อิทธิพลของการสื่อสารเนื้อหาเชิงภาพในสื่อสังคมออนไลน์ต่อความตั้งใจซื้อ ผลิตภัณฑ์เสื้อผ้าแปรรูปจากผ้าฝ้ายทอมือของผู้บริโภคเจเนอเรชันเอ็กซ์

รักษิณา สุขสุด; นฤมล กิมภากรณ์

ผู้แต่ง

รักษิณา สุขสุด คณะบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยเชียงใหม่
นฤมล กิมภากรณ์ คณะบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยเชียงใหม่

คำสำคัญ:

การสื่อสารเนื้อหาเชิงภาพ, สื่อสังคมออนไลน์, ความตั้งใจซื้อ, เสื้อผ้าแปรรูปจากฝ้ายทอมือ, เจเนอเรชันเอ็กซ์

บทคัดย่อ

การศึกษาการรับรู้การสื่อสารเนื้อหาเชิงภาพของกลุ่มผลิตภัณฑ์เสื้อผ้าแปรรูปจากผ้าฝ้ายทอมือในสื่อสังคมออนไลน์ และอิทธิพลของการรับรู้องค์ประกอบด้านเนื้อหาเชิงภาพที่มีผลต่อความตั้งใจของคนเจเนอเรชันเอ็กซ์ในการซื้อผลิตภัณฑ์เสื้อผ้าแปรรูปจากผ้าฝ้ายทอมือ ดำเนินการรวบรวมข้อมูลด้วยแบบสอบถามออนไลน์ในกลุ่มผู้บริโภคเจเนอเรชันเอ็กซ์เคยซื้อผลิตภัณฑ์กลุ่มผลิตภัณฑ์เสื้อผ้าแปรรูปจากผ้าฝ้ายทอมือจำนวน 384 ราย ด้วยสัดส่วนแบบโควต้าเพศหญิง จำนวน 195 คน และเพศชาย จำนวน 189 คน วิเคราะห์ข้อมูลด้วยค่าเฉลี่ย ค่าส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และวิเคราะห์สมการถดถอยพหุคูณ

ผลการศึกษาพบว่า ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง อายุ 46 - 49 ปี อาชีพข้าราชการ มีรายได้ต่ำกว่าหรือเท่ากับ 30,000 บาทต่อเดือน องค์ประกอบเนื้อหาเชิงภาพในสื่อสังคมออนไลน์ที่รับรู้ระดับชัดเจนมากที่สุดประกอบด้วย ด้านภาพจุดเด่นของผลิตภัณฑ์ ด้านอินโฟกราฟิกส์ ด้านรูปภาพที่มีความหมายเชิงตลก ส่วนองค์ประกอบเชิงภาพที่รับรู้ระดับชัดเจน คือ ด้านภาพผลิตภัณฑ์ ด้านวิดีโอ และด้านภาพการนำเสนอผลิตภัณฑ์ นอกจากนี้ ผลการวิเคราะห์การถดถอยพหุคูณ พบว่า การรับรู้องค์ประกอบของเนื้อหาเชิงภาพที่มีผลต่อระดับความตั้งใจซื้อสินค้าอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ คือ ด้านความเพลิดเพลินจากการสื่อสารด้วยภาพการนำเสนอผลิตภัณฑ์ การสื่อสารด้วยคลิปวิดีโอ การสื่อสารด้วยอินโฟกราฟิกส์ ด้านความเข้าใจจากการสื่อสารด้วยภาพผลิตภัณฑ์ ด้านความง่ายจากการสื่อสารเชิงรูปภาพที่มีความหมายเชิงตลก และด้านความน่าเชื่อถือจากการสื่อสารด้านอินโฟกราฟิกส์

เอกสารอ้างอิง

Balliett, A. (2020). Killer Visual Strategies. New York: Wiley Publisher.

Dember, W. N., West, L. J. and Epstein, W. (2023). perception. Encyclopedia Britannica. Retrieved from https://www.britannica.com/topic/perception

Electronic Transactions Development Agency. (2017). ETDA reveal the survey results of using

the internet behavior and E-commerce values to show Thailand readiness for being

the host of ASEAN E-commerce. Retrieved from https://www.etda.or.th/th/Useful-Resource/documents-for-download/ETDA-Annual-Report-2014.aspx

Gordan, A. (2020). How can fashion brands smartly use visual content for marketing theirbusiness. Retrived from https://technofaq.org/posts/2020/04/how-can-fashion-brands-smartly-use-visual-content-for-marketing-their-business/

Hair, J. F., Money, A. H., Samouel, P. and Page, M. (2007). Research Methods for Business. Education + Training, 49(4), 336-337. https://doi.org/10.1108/et.2007.49.4.336.2

Hellberg, M. (2015). Visual Brand Communication on Instagram: A study on consumer Engagement. Master's in Marketing, Hanken School of Economics, Helsinki.

Jantanarmsri, T. and Chomngam, P. (2020). Content and format of communication via infographic on infographic Thailand Facebook fan pages. Suthiparithat Journal, 32(104), 143–154. https://so05.tci-thaijo.org/index.php/DPUSuthiparithatJournal/article/view/243418

Kakkos, N., Trivellas, P. and Sdrolias, L. (2015). Identifying drivers of purchase intention for private label brands. Preliminary evidence from Greek consumers. Procedia-Social and Behavioral Sciences, 175, 522-528. https://doi.org/10.1016/j.sbspro.2015.01.1232

Karpenka, L., Rudienė, E., Morkunas, M. and Volkov, A. (2021). The influence of a brand’s visual content on consumer trust in social media community groups. Journal of theoretical and applied electronic commerce research, 16(6), 2424-2441. https://doi.org/10.3390/jtaer16060133

Kelly, B. (2023). The Importance of Visual Communication: Definition, Examples, & Benefits. Retrieved from https://peepstrategy.com/visual-communication

Kim, S. and Thorndike Pysarchik, D. (2000). Predicting purchase intentions for uni‐national and bi‐national products. International Journal of Retail & Distribution Management, 28(6), 280-291. https://doi.org/10.1108/09590550010328544

Krungsri Plearn Plearn. (2020). Techniques for SME using the online social media to be popularized. Retrived from https://www.krungsri.com/th/plearn-plearn/sme-promote-product-in-social-media

Kujur, F. and Singh, S. (2020). Visual communication and consumer-brand relationship on social networking sites-uses & gratifications theory perspective. Journal of theoretical and applied electronic commerce research, 15(1), 30-47. https://doi.org/10.4067/S0718-18762020000100104

Manic, M. (2015). Marketing engagement through visual content. Bulletin of the Transilvania University of Brasov, Series V: Economic Sciences, 8(2), 89-94.

National Statistical Office. (2021). Statistical Yearbook Thailand 2021. Bangkok: National Statistical Office.

Poturak, M. and Softic, S. (2019). Influence of social media content on consumer purchase intention: Mediation effect of brand equity. Eurasian Journal of Business and Economics, 12(23), 17-43. https://doi.org/10.17015/ejbe.2019.023.02

Rachkorn, E. (2020). Visual Communication and Content Marketing. Retrieved from https://thegrowthmaster.com/blog/visual-content-the-best-way-for-communication

Research Center of Government Savings Bank. (2018). Sustainable Growth and Marketing Contribution to Society 2019. Bangkok: The Government Savings Bank.

Sogari, G., Pucci, T., Aquilani, B. and Zanni, L. (2017). Millennial generation and environmental sustainability: The role of social media in the consumer purchasing behavior for wine. Sustainability, 9(10), 1911. https://doi.org/10.3390/su9101911

Son, J., Nam, C. and Diddi, S. (2022). Emotion or Information: What Makes Consumers Communicate about Sustainable Apparel Products on Social Media?. Sustainability, 14(5). 2849. https://doi.org/10.3390/su14052849

TERRA BKK. (2019). Where Y? Proportion of Gen Y in Thailand. Retrieved from https://www.terrabkk.com/articles/191968/where-y-gen-y-in-thailand

TERRA BKK. (2021). How to build a powerful brand in 5G. Retrieved from https://www.terrabkk.com/articles/197091

Tsai, C. J. and Shyr, W. J. (2022). Key Factors for Evaluating Visual Perception Responses to Social Media Video Communication. Sustainability, 14(20), 13019. https://doi.org/10.3390/su142013019

Visa Research Center. (2015). Rise of The Digitally Engaged Consumer. (Report). Singapore: Visa Research Center.