ปัจจัยด้านตราสินค้าที่ส่งผลต่อความภักดีของผู้บริโภคสั่งอาหารออนไลน์ บนแอปพลิเคชันเดลิเวอรี่ในจังหวัดฉะเชิงเทรา

บทคัดย่อ

การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์ 1) เพื่อศึกษาอิทธิพลของปัจจัยการสร้างตราสินค้าที่ส่งผลต่อความภักดีของผู้บริโภคที่สั่งอาหารออนไลน์ผ่านแอปพลิเคชันเดลิเวอรี่ในจังหวัดฉะเชิงเทรา และ 2) เพื่อศึกษาอิทธิพลของการรับรู้คุณภาพอาหารที่มีต่อความภักดี ปัจจุบันพบว่างานวิจัยน้อยขาดการบูรณาการปัจจัยด้านตราสินค้ากับการรับรู้คุณภาพอาหารในบริบทบริการเดลิเวอรี่ การวิจัยเป็นแบบเชิงปริมาณ กลุ่มตัวอย่างคือผู้บริโภคที่เคยใช้บริการสั่งอาหารออนไลน์ จำนวน 385 คน โดยสุ่มแบบเฉพาะเจาะจง เครื่องมือที่ใช้ได้แก่ แบบสอบถาม วิเคราะห์ข้อมูลด้วยสถิติเชิงพรรณนาได้แก่ ความถี่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และการถดถอยพหุคูณ (MRA)  ผลการวิจัยเชิงพรรณนา พบว่าผู้ตอบส่วนใหญ่เป็นเพศหญิงร้อยละ 57.00 อายุ 18 - 25 ปี ร้อยละ 28.00 การศึกษาต่ำกว่าปริญญาตรี ร้อยละ 42.50 รายได้ไม่เกิน 15,000 บาท ร้อยละ 31.50 และประกอบอาชีพรัฐวิสาหกิจ ร้อยละ 26.25 ระดับความคิดเห็นภาพรวมอยู่ในระดับมากทั้งด้านความคิดต่อตราสินค้า (เฉลี่ย 3.73) ความรู้สึกต่อตราสินค้า (เฉลี่ย 3.75) การรับรู้คุณภาพอาหาร (เฉลี่ย 3.71) และความภักดีเชิงทัศนคติ (เฉลี่ย 3.70) ผลการถดถอยพหุคูณชี้ว่า ตัวแปรที่ส่งผลต่อความภักดีอย่างมีนัยสำคัญ ได้แก่ ความชอบต่อตราสินค้า ความไว้วางใจ ภาพลักษณ์ตราสินค้า และการรับรู้คุณภาพอาหารภายนอก ขณะที่การรับรู้ตราสินค้า ความเชื่อมโยงตราสินค้า และการรับรู้คุณภาพอาหารภายในไม่มีนัยสำคัญ ดังนั้น ผู้ประกอบการธุรกิจแอปพลิเคชันเดลิเวอรี่ควรให้ความสำคัญกับการสร้างประสบการณ์ที่ก่อให้เกิดความรู้สึกในเชิงบวกแก่ผู้บริโภค ผ่านการใช้งานที่สนุกสนาน เข้าถึงง่าย และมีปฏิสัมพันธ์เป็นมิตร