CONFIRMATORY FACTOR ANALYSIS OF DESTINATION BRAND IMAGE OF SAMUI ISLAND
Main Article Content
Abstract
This study aimed to examine Confirmatory Factor Analysis (CFA) of Destination Brand Image (DBI) for Samui Island in Surat Thani Province. A quantitative research design was employed, using a sample of 300 tourists visiting Samui Island. Data were collected using a five-point Likert-scale questionnaire. There were Thai and English version questionnaires, and Back Translation was used. Questionnaire had been validated through content validity assessment (IOC ≥ 0.50), Back Translation and demonstrated high reliability (Cronbach’s Alpha = 0.890). Data were analyzed using Confirmatory Factor Analysis (CFA). The results revealed that the DBI model, comprising three dimensions as Functional, Symbolic, and Emotional. The exhibited good model fit with empirical data. The goodness-of-fit indices were χ²/df = 3.58, GFI = 0.95, AGFI = 0.90, RMSEA = 0.086, and CFI = 0.98, indicating acceptable to good fit. The indicator with the highest factor loading was the consistency between destination image and tourists’ self-image (EMO3: Factor loading = 0.44), followed by safety and security (SYM3 Factor loading = 0.43) and refreshing and relaxing ambience (EMO1 Factor loading = 0.42). These findings emphasize that tourists’ perceptions of Samui Island are mainly shaped by emotional and safety-related attributes. These findings emphasize that tourists’ perceptions of Samui Island are mainly shaped by emotional and safety-related attributes. The study concludes that Samui Island's destination brand image consists of well-defined dimensions that can serve as a conceptual foundation for tourism marketing strategies, destination branding, and policy planning aimed at enhancing the quality and competitiveness of the tourism sector. The study concludes that Samui Island's destination brand image consists of well-defined dimensions that can serve as a conceptual foundation for tourism marketing strategies, destination branding, and policy planning aimed at enhancing the quality and competitiveness of the tourism sector.
Article Details
This work is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
References
กัลยา วานิชย์บัญชา. (2557). การวิเคราะห์สมการ โครงสร้าง (SEM) ด้วย AMOS. (พิมพ์ครั้งที่ 2). กรุงเทพมหานคร: สามลดา.
การท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย. (2568). สำรวจ เกาะสมุย. เรียกใช้เมื่อ 14 พฤษภาคม 2568 จาก https://shorturl.asia/p7etk
ณัฐวุฒิ วิทา และสุวารี นามวงค์. (2561). การรับรู้ของนักท่องเที่ยวเกี่ยวกับภาพลักษณ์ตราสินค้าทางการท่องเที่ยวอย่างยั่งยืนกรณีศึกษา ชุมชนท่องเที่ยวแม่กำปอง. วารสารวิชาการท่องเที่ยวไทยนานาชาติ, 14(2), 94-123.
ผู้จัดการออนไลน์. (2567). ททท.เผยปี 66 นักท่องเที่ยวเข้าสมุยกว่า 3.5 ล้าน สร้างรายได้กว่า 6 หมื่นล้าน จับมือผู้ประกอบการ 3 เกาะ วางแผนทำตลาดดึงเข้าเพิ่ม. เรียกใช้เมื่อ 14 พฤษภาคม 2568 จาก https://mgronline.com/south/detail/9670000037011
รัฐบาลไทย. (2568). มาตรการกระตุ้นการท่องเที่ยวภายในประเทศ. เรียกใช้เมื่อ 31 ตุลาคม 2568 จาก https://www.thaigov.go.th/th/news/101390
Aaker, D. A. (1991). Managing Brand Equity. New York: Free Press.
__________. (1996). Building Strong Brands. New York: Free Press.
Chi, C. G.-Q. & Qu, H. (2008). Examining the structural relationships of destination image, tourist satisfaction and destination loyalty: An integrated approach. Tourism Management, 29(4), 624-636.
Cronbach, L. J. (1949). Essentials of Psychological Testing. New York: Harper & Row.
Echtner, C. M. & Ritchie, J. R. B. (2003). The meaning and measurement of destination image. The Journal of Tourism Studies, 14(1), 37-48.
Gómez, M. et al. (2015). A model of tourism destination brand equity: The case of wine tourism destinations in Spain. Tourism Management, 51, 210-222. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2015.05.019.
Hair, J. F. et. al. (2010). Multivariate Data Analysis. (7th ed.). New York: Pearson.
Hankinson, G. (2005). Destination brand images: a business tourism perspective Available to Purchase. Journal of Services Marketing, 19(1), 24-32. https://doi.org/10.1108/08876040510579361.
Kotler, P. & Keller, K. (2016). Marketing Management. (15th ed.). Edinburgh: Pearson Education.
Pike, S. et. al. (2010). Consumer-based brand equity for Australia as a long-haul tourismdestination in an emerging market. International Marketing Review, 27(4), 434-449. https://doi.org/10.1108/02651331011058590.
Zhang, H. et al. (2014). Destination image and tourist loyalty: A meta-analysis. Tourism Management, 40, 213-223. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2013.06.006.
