ส่วนประสมการตลาดออนไลน์และความไว้วางใจต่อการตัดสินใจซื้อเสื้อผ้าแฟชั่น ผ่าน TikTok Live ในอำเภอหาดใหญ่จังหวัดสงขลา
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
การเติบโตของการซื้อขายผ่านการถ่ายทอดสด (Live Commerce) บน TikTok Live ส่งผลให้พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว โดยเฉพาะสินค้าเสื้อผ้าแฟชั่นที่ไม่สามารถตรวจสอบหรือทดลองได้ก่อนซื้อจึงก่อให้เกิดความไม่แน่นอนและการรับรู้ความเสี่ยงที่อาจส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อ ดังนั้น การทำความเข้าใจปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อในบริบทดังกล่าวจึงมีความสำคัญ งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ศึกษาส่วนประสมการตลาดออนไลน์ และ 2) ศึกษาความไว้วางใจที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อเสื้อผ้าแฟชั่นผ่าน TikTok Live ในอำเภอหาดใหญ่ จังหวัดสงขลา โดยใช้กลุ่มตัวอย่างจำนวน 385 คน จากการสุ่มแบบเจาะจง เครื่องมือคือแบบสอบถามออนไลน์ และวิเคราะห์ข้อมูลด้วยสถิติเชิงพรรณนา การวิเคราะห์สหสัมพันธ์ และการถดถอยพหุคูณ ผลการวิจัยพบว่า ส่วนประสมการตลาดออนไลน์ทั้ง 6 ด้าน ส่งผลเชิงบวกต่อการตัดสินใจซื้ออย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.01 โดยเรียงลำดับอิทธิพลจากมากไปน้อย ได้แก่ ด้านช่องทางการจำหน่าย ด้านการให้บริการส่วนบุคคล ด้านการรักษาความเป็นส่วนตัว ด้านผลิตภัณฑ์ ด้านส่งเสริมการตลาด และด้านราคา สะท้อนบทบาทของความสะดวกในการเข้าถึงสินค้าและความต่อเนื่องของกระบวนการสั่งซื้อ ขณะที่ความไว้วางใจจำนวน 4 ด้าน ส่งผลเชิงบวกต่อการตัดสินใจซื้ออย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.01 โดยเรียงลำดับอิทธิพล ได้แก่ ด้านการให้ข้อผูกมัด ด้านความใส่ใจ ด้านการให้ความสะดวกสบาย และด้านการแก้ไขสถานการณ์ ซึ่งชี้ให้เห็นถึงความสำคัญของความน่าเชื่อถือและการตอบสนองของผู้ขายในการลดการรับรู้ความเสี่ยง ดังนั้น ผู้ประกอบการควรพัฒนาช่องทางการจำหน่ายให้ใช้งานง่ายและสร้างความเชื่อมั่นผ่านข้อมูลที่โปร่งใสและการรับประกันสินค้า เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพการตัดสินใจซื้อในบริบท Live Commerce
Article Details
อนุญาตภายใต้เงื่อนไข Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
เอกสารอ้างอิง
ทิพย์เกสร เพชรโสภา. (2564). ส่วนประสมการตลาดที่ส่งผลต่อกระบวนการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านเครือข่ายสังคมออนไลน์เฟซบุ๊กของผู้บริโภคชาวลาวในแขวงสะหวันนะเขตสาธารณรัฐประชาธิปไตยประชาชนลาว. ใน วิทยานิพนธ์บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต สาขาการจัดการและการท่องเที่ยว. มหาวิทยาลัยบูรพา.
นครินทร์ ศักดิ์สูง. (2565). ส่วนประสมทางการตลาดออนไลน์ที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าจากช็อปปี้ของผู้บริโภคในเขตอำเภอเมือง จังหวัดพะเยา. ใน วิทยานิพนธ์บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต สาขาบริหารธุรกิจ. มหาวิทยาลัยนเรศวร.
พิศิษฐ ตัณฑวณิช และพนา จินดาศรี. (2561). ความหมายที่แท้จริงของค่า IOC. วารสารการวัดผลการศึกษา มหาวิทยาลัยมหาสารคาม, 24(2), 3-12.
ศรัณยนันฑ์ ศรีจงใจ. (2561). ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อเสื้อผ้าแฟชั่นผ่านช่องทางการถ่ายทอดสดเฟซบุ๊กไลฟ์. ใน สารนิพนธ์บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต สาขาวิชาการตลาด. มหาวิทยาลัยศรีนครินทรวิโรฒ.
Cochran, W. G. (1977). Sampling Techniques. (3rd Edition). New York : John Wiley & Sons.
Electronic Transactions Development Agency (ETDA). (2024). Thailand Internet User Behavior Report. Retrieved March 9, 2026, from https://www.etda.or.th/th/Our-Service/statistics-and-information.aspx
Filieri, R. et al. (2021). Consumer perceptions of information helpfulness and determinants of purchase intention in online consumer reviews. Journal of Business Research, 129, 441-453. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2020.09.039.
Gefen, D. et al. (2003). Trust and TAM in online shopping: An integrated model. MIS Quarterly, 27(1), 51-90.
Hair, J. F. et al. (2010). Multivariate Data Analysis. (7th ed.). Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall.
Hollebeek, L. D. et al. (2022). Customer engagement in digital environments: Conceptualization, measurement, and managerial implications. Journal of the Academy of Marketing Science, 50(1), 1-20.
Jai, T. M. et al. (2021). Seeing it is like touching it: Unraveling the effective product presentations on online apparel purchase decisions and brain activity (An fMRI study). Journal of Interactive Marketing, 53(1), 66-79.
Mayer, R. C. et al. . (1995). An integrative model of organizational trust. Academy of Management Review, 20(3), 709-734.
McKnight, D. H. et al. (2002). Developing and validating trust measures for e-commerce. Information Systems Research, 13(3), 334-359.
Vivek, S. D. et al. (2012). Customer engagement: Exploring customer relationships beyond purchase. Journal of Marketing Theory and Practice, 20(2), 122-146.
Zhang, M. & Wang, C. (2023). The effect of live-streaming atmosphere on consumers’ purchase intention: The mediating role of consumer engagement. Frontiers in Psychology, https://doi.org/10.3389/fpsyg.2023.1069050.
