รูปแบบการสื่อสารของอินฟลูเอนเซอร์ในสื่อโซเซียลมีเดียที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าของผู้บริโภค กรณีศึกษา:เมืองตงฟาง ประเทศจีน

บทคัดย่อ

บทความวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์ 1) เพื่อศึกษาลักษณะเนื้อหาของอินฟลูเอนเซอร์ในสื่อโซเซียลมีเดียที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าของผู้บริโภคชาวจีน 2) เพื่อศึกษาทัศนคติของผู้บริโภคที่มีต่ออินฟลูเอนเซอร์ที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้า เป็นการวิจัยเชิงปริมาณ (Quantitive Research) กลุ่มตัวอย่างได้แก่ ผู้บริโภคชาวจีนในเมืองตงฟางที่ใช้สื่อโซเซียลมีเดียแพลตฟอร์ม Weibo, และ WeChat เพื่อซื้อสินค้าออนไลน์ จำนวน 400 คน ทำการสุ่มตัวอย่างตามสะดวก โดยคำนวณตามสัดส่วนของขนาดประชากร จากสูตรทาโร ยามาเน่ เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัย ได้แก่ แบบสอบถามออนไลน์ เก็บรวบรวมข้อมูลผ่านแพลตฟอร์ม WeChat สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และสถิติเชิงอนุมาน ผลการวิจัยพบว่า 1) ลักษณะเนื้อหาในสื่อโซเชียลมีเดียของอินฟลูเอนเซอร์มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าในระดับมาก มีค่าเฉลี่ย 4.14 คือ การนำเสนอเนื้อหามีความน่าสนใจ บ่งบอกถึงประโยชน์และคุณภาพของสินค้า ซึ่งนำเสนอเน้นภาพสินค้ามากกว่าตัวอักษร การตัดสินใจซื้อสินค้าจากอินฟลูเอนเซอร์ที่มีการนำเสนอเนื้อหาจากประสบการณ์ที่ตนเองใช้งานจริง 2) ลักษณะของผู้ทรงอิทธิพลบนสื่อโซเชียลมีเดียมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้า ผู้บริโภคให้ความสำคัญกับความมีชื่อเสียง มีความน่าเชื่อถือ และความเชี่ยวชาญในการรีวิวและการใช้สินค้าของอินฟลูเอนเซอร์ ผลการวิเคราะห์ทางสถิติพบว่า ลักษณะเนื้อหาในสื่อโซเชียลมีเดียของอินฟลูเอนเซอร์มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าของผู้บริโภคชาวจีน อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ 0.05 ซึ่งสะท้อนบทบาทสำคัญของอินฟลูเอนเซอร์ ในการ โน้มน้าวพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภคในยุคดิจิทัล