ปัจจัยการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการผ่านสื่อดิจิทัลที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจเลือกศึกษาต่อในสถาบันอุดมศึกษาเอกชน
คำสำคัญ:
การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการผ่านสื่อดิจิทัล, การตัดสินใจเลือกศึกษาต่อ, พฤติกรรมผู้บริโภคบทคัดย่อ
การวิจัยเชิงปริมาณครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ (1) ศึกษาระดับการรับรู้การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการผ่านสื่อดิจิทัล (DIMC) ของสถาบันอุดมศึกษาเอกชน (2) วิเคราะห์ความสัมพันธ์ระหว่าง DIMC กับการตัดสินใจเลือกศึกษาต่อ และ (3) สร้างสมการพยากรณ์การตัดสินใจเลือกศึกษาต่อ กลุ่มตัวอย่างคือนักศึกษาวิทยาลัยนครราชสีมา ปีการศึกษา 2568 จำนวน 357 คน ได้มาโดยการสุ่มอย่างง่าย เก็บข้อมูลด้วยแบบสอบถามออนไลน์ (IOC = 0.67–1.00; α = 0.83) วิเคราะห์ด้วยสถิติเชิงพรรณนา สหสัมพันธ์เพียร์สัน และการถดถอยพหุคูณแบบ Stepwise
ผลการวิจัยพบว่า (1) นักศึกษามีการรับรู้ DIMC โดยรวมอยู่ในระดับมากที่สุด ( = 4.55, S.D. = 0.67) (2) DIMC ทุกด้านมีความสัมพันธ์เชิงบวกกับการตัดสินใจเลือกศึกษาต่อในระดับปานกลาง (r = 0.494–0.617) (3) การตลาดทางตรงผ่านสื่อดิจิทัล การส่งเสริมการขาย และการโฆษณา สามารถร่วมกันพยากรณ์การตัดสินใจเลือกศึกษาต่อได้ร้อยละ 42.0 (R² = 0.420) โดยการตลาดทางตรงผ่านสื่อดิจิทัลมีอิทธิพลสูงสุด ผลการศึกษาสนับสนุนแนวคิด Personalization Marketing และ Digital IMC ในบริบทอุดมศึกษาเอกชนไทย
เอกสารอ้างอิง
สำนักงานสภาพัฒนาการเศรษฐกิจและสังคมแห่งชาติ. (2561). ยุทธศาสตร์ชาติ พ.ศ. 2561– 2580. ราชกิจจานุเบกษา, 135(82 ก), 1–68.
Bleier, A., Harmeling, C. M., & Palmatier, R. W. (2020). Creating effective online customer experiences. Journal of Marketing, 83(2), 98–119.
Chaffey, D., & Ellis-Chadwick, F. (2019). Digital marketing: Strategy, implementation and practice (7th ed.). Pearson.
Ditta-Apichai, M., & Phairot, E. (2022). Factors influencing Thai students’ university choices–A systematic literature review. Phuket Rajabhat University Academic Journal, 18(2), 37-64.
Dwivedi, Y. K., Ismagilova, E., Hughes, D. L., Carlson, J., Filieri, R., Jacobson, J., ... & Wang, Y. (2021). Setting the future of digital and social media marketing research: Perspectives and research propositions. International journal of information management, 59, 102168.
Holliman, G., & Rowley, J. (2014). Business to business digital content marketing: Marketers' perceptions of best practice. Journal of Research in Interactive Marketing, 8(4), 269–293.
Kotler, P., & Keller, K. L. (2016). Marketing management (15th ed.). Pearson.
Kumar, V., Rajan, B., Gupta, S., & Dalla Pozza, I. (2021). Customer engagement in service. Journal of the Academy of Marketing Science, 47(1), 138–160.
Lemon, K. N., & Verhoef, P. C. (2016). Understanding customer experience throughout the customer journey. Journal of Marketing, 80(6), 69–96.
Phuangthong, D., & Sornsaruht, P. (2021). Social media marketing and university image: Evidence from Thailand. Asian Administration and Management Review, 4(1), 15–28.
Porcu, L., del Barrio-García, S., Alcántara-Pilar, J. M., & Crespo-Almendros, E. (2020). Analyzing the influence of firm-level factors and external communication on the effectiveness of integrated marketing communication. European Management Journal, 38(4), 609–620.
Pradhan, D., & Jena, L. K. (2023). Role of social media marketing in brand perception and enrollment intentions in higher education. Journal of Marketing for Higher Education, 33(1), 1–19.
Schultz, D. E., Tannenbaum, S. I., & Lauterborn, R. F. (1993). Integrated marketing communications. NTC Business Books.
Suwannamek, O., & Pongsakornrungsilp, S. (2021). Digital information seeking behavior and college choice among Thai high school students. Kasetsart Journal of Social Sciences, 42(1), 115–122.
Vieira, V., Santini, F. O., & Araujo, C. F. (2022). Content marketing: A meta-analysis of its effectiveness and antecedents. Journal of Business Research, 144, 824–836.
Wedel, M., & Kannan, P. K. (2020). Marketing analytics for data-rich environments. Journal of Marketing, 80(6), 97–121.
Yamane, T. (1967). Statistics: An introductory analysis (2nd ed.). Harper and Row.
