จังหวัดชลบุรี SERVICE MARKETING MIX FACTORS RELATED TO PARENTS' INTENTION TO CHOOSE AN INTERNATIONAL SCHOOL: A CASE STUDY OF AN INTERNATIONAL SCHOOL IN PATTAYA CITY, CHONBURI PROVINCE
Article Sidebar
Main Article Content
Abstract
This study aimed to 1) examine parents’ opinions and the relationship between the service marketing mix and their decision to select an international school in Pattaya, Chonburi Province, and 2) propose practical guidelines for improving the school’s service marketing mix. A mixed - methods research design was employed. Quantitative data were collected from 238 parents of current students using a quality - assessed questionnaire, while qualitative data were obtained from four school administrators and marketing personnel through structured interviews. Quantitative data were analyzed using frequency, percentage, mean, standard deviation, and chi - square tests, whereas qualitative data were analyzed using content analysis. The findings showed that parents’ overall opinions regarding school selection were at a high level. Parents also expressed high levels of opinion toward product, people, process, and physical evidence, while price was perceived as relatively high when compared with the benefits received. Important aspects receiving favorable evaluations included modern teaching and learning, teacher competence, school safety systems, and convenience in the admission process. The analysis further revealed that product, place, promotion, process, and physical evidence were significantly associated with the decision to select the school at the .05 level, whereas price and people were not significantly associated with the decision. Based on these findings, the study recommends reviewing the tuition and fee structure to improve its appropriateness, reducing additional expenses related to extracurricular activities, developing more effective communication and public relations channels, and continuously strengthening the capabilities of support staff. These practical recommendations are intended to improve the quality of school services, strengthen long - term parental confidence in the school, respond more effectively to parents’ expectations, and support sustainable school development through systematic improvements in relevant elements of the service marketing mix. Overall, the findings provide practical information for improving service marketing activities and maintaining service quality in accordance with parents’ current needs and expectations.
Article Details
This work is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
References
ซีมาร์ ยิ้มม่วง. (2564). ปัจจัยส่วนผสมทางการตลาดที่ส่งผลต่อการตัดสินใจของผู้ปกครองในการเลือกโรงเรียนนานาชาติให้กับบุตรหลาน กรณีศึกษา โรงเรียนนานาชาติแพน-เอเชีย. ใน สารนิพนธ์บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต วิชาการจัดการการตลาด. มหาวิทยาลัยรามคำแหง.
ลีลาพรรษ์ ย้อยสวัสดิ์ และกตัญญู หิรัญญสมบูรณ์. (2560). ส่วนผสมการตลาดในการตัดสินใจเลือกใช้บริการโรงเรียนสอนภาษาอังกฤษของนักเรียนระดับมัธยมศึกษาตอนปลายในเขตกรุงเทพมหานคร. Journal of KMITL Business School, 7(2), 1-11.
วราภรณ์ พลางวรรณ และชิณโสณ์ วิสิฐนิธิกิจจา. (2566). ปัจจัยส่วนผสมทางการตลาดที่ส่งผลต่อการตัดสินใจของผู้ปกครองในการส่งบุตรหลานเข้าศึกษาในโรงเรียนนานาชาติในจังหวัดชลบุรี. มหาจุฬานาครทรรศน์, 10(12), 91-100.
สายพิณ ทับทิมดี. (2566). ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจเลือกโรงเรียนสอนภาษาจีนในเขตกรุงเทพมหานคร. Procedia of Multidisciplinary Research, 1(7), 1-12.
อภิสรา จงอุดมสุข และศิริรัตน์ โกศการิกา. (2567). ปัจจัยส่วนผสมทางการตลาดที่มีผลต่อการตัดสินใจเลือกให้บุตรหลานเข้ารับการศึกษาที่โรงเรียนนานาชาติสามภาษา ในเขตกรุงเทพมหานคร. Procedia of Multidisciplinary Research, 2(5), 1-12.
Booms, B. H. & Bitner, M. J. (1981). Marketing strategies and organization structures for service firms. J. H. Donnelly & W. R. George. Marketing of services. (47-51). Chicago: American Marketing Association.
Kotler, P. & Keller, K. L. (2016). Marketing management. (15th ed.). Upper Saddle River, NJ: Pearson.
Krejcie, R. V. & Morgan, D. W. (1970). Determining sample size for research activities. Educational and Psychological Measurement, 30(3), 607-610.
Wirtz, J. & Lovelock, C. H. (2016). Services marketing: people, technology, strategy. (8th ed.). Singapore: World Scientific.
Zeithaml, V. A. Bitner, M. J. & Gremler, D. D. (2018). Services marketing: Integrating customer focus across the firm. (7th ed.). New York: McGraw-Hill Education.
