การวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงยืนยันภาพลักษณ์ตราสินค้าแหล่งท่องเที่ยวเกาะสมุย
Main Article Content
บทคัดย่อ
งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงยืนยันภาพลักษณ์ตราสินค้าแหล่งท่องเที่ยว (Destination Brand Image: DBI) ของเกาะสมุย จังหวัดสุราษฎร์ธานี เป็นการวิจัยเชิงปริมาณ โดยเก็บข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่างคือ นักท่องเที่ยวชาวไทยและชาวต่างชาติที่เดินทางมาเกาะสมุย จำนวน 300 คน โดยใช้เครื่องมือแบบสอบถามมาตรประมาณค่า 5 ระดับ ซึ่งผ่านการตรวจสอบความตรงเชิงเนื้อหา (IOC ≥ 0.50) แบบสอบถามใช้วิธี Back Translation และมีการหาค่าความเชื่อมั่นในระดับดี (Cronbach’s Alpha = 0.890) วิเคราะห์ข้อมูลด้วยการวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงยืนยัน (CFA) ผลการทดสอบโมเดลองค์ประกอบเชิงยืนยันของภาพลักษณ์ตราสินค้าแหล่งท่องเที่ยว กับข้อมูลเชิงประจักษ์ พบว่าข้อกำหนดต่างๆ ได้ผ่านเกณฑ์ที่ใช้ในการพิจารณาความสอดคล้องของโมเดล โดยพิจารณาจากดัชนีความสอดคล้องของโมเดล ได้แก่ χ²/df = 3.58, GFI = 0.95, AGFI = 0.90, RMSEA = 0.086, และ CFI = 0.98 แสดงว่าโมเดลมีความเหมาะสม ดังนั้นโมเดลภาพลักษณ์ตราสินค้าแหล่งท่องเที่ยว มีความสอดคล้องกับกับข้อมูลเชิงประจักษ์ องค์ประกอบเชิงยืนยันของภาพลักษณ์ตราสินค้าแหล่งท่องเที่ยวประกอบด้วย ตัวแปรแฝง (Latent Constructs) 1 ตัว คือ ภาพลักษณ์ตราสินค้า
แหล่งท่องเที่ยว มี 3 มิติ คือ 1) ด้านหน้าที่ (Functional) 2) ด้านสัญลักษณ์ (Symbolic) และ 3) ด้านอารมณ์ (Emotional) รวมตัวแปรสังเกตได้ (Manifest Variables) 9 ตัว ตัวบ่งชี้ที่มีค่าน้ำหนักองค์ประกอบสูงที่สุดคือ ความสอดคล้องระหว่างภาพลักษณ์แหล่งท่องเที่ยวกับภาพลักษณ์บุคลิกของผู้ท่องเที่ยว (EMO3: Factor loading = 0.44) รองลงมาคือ ความปลอดภัยในชีวิตและทรัพย์สิน (SYM3 Factor loading = 0.43) และบรรยากาศที่สุดชื่นผ่อนคลาย (EMO1 Factor loading = 0.42) โดยภาพลักษณ์ตราสินค้าแหล่งท่องเที่ยวของเกาะสมุย
มีองค์ประกอบที่ชัดเจนและผู้ประกอบการสามารถใช้เป็นกรอบแนวคิดในการกำหนดกลยุทธ์การตลาดการท่องเที่ยวด้านการท่องเที่ยว
Article Details
อนุญาตภายใต้เงื่อนไข Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
เอกสารอ้างอิง
กัลยา วานิชย์บัญชา. (2557). การวิเคราะห์สมการ โครงสร้าง (SEM) ด้วย AMOS. (พิมพ์ครั้งที่ 2). กรุงเทพมหานคร: สามลดา.
การท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย. (2568). สำรวจ เกาะสมุย. เรียกใช้เมื่อ 14 พฤษภาคม 2568 จาก https://shorturl.asia/p7etk
ณัฐวุฒิ วิทา และสุวารี นามวงค์. (2561). การรับรู้ของนักท่องเที่ยวเกี่ยวกับภาพลักษณ์ตราสินค้าทางการท่องเที่ยวอย่างยั่งยืนกรณีศึกษา ชุมชนท่องเที่ยวแม่กำปอง. วารสารวิชาการท่องเที่ยวไทยนานาชาติ, 14(2), 94-123.
ผู้จัดการออนไลน์. (2567). ททท.เผยปี 66 นักท่องเที่ยวเข้าสมุยกว่า 3.5 ล้าน สร้างรายได้กว่า 6 หมื่นล้าน จับมือผู้ประกอบการ 3 เกาะ วางแผนทำตลาดดึงเข้าเพิ่ม. เรียกใช้เมื่อ 14 พฤษภาคม 2568 จาก https://mgronline.com/south/detail/9670000037011
รัฐบาลไทย. (2568). มาตรการกระตุ้นการท่องเที่ยวภายในประเทศ. เรียกใช้เมื่อ 31 ตุลาคม 2568 จาก https://www.thaigov.go.th/th/news/101390
Aaker, D. A. (1991). Managing Brand Equity. New York: Free Press.
__________. (1996). Building Strong Brands. New York: Free Press.
Chi, C. G.-Q. & Qu, H. (2008). Examining the structural relationships of destination image, tourist satisfaction and destination loyalty: An integrated approach. Tourism Management, 29(4), 624-636.
Cronbach, L. J. (1949). Essentials of Psychological Testing. New York: Harper & Row.
Echtner, C. M. & Ritchie, J. R. B. (2003). The meaning and measurement of destination image. The Journal of Tourism Studies, 14(1), 37-48.
Gómez, M. et al. (2015). A model of tourism destination brand equity: The case of wine tourism destinations in Spain. Tourism Management, 51, 210-222. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2015.05.019.
Hair, J. F. et. al. (2010). Multivariate Data Analysis. (7th ed.). New York: Pearson.
Hankinson, G. (2005). Destination brand images: a business tourism perspective Available to Purchase. Journal of Services Marketing, 19(1), 24-32. https://doi.org/10.1108/08876040510579361.
Kotler, P. & Keller, K. (2016). Marketing Management. (15th ed.). Edinburgh: Pearson Education.
Pike, S. et. al. (2010). Consumer-based brand equity for Australia as a long-haul tourismdestination in an emerging market. International Marketing Review, 27(4), 434-449. https://doi.org/10.1108/02651331011058590.
Zhang, H. et al. (2014). Destination image and tourist loyalty: A meta-analysis. Tourism Management, 40, 213-223. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2013.06.006.
