 คน คำนวณได้จากสูตรไม่ทราบขนาดตัวอย่างของ W.G. Cochran เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัย ได้แก่ แบบสอบถาม เก็บข้อมูลรวบรวมข้อมูลด้วยตอบแบบสอบถาม ผ่านทาง Social Media สถิติการวิจัยและการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ 1) สถิติเชิงบรรยาย คือ ค่าความถี่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย และส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน 2) สถิติเชิงอนุมาน คือ t-test และ F-test ผลการวิจัยพบว่า ปัจจัยการตัดสินใจซื้อหนังสือนิยายอิเล็กทรอนิกส์ทุกช่องทาง สรุปได้ดังนี้ 1) ข้อมูลทั่วไป ส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง มีอายุระหว่าง 26 - 35 ปี เป็นพนักงานบริษัทเอกชนจบการศึกษาระดับปริญญาตรีและมีรายได้อยู่ระหว่าง 10,001 - 20,000 บาท 2) ความคิดเห็นของประชากรเกี่ยวกับปัจจัยการตัดสินใจซื้อนิยายอิเล็กทรอนิกส์ หลักการตลาด 5A โดยภาพรวมมีความคิดเห็นอยู่ในระดับมาก มองว่าหนังสือนิยายอิเล็กทรอนิกส์จะต้องค้นหาง่ายเข้าถึงง่ายทุกช่องทางรวมไปถึงการโฆษณาที่สร้างความตระหนักรู้และกระตุ้นความสนใจให้ความสำคัญกับการรับรู้อย่างมากในการตัดสินใจซื้อ ผลการเปรียบเทียบปัจจัยการตัดสินใจซื้อหนังสือนิยายอิเล็กทรอนิกส์ ที่แตกต่างกันส่งผลต่อปัจจัยส่วนบุคคลที่แตกต่างกัน ด้านอายุ ไม่แตกต่างกันอย่างไม่มีนัยสำคัญทางสถิติ และการตัดสินใจซื้อหนังสือนิยายอิเล็กทรอนิกส์ที่แตกต่างกันส่งผลต่อปัจจัยคุณลักษณะส่วนบุคคล ด้านอายุ ด้านระดับการศึกษา ด้านอาชีพและด้านรายได้แตกต่างอย่างมีนัยสำคัญที่ระดับ .01 และ .05