ปัจจัยที่ส่งผลต่อการรับรู้คุณค่าตราสินค้ากีฬาของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร

บทคัดย่อ

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาการรับรู้คุณค่าตราสินค้ากีฬาของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร เพื่อศึกษาการสนับสนุนตราสินค้าที่ส่งผลต่อการรับรู้คุณค่าตราสินค้ากีฬาของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร เพื่อศึกษาปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดที่ส่งผลต่อการรับรู้คุณค่าตราสินค้ากีฬาของผู้บริโภคในเขต กลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการวิจัย คือ ผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร ที่เคยใช้สินค้ากีฬาแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่งมาก่อนและปัจจุบันก็ยังคงใช้อยู่ โดยใช้แบบสอบถามในการเก็บข้อมูลจำนวน 400 ชุด สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ ค่าความถี่ (Frequency) ค่าเฉลี่ย (mean) ค่าร้อยละ (percentage) ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน (S.D.)  และทดสอบสมมติฐานด้วย Independent Samples t-Test, One-way ANOVA (F-Test), และ Multiple Regression Analysis ที่ระดับนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05

ผลการวิจัย พบว่า ปัจจัยด้านประชากรศาสตร์ ได้แก่ เพศ อายุ ระดับการศึกษา และรายได้เฉลี่ยต่อเดือน ต่างกันส่งผลต่อการรับรู้คุณค่าตราสินค้ากีฬาของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร ไม่แตกต่างกัน ผลการวิเคราะห์การถดถอยพหุคูณ พบว่า ปัจจัยการสนับสนุนตราสินค้ากีฬาส่งผลต่อการรับรู้คุณค่าตราสินค้ากีฬาของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร โดยปัจจัยการสนับสนุนตราสินค้ากีฬาที่มีอิทธิพลเรียงลำดับจากมากไปน้อย คือ ความภักดีต่อตราสินค้า คุณค่าของตราสินค้า ความรักในตราสินค้า การมีปฏิสัมพันธ์กับตราสินค้า และการมีส่วนร่วมกับตราสินค้า แตกต่างกัน ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดส่งผลต่อการรับรู้คุณค่าตราสินค้ากีฬาของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร โดยปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดที่มีอิทธิพลเรียงลำดับจากมากไปน้อย คือ ด้านผลิตภัณฑ์ ด้านราคา ด้านการส่งเสริมการตลาด และด้านช่องทางการจัดจำหน่าย แตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05