แนวทางการปรับตัวของร้านโชห่วยเพื่อความอยู่รอดทางธุรกิจในยุคดิจิทัล: กรณีศึกษาในจังหวัดนนทบุรี
คำสำคัญ:
การบริหารจัดการ, การตลาด, เทคโนโลยีบทคัดย่อ
การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ศึกษาระดับการปรับตัวของร้านโชห่วยในจังหวัดนนทบุรี 2) ศึกษาระดับความอยู่รอดทางธุรกิจในยุคดิจิทัล และ 3) วิเคราะห์อิทธิพลของการปรับตัวที่ส่งผลต่อความอยู่รอดทางธุรกิจ การวิจัยเป็นการวิจัยเชิงปริมาณแบบสำรวจ กลุ่มตัวอย่าง ได้แก่ ผู้ประกอบการร้านโชห่วยในจังหวัดนนทบุรี จำนวน 400 คน ซึ่งได้มาโดยการสุ่มตัวอย่างแบบสะดวก เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัยคือ แบบสอบถามมาตรส่วนประมาณค่า 5 ระดับ ที่ผ่านการตรวจสอบความตรงเชิงเนื้อหาและมีค่าความเชื่อมั่นอยู่ในระดับสูง วิเคราะห์ข้อมูลด้วยสถิติเชิงพรรณนาและการวิเคราะห์การถดถอยพหุคูณ
ผลการวิจัยพบว่า 1) การปรับตัวของร้านโชห่วยโดยภาพรวมอยู่ในระดับสูง (= 4.03) โดยด้านการบริการ (= 4.25) 2) ความอยู่รอดทางธุรกิจในยุคดิจิทัลมีค่าเฉลี่ยอยู่เกณฑ์สูง (= 4.05) โดยด้านลูกค้ามีค่าเฉลี่ยสูงสุด (= 4.10) และ 3) ปัจจัยด้านการบริการ การบริหารจัดการ การตลาด และเทคโนโลยี มีอิทธิพลเชิงบวกต่อความอยู่รอดทางธุรกิจอย่างนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .01 และสามารถร่วมกันอธิบายความแปรปรวนของความอยู่รอดทางธุรกิจได้ร้อยละ 60.70 (Adjusted R2 = 0.607, F=155.432, p<.001) องค์ความรู้ใหม่จากการวิจัยชี้ให้เห็นว่า ความอยู่รอดของร้านโชห่วยในยุคดิจิทัลเกิดจากการบูรณาการ การบริการ การบริหารจัดการ การตลาด และเทคโนโลยีดิจิทัลอย่างเป็นระบบ เพื่อเสริมสร้างศักยภาพการแข่งขันและความยั่งยืนทางธุรกิจ
เอกสารอ้างอิง
Aaker, D. A. (2011). Building strong brands. Free Press.
Armstrong, G., & Kotler, P. (2017). Marketing: An introduction (13th ed.). Pearson.
Bharadwaj, A. S. (2000). A resource-based perspective on information technology capability and firm performance. MIS Quarterly, 24(1), 169–196.
Bitner,M.J.(1992). Servicescapes:The impact of physical surroundings on customers and employees. Journal of Marketing, 56(2), 57–71.
Chaffey, D., & Ellis-Chadwick, F. (2019). Digital marketing (7th ed.). Pearson.
Davis, F. D. (1989). Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance of information technology. MIS Quarterly, 13(3), 319–340. https://doi.org/10.2307/249008
Drucker, P. F. (1995). Managing in a time of great change. Truman Talley Books/Dutton.
Heizer, J., Render,B.,& Munson, C. (2020).Operations management: Sustainability and supply chain management (13th ed.). Pearson.
Horngren, C. T., Datar, S. M., & Rajan, M. V. (2018). Cost accounting: A managerial emphasis (16th ed.). Pearson.
Kotler, P., & Keller, K. L. (2016). Marketing management (15th ed.). Pearson.
Laudon, K. C., & Laudon, J. P. (2020). Management information systems: Managing the digital firm (16th ed.). Pearson.
Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., & Berry, L. L. (1988). SERVQUAL: A multiple- item scale for measuring consumer perceptions of service quality. Journal of Retailing, 64(1), 12–40.
Wikipedia contributors. (2026). Nonthaburi province. In Wikipedia. Retrieved June 1, 2026, from https://en.wikipedia.org/wiki/Nonthaburi_Province
Zeithaml, V. A., Bitner, M. J., & Gremler, D. D. (2018). Services marketing: Integrating customer focus across the firm (7th ed.). McGraw-Hill.
