การบริหารการสื่อสารในภาวะวิกฤตของบริษัท ฟู้ดแพนด้า ประเทศไทย จำกัด

บทคัดย่อ

บทความวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ศึกษาประเด็นและการก่อตัวของภาวะวิกฤตที่ส่งผลกระทบต่อธุรกิจฟู้ดเดลิเวอรี่ของบริษัท ฟู้ดแพนด้า (ประเทศไทย) จำกัด 2) ศึกษาการบริหารจัดการการสื่อสารในภาวะวิกฤตขององค์กรดังกล่าว โดยใช้ระเบียบวิธีวิจัยเชิงคุณภาพ โดยการสัมภาษณ์เชิงลึก และการวิจัยเอกสารวิเคราะห์ข้อมูลด้วยการวิเคราะห์เนื้อหา (Content Analysis) 1) ข่าวสารในสื่อมวลชนออนไลน์ แบ่งออกเป็น 3 กลุ่ม ได้แก่ หนังสือพิมพ์ออนไลน์ สำนักข่าวโทรทัศน์ออนไลน์ และนิตยสารด้านการตลาดออนไลน์ รวมทั้งสิ้น 35 ข่าว 2) การสัมภาษณ์เชิงลึกนักวิชาการผู้เชี่ยวชาญด้านการประชาสัมพันธ์และการสื่อสารในภาวะวิกฤตโดยเลือกกลุ่มตัวอย่างแบบเจาะจงจำนวน 3 ท่าน 3) การวิเคราะห์เอกสารที่เกี่ยวข้อง ผลการวิจัยพบว่า ประเด็นที่นำไปสู่การก่อตัวของภาวะวิกฤตมีอยู่ 4 ประเด็นหลัก ได้แก่ 1) ความเห็นต่างทางการเมือง 2) ความยุติธรรมขององค์กร 3) ปัญหาด้านระบบบริการ 4) สิทธิเสรีภาพของพนักงานและผู้บริโภค และการบริหารการสื่อสารในภาวะวิกฤต พบว่าภาวะวิกฤตที่เกิดขึ้นแบ่งออกเป็นภาวะวิกฤตที่สามารถควบคุมได้และไม่สามารถควบคุมได้ โดยมีระดับความรุนแรงสองระดับ คือ รุนแรงมากและรุนแรงน้อย แนวทางการบริหารจัดการภาวะวิกฤตขององค์กร ประกอบด้วยการตอบสนองต่อสังคม การตรวจสอบภาวะวิกฤต การสื่อสารจากองค์กร การฟื้นฟูภาพลักษณ์และความเชื่อมั่น การส่งเสริมภาพลักษณ์ในระยะสั้นและระยะยาว โดยควรดำเนินการภายในระยะเวลาอันรวดเร็วที่สุดภายใน 24 ชั่วโมง และไม่เกิน 3 วัน ช่องทางการสื่อสารในภาวะวิกฤตมี 4 ระดับ ได้แก่ กลุ่มเป้าหมายเฉพาะ สื่อสังคมออนไลน์ สื่อมวลชน และวาระสาธารณะ การประเมินผลภายหลังการจัดการภาวะวิกฤตแบ่งออกเป็น 2 ระยะ ได้แก่ ระยะสั้นในช่วง 1–6 เดือนแรก และระยะยาวในช่วง 1–3 ปี โดยใช้เครื่องมือวิเคราะห์ข้อมูลขนาดใหญ่ (Big Data) ผ่านเครื่องมือเคราะห์ข้อมูลบนโซเชียลมีเดีย (Social Listening tool)เพื่อประเมินประสิทธิผลของการสื่อสารภาวะวิกฤตขององค์กรอย่างเป็นระบบ