ปัจจัยทางการตลาดและพฤติกรรมผู้บริโภคที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจซื้อผ่าน TikTok Shop ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล

บทคัดย่อ

          งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ (1) ศึกษาปัจจัยทางการตลาด (4Ps) ที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจซื้อสินค้าผ่าน TikTok Shop ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล (2) ศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจซื้อ และ (3) เปรียบเทียบความแตกต่างของความตั้งใจซื้อจำแนกตามลักษณะทางประชากรศาสตร์ การวิจัยเป็นแบบเชิงปริมาณ โดยเก็บข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่าง 449 คน ผ่านแบบสอบถามออนไลน์ การวิเคราะห์ข้อมูลใช้สถิติเชิงพรรณนาและสถิติเชิงอนุมาน ได้แก่ การถดถอยพหุคูณและ ANOVA ผลการวิจัยพบว่า ปัจจัยทางการตลาดทั้ง 4 ด้าน ได้แก่ ผลิตภัณฑ์ ราคา ช่องทางจัดจำหน่าย และการส่งเสริมการตลาด มีอิทธิพลเชิงบวกอย่างมีนัยสำคัญต่อความตั้งใจซื้อ (R² = 0.533, Sig. = 0.000) โดยการส่งเสริมการตลาดและผลิตภัณฑ์มีอิทธิพลมากที่สุด ขณะที่พฤติกรรมผู้บริโภค ได้แก่ ความถี่ในการใช้งาน การค้นหาข้อมูล และแรงจูงใจในการซื้อ มีอิทธิพลเชิงบวกอย่างมีนัยสำคัญ (R² = 0.770, Sig. = 0.000) โดยแรงจูงใจเป็นปัจจัยสำคัญที่สุด นอกจากนี้ เพศ การศึกษา รายได้ และอาชีพ มีความแตกต่างของความตั้งใจซื้ออย่างมีนัยสำคัญ ผลการศึกษาชี้ว่าการตลาดเชิงโต้ตอบ เช่น ไลฟ์สด รีวิวอินฟลูเอนเซอร์ และโปรโมชั่นเรียลไทม์ มีบทบาทสำคัญในการกระตุ้นแรงจูงใจและสร้างความเชื่อมั่นในสินค้า เหมาะสำหรับใช้วางกลยุทธ์เพิ่มยอดขายและเสริมสร้างประสบการณ์เชิงบวกแก่ผู้บริโภค