อิทธิพลของการฟื้นฟูบริการต่อความพึงพอใจและความตั้งใจใช้บริการซ้ำของผู้บริโภคในธุรกิจคลินิกเสริมความงามประเทศไทย

บทคัดย่อ

บทความวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษา 1) อิทธิพลของการฟื้นฟูบริการต่อความพึงพอใจของผู้บริโภคในธุรกิจคลินิกเสริมความงาม 2) อิทธิพลของความพึงพอใจต่อความตั้งใจใช้บริการซ้ำ 3) อิทธิพลทางตรงของการฟื้นฟูบริการต่อความตั้งใจใช้บริการซ้ำ และ 4) บทบาทของความพึงพอใจในฐานะตัวแปรส่งผ่านระหว่างการฟื้นฟูบริการและความตั้งใจใช้บริการซ้ำ การวิจัยเป็นการวิจัยเชิงปริมาณ เก็บรวบรวมข้อมูลจากผู้บริโภคชาวไทยที่เคยใช้บริการคลินิกเสริมความงาม เคยประสบความล้มเหลวในการบริการ และได้รับการฟื้นฟูบริการภายใน 1 ปีที่ผ่านมา จำนวน 400 คน โดยใช้การสุ่มตัวอย่างแบบไม่อาศัยความน่าจะเป็นด้วยวิธีการสุ่มแบบลูกโซ่ (Snowball Sampling) เครื่องมือที่ใช้คือแบบสอบถามออนไลน์ วิเคราะห์ข้อมูลด้วยสถิติเชิงพรรณนาและโมเดลสมการเชิงโครงสร้าง (Structural Equation Modeling: SEM) ผลการวิเคราะห์พบว่าโมเดลมีความสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์อยู่ในเกณฑ์ที่ยอมรับได้ (CMIN/DF = 2.593, RMSEA = 0.063, CFI = 0.917 และ TLI = 0.911) ผลการวิจัยพบว่า การฟื้นฟูบริการมีอิทธิพลเชิงบวกต่อความพึงพอใจของผู้บริโภค (β = 0.58) และความพึงพอใจมีอิทธิพลเชิงบวกต่อความตั้งใจใช้บริการซ้ำ (β = 0.77) ขณะที่การฟื้นฟูบริการมีอิทธิพลทางตรงต่อความตั้งใจใช้บริการซ้ำในทิศทางเชิงลบ (β = -0.17) แต่มีอิทธิพลทางอ้อมผ่านความพึงพอใจ (β = 0.45) แสดงให้เห็นว่าความพึงพอใจทำหน้าที่เป็นตัวแปรส่งผ่าน ดังนั้น ผู้ประกอบการควรให้ความสำคัญกับการป้องกันความผิดพลาดในการบริการควบคู่กับการพัฒนากระบวนการฟื้นฟูบริการ เพื่อสร้างความพึงพอใจ ฟื้นฟูความเชื่อมั่น และส่งเสริมความตั้งใจใช้บริการซ้ำของผู้บริโภค