วิเคราะห์การตลาดเชิงเนื้อหาที่ส่งผลต่อการตัดสินใจใช้บริการธนาคารลูกค้ากลุ่มเจเนอเรชั่นซี

บทคัดย่อ

การสื่อสารทางการตลาดเป็นปัจจัยสำคัญในการแข่งขันของธุรกิจการเงินการธนาคารในปัจจุบัน โดยเฉพาะอย่างยิ่งในการสื่อสารกับกลุ่มลูกค้าเป้าหมายเจนเนอเรชั่นซี ซึ่งกลุ่มเป้าหมายนี้ถือเป็นกลุ่มลูกค้าที่สำคัญในอนาคต เนื่องจากเป็นกลุ่มวัยเริ่มต้นทำงานและในอนาคตจะเปลี่ยนเป็นกลุ่มแรงงานหลักของประเทศ อีกทั้งยังเป็นกลุ่มที่มีความรู้ทางด้านการเงินและลักษณะการวางแผนทางการเงินแตกต่างจากช่วงวัยอื่น ๆ งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาอิทธิพลของคุณลักษณะเนื้อหาในการสื่อสารทางการตลาดที่ส่งผลต่อการตัดสินใจใช้บริการธนาคารของกลุ่มเจนเนอเรชั่นซี โดยมุ่งเน้นศึกษาปัจจัยด้านรูปแบบการนำเสนอสารและจุดจูงใจในสาร ศึกษาด้วยระเบียบวิธีวิจัยเชิงทดลอง โดยนำเสนอโฆษณาต้นแบบที่คุณลักษณะแตกต่างกันทั้งหมด 6 รูปแบบ ใช้วิธีการเก็บข้อมูลโดยแบบสอบถามและการสัมภาษณ์เชิงลึก โดยทำการศึกษากับกลุ่มเจเนเรชั่นซี อายุ 15–29 ปี จำนวนกลุ่มละ 30 คน รวม 180 คน ใช้การสุ่มกลุ่มตัวอย่างตามสะดวก และนำข้อมูลที่ได้มาวิเคราะห์สถิติเชิงอนุมานด้วยวิธีการทางสถิติวิเคราะห์ความแปรปรวนทางเดียว (One-way ANOVA) และวิธีการของ LSD (Least Significant Difference) เพื่อทดสอบสมมติฐานที่ตั้งไว้ จากผลการศึกษาวิจัยพบว่าคุณลักษณะของสารที่แตกต่างกันส่งผลต่อการตัดสินใจใช้บริการธนาคารที่แตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ โดยรูปแบบการนำเสนอแบบวิดีโอร่วมกับจุดจูงใจในสารด้านเหตุผลมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจใช้บริการธนาคารของกลุ่มเจนเนอเรชั่นซีมากที่สุด ผลการวิจัยนี้ทำให้ธุรกิจทราบถึงรูปแบบพฤติกรรมการเสพโฆษณาและคุณลักษณะของเนื้อหาที่โฆษณาควรจะมี และอิทธิพลของโฆษณาในแต่ขั้นของการตัดสินใจของกลุ่มเป้าหมาย ซึ่งธุรกิจสามารถนำไปประยุกต์ใช้ในการพัฒนากลยุทธ์การสื่อสารทางการตลาดของธนาคารที่มีกลุ่มเป้าหมายเป็นลูกค้าเจนเนอเรชั่นซีได้อย่างมีประสิทธิภาพ