การรับรู้คุณค่าและความไว้วางใจที่มีอิทธิพลต่อกระบวนการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านแพลตฟอร์ม TikTok ของผู้บริโภคในจังหวัดสุราษฎร์ธานี
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาระดับการรับรู้คุณค่า ความไว้วางใจ และกระบวนการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านแพลตฟอร์ม TikTok ของผู้บริโภคในจังหวัดสุราษฎร์ธานี และเพื่อศึกษาปัจจัยการรับรู้คุณค่าและความไว้วางใจที่มีอิทธิพลต่อกระบวนการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านแพลตฟอร์ม TikTok ของผู้บริโภคในจังหวัดสุราษฎร์ธานี เป็นการวิจัยเชิงปริมาณ ประชากร คือ ผู้บริโภคที่เคยซื้อสินค้าผ่านแพลตฟอร์ม TikTok ของผู้บริโภคในจังหวัดสุราษฎร์ธานี ใช้วิธีการสุ่มตัวอย่างแบบเจาะจง จำนวน 385 ราย วิเคราะห์ข้อมูลโดยใช้สถิติเชิงพรรณนา และการวิเคราะห์ความถดถอยเชิงพหุคูณ ผลการวิจัยพบว่า 1) ปัจจัยการรับรู้คุณค่าการซื้อสินค้าผ่านแพลตฟอร์ม TikTok ของผู้บริโภคในจังหวัดสุราษฎร์ธานีอยู่ในระดับมาก และ 2) ปัจจัยความไว้วางใจการซื้อสินค้าผ่านแพลตฟอร์ม TikTok ของผู้บริโภคในจังหวัดสุราษฎร์ธานีโดยภาพรวมอยู่ในระดับมาก และ 3) กระบวนการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านแพลตฟอร์ม TikTok ของผู้บริโภคในจังหวัดสุราษฎร์ธานี โดยภาพรวมอยู่ในระดับมาก และ 4) ปัจจัยการรับรู้คุณค่า พบว่า ด้านการใช้งาน ด้านสังคม ด้านคุณค่าทางความรู้ความคิด ด้านเงื่อนไข มีอิทธิพลต่อกระบวนการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านแพลตฟอร์ม TikTok ของผู้บริโภคในจังหวัดสุราษฎร์ธานี 5) ปัจจัยความไว้วางใจ พบว่า ความไว้วางใจในตัวผู้ขายสินค้าทางแพลตฟอร์ม TikTok และความไว้วางใจในธุรกิจและกฎระเบียบของสภาพแวดล้อม มีอิทธิพลต่อกระบวนการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านแพลตฟอร์ม TikTok ของผู้บริโภคในจังหวัดสุราษฎร์ธานี อย่างมีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05
Article Details
This work is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
บทความที่ได้รับการตีพิมพ์ในวารสารวิทยาการจัดการและการบัญชี มหาวิทยาลัยราชภัฏอุตรดิตถ์ เป็นลิขสิทธิ์ของมหาวิทยาลัยราชภัฎอุตรดิตถ์
บทความที่ลงตีพิมพ์ใน วารสารวิทยาการจัดการและการบัญชี มหาวิทยาลัยราชภัฎอุตรดิตถ์ ถือว่าเป็นความเห็นส่วนตัวของผู้เขียน คณะบรรณาธิการไม่จำเป็นต้องเห็นด้วย ผู้เขียนต้องรับผิดชอบต่อบทความของตนเอง
ผู้เขียนที่ตีพิมพ์ ยอมรับเงื่อนไขต่อไปนี้:
- ผู้เขียนรักษาลิขสิทธิ์และให้สิทธิ์วารสารในการตีพิมพ์ครั้งแรกพร้อมกับผลงานที่ได้รับใบอนุญาตพร้อมกันภายใต้ Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International (CC BY-NC-ND 4.0) ที่อนุญาตให้ผู้อื่นแบ่งปันผลงานโดยรับทราบถึงผลงานของผู้เขียนและ การตีพิมพ์ครั้งแรกในวารสารนี้
- ผู้เขียนสามารถทำข้อตกลงเพิ่มเติมตามสัญญาแยกต่างหากสำหรับการเผยแพร่ผลงานฉบับตีพิมพ์ของวารสารแบบไม่ผูกขาด (เช่น โพสต์ลงในพื้นที่เก็บข้อมูลของสถาบันหรือตีพิมพ์ในหนังสือ) โดยรับทราบการตีพิมพ์ครั้งแรก ในวารสารนี้
- ผู้เขียนได้รับอนุญาตและสนับสนุนให้โพสต์ผลงานของตนทางออนไลน์ (เช่น ในคลังข้อมูลของสถาบันหรือบนเว็บไซต์) ก่อนและระหว่างขั้นตอนการส่งผลงาน เนื่องจากอาจนำไปสู่การแลกเปลี่ยนที่มีประสิทธิผล ตลอดจนการอ้างอิงงานที่ตีพิมพ์เร็วขึ้นและมากขึ้น
References
กัลยา วาณิชย์บัญชา, และ ฐิตา วาณิชย์บัญชา. (2565). การวิเคราะห์ข้อมูลสำหรับการวิจัย. กรุงเทพฯ: จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.
กุลยา อุปพงษ์. (2566). การรับรู้คุณค่าของผู้บริโภคและการสร้างความจงรักภักดีในแพลตฟอร์ม TikTok. วารสารการจัดการธุรกิจ, 15(3), 93–110.
พลอยณภา สัมมาทรัพย์, อิราวัฒน์ ชมระกา, และกุลยา อุปพงษ์. (2566). ความสัมพันธ์เชิงสาเหตุระหว่างส่วนประสมการตลาดออนไลน์ การรับรู้คุณค่า ความน่าเชื่อถือตราสินค้า และความตั้งใจซื้อของลูกค้าเฟอร์นิเจอร์ในประเทศไทย. วารสารบริหารธุรกิจและภาษา, 11(1), 87-93.
วรรณพร โตงาม และ ปรารถนา ปรารถนาดี. (2566). ปัจจัยที่ส่งผลต่อพฤติกรรมการซื้อสินค้าผ่านแอปพลิเคชั่น TikTok Shop ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล. Procedia of Multidisciplinary Research, 1(3), 42.
สิรินิธิ์ วิรยศิริ. (2566). สถิติการเติบโตของแอปพลิเคชันติ๊กตอกภายในระยะเวลาสองปี.การประชุมวิชาการระดับชาติ ปีที่ 6 (น. 12-14). สำนักพิมพ์เกียรติคุณ.
อภิชชาติ ทองสิทธิสกุล, อลิสรา บรรณสายเลิศ, และ เสฎฐ์ธนา พงษ์กิจกนกเดช. (2564). ผู้บริโภคมีทัศนคติเชิงบวกต่อการรับรู้โฆษณาบนแอปพลิเคชัน TikTok โดยเห็นและรับรู้ถึงคลิปวิดีโอโฆษณาภายในแอปนี้ได้. วารสารมหาลัยหอการค้า, 36(1), 37-52.
Chen, H., & Lin, K. (2021). Factors influencing consumers’ purchasing decision through social media platforms: A case study of TikTok. Journal of Consumer Behavior, 12(3), 201–212.
Cochran, W. G. (1977). Sampling techniques (3rd ed.). New York: John Wiley & Sons.
Hai, N. T., & Duong, N. T. (2024). Trust and buying intent on social media platforms in Vietnam. Middle East Journal of Applied Science & Technology, 7(2), 93-107.
Harianto, E. F., & Ellyawati, J. (2023). The influence of perceived usefulness, trust, and risk on loyalty in the TikTok shop: Test of consumer satisfaction as a mediation variable. Journal of Entrepreneurship & Business, 7(3), 145–162.
Isti'anah, M., Suhud, U., & Usman, O. (2022). Analyzing decision-making factors for using social media: The role of trust and information sharing. European Journal of Management Issues, 30(4), 93–105.
Jin, X., Chen, Y., & Zhang, L. (2022). Social value and cognitive value: The role of TikTok in creating social and learning experiences influencing consumer purchase decisions. Journal of Social Media and Consumer Behavior Resear_ch, 10(3), 245-258.
Kemp, S.(2023). Digital 2023: Thailand. Retrieved from https://datareportal.com/reports/digital-2023-thailand
Kotler, P., & Keller, K. L. (2009). Marketing management (13th ed.). Upper Saddle River, NJ: Pearson Prentice Hall.
Kotler, P., & Keller, K. L. (2016). Marketing management (15th ed.). Essex, England: Pearson Education.
Lee, M. K. O., & Turban, E. (2001). A trust model for consumer internet shopping. International Journal of Electronic Commerce, 6(1), 75–91.
Li, X., & Zhang, W. (2018). Trust in e-commerce: Impact on online purchasing decisions. Journal of Business Research, 12(7), 234–250.
Likert, R. (1967). The Method of Constructing and Attitude Scale. In M. Fishbeic (Ed.), Attitude Theory and Measurement (pp. 90-95). New York: Wiley & Son.
Mahbob, N. N., Bawazir, A. A., & Hasim, M. (2024). The mediating role of trust in shaping consumer purchase intentions on TikTok shop. International Journal of Academic Research in Business and Social Sciences, 14(9), 125–140.
Malak, S., Srivirojwong, A., & Satawedin, C. (2021). Factors affecting online shopping behavior: A focus on TikTok shop in Thailand. Asian Journal of E-commerce Research, 8(4), 295–305.
MK, J.B., Srivastava, S., Gaikwad, S.M., Singh, A.P., & Bahsa, SM., (2020). Influence of Social Media Marketing on Buyingbehavior of Millennial Towards Smart Phones Inbangalore City. PJAEE, 17(9), 4474-4485.
Nguyen, T. V., Nguyen, T. T., & Do, T. T. (2024). Researching factors that affect the shopping decisions of shopping in TikTok. Journal of Data Science, 28(1), 75–88.
Pavlou, P. A. (2003). Consumer acceptance of electronic commerce: Integrating trust and risk with the technology acceptance model. International Journal of Electronic Commerce, 7(3), 101–134.
Sheth, J. N., Newman, B. I., & Gross, B. L. (1991). Why we buy what we buy: A theory of consumption values. Journal of Business Research, 22(2), 159–170.
Srivirojwong, K., & Satawedin, P. (2019). Trust the Purchase of Cosmetics Through Facebook. Rajapak Journal, 13(31), 98-110.
Rasoolimanesh, S. M., Ali, F., & Wang, M. (2022). Customer perceived value and loyalty in the tourism and hospitality industry. Journal of Hospitality and Tourism Research, 46(2), 230–250.
Rizki, M., & Kussudyarsana, K. (2023). The influence of brand image, content marketing, and store trust on purchase decisions: Case study on TikTok app user consumers. Komitmen: Jurnal Ilmiah Manajemen, 4(2), 123–135.
Rovinelli, R. J., & Hambleton, R. K. (1977). On the use of content specialists in the assessment of criterion-referenced test item validity. Dutch Journal of Educational Research, 2(2), 49-60.