ONLINE MARKETING MIX AND TRUST AFFECTING PURCHASING DECISIONS FOR FASHION CLOTHING VIA TIKTOK LIVE IN HAT YAI DISTRICT, SONGKHLA PROVINCE
Article Sidebar
Main Article Content
Abstract
The rapid growth of live commerce on TikTok Live has significantly transformed consumer behavior, particularly in the fashion clothing category where products cannot be physically examined or tried on prior to purchase. This situation creates uncertainty and perceived risk that may influence purchasing decisions. Therefore, understanding the factors affecting purchasing decisions in this context is essential. This study aimed to (1) examine the online marketing mix and (2) investigate trust affecting purchasing decisions for fashion clothing via TikTok Live in Hat Yai District, Songkhla Province. The sample consisted of 385 respondents selected through purposive sampling. The research instrument was an online questionnaire, and the data were analyzed using descriptive statistics, correlation analysis, and multiple regression analysis. The results revealed that all six dimensions of the online marketing mix had a positive effect on purchasing decisions at the 0.01 level of statistical significance, ranked from highest to lowest influence as follows: place, personalization, privacy, product, promotion, and price, reflecting the importance of accessibility and continuity in the purchasing process. Meanwhile, four dimensions of trust had a positive effect on purchasing decisions at the 0.01 level of statistical significance, ranked as commitment, care, convenience, and problem-solving, indicating the critical role of credibility and seller responsiveness in reducing perceived risk. Therefore, entrepreneurs should develop user-friendly purchasing channels and enhance trust through transparent information and product guarantees in order to improve purchasing decision effectiveness in the context of live commerce
Article Details
This work is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
References
ทิพย์เกสร เพชรโสภา. (2564). ส่วนประสมการตลาดที่ส่งผลต่อกระบวนการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านเครือข่ายสังคมออนไลน์เฟซบุ๊กของผู้บริโภคชาวลาวในแขวงสะหวันนะเขตสาธารณรัฐประชาธิปไตยประชาชนลาว. ใน วิทยานิพนธ์บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต สาขาการจัดการและการท่องเที่ยว. มหาวิทยาลัยบูรพา.
นครินทร์ ศักดิ์สูง. (2565). ส่วนประสมทางการตลาดออนไลน์ที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าจากช็อปปี้ของผู้บริโภคในเขตอำเภอเมือง จังหวัดพะเยา. ใน วิทยานิพนธ์บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต สาขาบริหารธุรกิจ. มหาวิทยาลัยนเรศวร.
พิศิษฐ ตัณฑวณิช และพนา จินดาศรี. (2561). ความหมายที่แท้จริงของค่า IOC. วารสารการวัดผลการศึกษา มหาวิทยาลัยมหาสารคาม, 24(2), 3-12.
ศรัณยนันฑ์ ศรีจงใจ. (2561). ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อเสื้อผ้าแฟชั่นผ่านช่องทางการถ่ายทอดสดเฟซบุ๊กไลฟ์. ใน สารนิพนธ์บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต สาขาวิชาการตลาด. มหาวิทยาลัยศรีนครินทรวิโรฒ.
Cochran, W. G. (1977). Sampling Techniques. (3rd Edition). New York : John Wiley & Sons.
Electronic Transactions Development Agency (ETDA). (2024). Thailand Internet User Behavior Report. Retrieved March 9, 2026, from https://www.etda.or.th/th/Our-Service/statistics-and-information.aspx
Filieri, R. et al. (2021). Consumer perceptions of information helpfulness and determinants of purchase intention in online consumer reviews. Journal of Business Research, 129, 441-453. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2020.09.039.
Gefen, D. et al. (2003). Trust and TAM in online shopping: An integrated model. MIS Quarterly, 27(1), 51-90.
Hair, J. F. et al. (2010). Multivariate Data Analysis. (7th ed.). Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall.
Hollebeek, L. D. et al. (2022). Customer engagement in digital environments: Conceptualization, measurement, and managerial implications. Journal of the Academy of Marketing Science, 50(1), 1-20.
Jai, T. M. et al. (2021). Seeing it is like touching it: Unraveling the effective product presentations on online apparel purchase decisions and brain activity (An fMRI study). Journal of Interactive Marketing, 53(1), 66-79.
Mayer, R. C. et al. . (1995). An integrative model of organizational trust. Academy of Management Review, 20(3), 709-734.
McKnight, D. H. et al. (2002). Developing and validating trust measures for e-commerce. Information Systems Research, 13(3), 334-359.
Vivek, S. D. et al. (2012). Customer engagement: Exploring customer relationships beyond purchase. Journal of Marketing Theory and Practice, 20(2), 122-146.
Zhang, M. & Wang, C. (2023). The effect of live-streaming atmosphere on consumers’ purchase intention: The mediating role of consumer engagement. Frontiers in Psychology, https://doi.org/10.3389/fpsyg.2023.1069050.
