ผู้ทรงอิทธิพลทางการท่องเที่ยวบนสื่อสังคมออนไลน์: ผลกระทบของความน่าเชื่อถือที่มีต่อทัศนคติและความตั้งใจเชิงพฤติกรรม Social Media Tourism Influencers: The Impact of Credibility on Attitudes and Behavioral Intentions

Main Article Content

ณัฐทราภรรณ์ จินดากุล
พนัชกร สิมะขจรบุญ

บทคัดย่อ

          การศึกษานี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาอิทธิพลของความน่าเชื่อถือของผู้ทรงอิทธิพลทางการท่องเที่ยวบนสื่อสังคมออนไลน์ ที่มีต่อทัศนคติของผู้ชมต่อผู้ทรงอิทธิพล และความตั้งใจเชิงพฤติกรรมของผู้ชม เป็นการวิธีการวิจัยแบบเชิงปริมาณ ใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการรวบรวมข้อมูลกับผู้ใช้สื่อสังคมออนไลน์ประเภทเฟซบุ๊กในประเทศไทย ได้รับการตอบกลับจำนวน 400 คน วิเคราะห์สมการโครงสร้างด้วยโปรแกรมสำเร็จรูป AMOS 22 ผลการวิจัยพบว่า ความเชี่ยวชาญ (ET) และความไว้วางใจ (TT) มีอิทธิพลโดยตรงต่อความน่าดึงดูดใจ (AT) (ß = 0.626, p < .001 และ ß = 0.246, p < .001) ความน่าดึงดูดใจ (AT) และ ความคล้ายคลึงกัน (SL) มีอิทธิพลโดยตรงต่อทัศนคติที่มีต่อผู้ทรงอิทธิพล (ATI) (ß = 0.504, p < .001 และ ß = 0.518, p < .001) ATI มีอิทธิพลโดยตรงต่อความตั้งใจติดตามผู้ทรงอิทธิพล (IFI) (ß = 0.852, p < .001) ความตั้งใจเลียนแบบผู้ทรงอิทธิพล (III) (ß = 0.742, p < .001) และ ความตั้งใจแนะนำผู้ทรงอิทธิพล (IRI) (ß = 0.770, p < .001) ในการสร้างความตั้งใจเชิงพฤติกรรมของผู้ชมนั้น ผู้ทรงอิทธิพลทางการท่องเที่ยวบนโซเชียลมีเดียควรให้ความสำคัญกับทัศนคติที่เกิดจากความน่าดึงดูดใจ และความคล้ายคลึงกัน นอกจากนี้การสร้างความน่าดึงดูดใจต้องเกิดจากความเชี่ยวชาญ และความไว้วางใจ

Article Details

How to Cite
จินดากุล ณ., & สิมะขจรบุญ พ. (2024). ผู้ทรงอิทธิพลทางการท่องเที่ยวบนสื่อสังคมออนไลน์: ผลกระทบของความน่าเชื่อถือที่มีต่อทัศนคติและความตั้งใจเชิงพฤติกรรม: Social Media Tourism Influencers: The Impact of Credibility on Attitudes and Behavioral Intentions. วารสารวิชาการรัตนบุศย์, 6(2), 149–165. สืบค้น จาก https://so07.tci-thaijo.org/index.php/rtnb/article/view/4848
บท
บทความวิจัย

References

กระทรวงการท่องเที่ยวและกีฬา. (2566). สถานการณ์การท่องเที่ยวในประเทศ รายจังหวัด ปี 2566. เข้าถึงได้จาก https://www.mots.go.th/news/category/705

การท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย. (2566). โครงการสำรวจพฤติกรรมการเดินทางท่องเที่ยวของชาวไทย ปี 2566. ศูนย์วิจัยด้านตลาดการท่องเที่ยว. สืบค้นเมื่อ 30 พฤศจิกายน 2566 จากhttps://intelligencecenter.tat.or.th/articles/55992

จีราพร อัศวปยุกต์กุล. (2560). การศึกษาเรื่องสื่อออนไลน์ต่อการตัดสินใจท่องเที่ยวต่างประเทศของเจเนอเรชั่นวาย. วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต. นครปฐม: มหาวิทยาลัยมหิดล.

ณัฐนิช เจียมศิริกาญจน์. (2561). คุณสมบัติของ Influencer ที่มีผลต่อการมีส่วนร่วมของคนกลุ่ม Millennials ต่อผลิตภัณฑ์ความงาม. การค้นคว้าอิสระนิเทศศาสตร์มหาบัณฑิต. ปทุมธานี: มหาวิทยาลัยกรุงเทพ.

ธนวัฒน์ เกตุเพ็นวงศ์. (2565). อิทธิพลการสื่อสารปากต่อปากบนสื่อสังคมออนไลน์ที่มีผลต่อทัศนคติตราสินค้าและพฤติกรรมการสนับสนุนตราสินค้า. วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต. นครปฐม:มหาวิทยาลัยมหิดล.

ภูริวิชญ์ วีระจิตต์. (2565). ทัศนคติของผู้บริโภคต่อสื่อโฆษณาออนไลน์ที่มีผลต่อความไว้วางใจในตราสินค้าและภาพลักษณ์ของตราสินค้า กรณีศึกษา บัญชีอย่างเป็นทางการของไลน์. สารนิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต. นครปฐม: มหาวิทยาลัยมหิดล.

วิทสุดา ทุมวงศ์. (2556). การเปิดรับข่าวสารทัศนคติต่อ Beauty Influencer: Pearypie และพฤติกรรมการซื้อสินค้าประเภทความงาม. วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต. ปทุมธานี: มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์.

ศรุตา สายบัวต่อและกนกกาญจน์ เสน่ห์ นมะหุต. (2562). รูปแบบการยอมรับพฤติกรรมความตั้งใจในการใช้บริการสมาร์ทแอพพลิเคชั่นเพื่อสุขภาพของ Gen X. วารสารบริหารธุรกิจศรีนครินทรวิโรฒ, 10(2).

Belanche, D., Casalo, L. V., Flavian, M., & Ibanez-Sanchez, S. (2021). Building influencers' credibility on Instagram: Effects on followers’ attitudes and behavioral responses toward the influencer. Journal of Retailing and Consumer Services, 61.

Carolyn, A. L., & Xiaowen, X. (2017). Effectiveness of online consumer reviews: The influence of valence, reviewer ethnicity, social distance and source trustworthiness. Internet Research, 27(2), 362-380.

Casalo. (2017). Antecedents of consumer intention to follow and recommend an Instagram account. Online Inf. Rev., 41(7), 1046–1063.

Casalo. (2020). Influencers on Instagram: antecedents and consequences of opinion leadership. J. Bus. Res., 117, 510–519.

Chen, C.-C., & Chang, Y.-C. (2018). What drives purchase intention on Airbnb? Perspectives of consumer reviews, information quality, and media richness. Telematics and Informatics, 35, 1512–1523.

Christou, E. (2015). Branding social media in the travel industry. Procedia-Social and Behavioral Sciences, 175, 607-614.

Cochran, W. G. (1977). Sampling techniques 3rd. John Wiley and Sons.

De Veirman, M., Cauberghe, V., & Hudders, L. (2017). Marketing through Instagram influencers: the impact of number of followers and product divergence on brand attitude. International Journal of Advertising, 36(5), 798-828.

Freberg, K., Graham, K., McGaughey, K., & Freberg, L. A. (2011). Who are the social media influencers? A study of public perceptions of personality. Public Relations Review, 37(1), 90-92.

Gupta, R., & Nair, K. S. (2021). Celebrity Endorsement on Instagram: Impact on Purchase Intention. Academy of Strategic Management Journal.

Hair, J. F. et al. (2010). Multivariate Data Analysis: A Global Perspective 7th. Pearson.

Hermanda, S., & Tinaprilla. (2019). THE EFFECT OF SOCIAL MEDIA INFLUENCER ON BRAND IMAGE, SELF-CONCEPT, AND PURCHASE INTENTION. Journal of Consumer Sciences, 4(2).

Jalilvand, M. R. (2017). Word-of-mouth vs. mass media: their contributions to destination image formation. Anatolia, 28(2), 151-162.

Joseph. (1982). The credibility of physically attractive communicators. a review Anonymous Journal of Advertising (pre-1986), 11(3), 15.

Kapitan, S., & Silvera, D. H. (2016). From digital media influencers to celebrity endorsers: Attributions drive endorser effectiveness. Marketing Letters, 27(3), 553–567.

Kevin Allen. (2017). More than half of consumers use online searches before buying. Available from https://www.prdaily.com/report-more-than-half-of-consumers-use-online-searches-beforebuying/

Lou, C., & Yuan, S. (2019). Influencer marketing: how message value and credibility affect consumer trust of branded content on social media. Journal of interactive advertising.

Ohanian, R. (1990). Construction and validation of a scale to measure celebrity endorsers' perceived expertise, trustworthiness, and attractiveness. Journal of advertising, 19(3), 39-52.

Okazaki, S., Rubio, N., & Campo, S. (2014). Gossip in social networking sites: why people chitchat about campaigns. International Journal of Market Research, 56.

Patzar. (1995). Using secondary data in marketing research United States and worldwide. Available from https://books.google.co.th/books?id=RHs_7nY6loC&lpg=PA1&ots=oD3-IjU5aM&dq=Patzar%20(1995)%20&lr&hl=th&pg=PP1#v=onepage&q=Patzar%20(1995)&f=false

Sammis, K., Lincoln, C., & Pomponi, S. (2016). Influencer Marketing for Dummies. John Wiley & Sons.

Shimp, T. A. (2003). Advertising, promotion: Supplemental aspects of integrated marketing Communications 5th. Dryden.

Shimp, T. A. (2010). Advertising, Promotion, and Supplemental Aspects of Integrated Marketing Communications 9th. Dryden Press.

Silvera, D., & Austad, B. (2004). Factors Predicting the Effectiveness of Celebrity Endorsement Advertisements. European Journal of Marketing, 38, 1509-1526.

Statista. (2023). Number of internet and social media users worldwide as of January 2023. Available from https://www.statista.com/statistics/617136/digital-population-worldwide/

Uzunoğlu, E., & Misci Kip, S. (2014). Brand communication through digital influencers: Leveraging blogger engagement. International Journal of Information Management, 34(5), 592-602.

Von Mettenheim, W., & Wiedmann, K.-P. (2020). The Relevance of Demographical Similarity and Factuality. Social Influencer Marketing, paper presented at the 2020 Academy of Marketing Science (AMS) Annual (Virtual) Conference, December 14-19, 2020,

Wang, S., & Chuan-Chuan Lin, J. (2011). The effect of social influence on bloggers’ usage intention. Online Inf. Rev, 35, 50–65.

Woods, S. (2016). The emergence of influencer marketing. Chancellor’s Honors Program Projects. Available from https://trace.tennessee.edu/utk_chanhonoproj/1976

Zhang, Y., Moe, W. W., & Schweidel, D. A. (2017). Modeling the role of message content and influencers in social media rebroadcasting. International Journal of Research in Marketing, 34(1), 100-119.