การยอมรับเทคโนโลยีและความไว้วางใจที่มีผลต่อความตั้งใจซื้อสินค้า ผ่านช่องทางเฟซบุ๊กไลฟ์ ในเขตอำเภอเมือง จังหวัดนครราชสีมา
คำสำคัญ:
การยอมรับเทคโนโลยี, ความไว้วางใจ, ความตั้งใจซื้อ, เฟซบุ๊กไลฟ์บทคัดย่อ
การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษา 1) การยอมรับเทคโนโลยีส่งผลต่อความตั้งใจซื้อสินค้าผ่านช่องทางเฟซบุ๊กไลฟ์ ในเขตอำเภอเมือง จังหวัดนครราชสีมา และ 2) ความไว้วางใจส่งผลต่อความตั้งใจซื้อสินค้าผ่านช่องทางเฟซบุ๊กไลฟ์ ในเขตอำเภอเมือง จังหวัดนครราชสีมา กลุ่มตัวอย่าง คือ ผู้ที่เคยซื้อสินค้าผ่านช่องทางเฟซบุ๊กไลฟ์ ในเขตอำเภอเมือง จังหวัดนครราชสีมา จำนวน 385 คน เครื่องมือที่ใช้ในการศึกษา คือ แบบสอบถาม สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ ได้แก่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และการวิเคราะห์แบบถดถอยเชิงพหุคูณ ผลการศึกษาพบว่า การยอมรับเทคโนโลยี ด้านการรับรู้ว่ามีประโยชน์ และด้านทัศนคติต่อการซื้อสินค้าผ่านออนไลน์ส่งผลเชิงบวกต่อความตั้งใจซื้อสินค้าผ่านช่องทางเฟซบุ๊กไลฟ์ ในเขตอำเภอเมือง จังหวัดนครราชสีมา ณ ระดับนัยสำคัญทางสถิติที่ 0.05 (R2 = 0.492) ส่วนความไว้วางใจในการซื้อสินค้าผ่านช่องทางเฟซบุ๊กไลฟ์ ส่งผลเชิงบวกต่อความตั้งใจซื้อสินค้าผ่านช่องทางเฟซบุ๊กไลฟ์ในด้านความบันเทิง ด้านความนิยม ด้านการตลาดแบบปากต่อปาก และด้านความเฉพาะเจาะจง อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 (R2 = 0.641)
References
Davis, F. D. (1985). A technology acceptance model for empirically testing new end-user information systems: Theory and results. Doctoral dissertation in Management, Massachusetts Institute of Technology.
Dodds, W. B., Monroe, K. B., and Grewal, D. (1991). Effects of price, brand, and store information on buyers’ product evaluations. Journal of marketing research, 28(3), 307-319. https://doi.org/10.1177/002224379102800305
Electronic Transactions Development Agency. (2022).Thailand internet user behavior 2022. Retrieved from https://www.etda.or.th/getattachment/78750426-4a58-4c36-85d3-d1c11c3db1f3/IUB-65-Final.pdf.aspx
Grandison, T., and Sloman, M. (2000). A survey of trust in internet applications. IEEE Communications Survey and Tutorials, 3(4), 2-16. https://doi.org/10.1109/COMST.2000.5340804
Hinghoy, P. (2018). The acceptance of Facebook live technology and the page owner’s credibility affect buying decisions of clothes on Facebook. Master of Business Administration, Graduate school, Bangkok University.
InsightERA. (2023). DIGITAL 2023 THAILAND. Retrieved from https://www.insightera.co.th/digital-2023-thailand/
Jaikhun, M., and Potongsangarun, R. (2018). Technology acceptance, trust and social media marketing that effect consumers from generation x, y and z’s intention to buy products via Facebook live channels. Journal of Suvarnabhumi Institute of Technology (Humanities and Social Sciences), 5(1), 261-275.
Pichaikamonsil, J. (2020). Social media marketing and trust affecting shoes purchase decision through Facebook live of customers in Chiang Mai. Master of Business Administration, Maejo University.
Plianchaeoen, P. (2019). Factors influencing consumers behavioral intentions to use facebook live to purchase products online. Master of Business Administration, Burapha University.
Sakolkittinapagul, R., and Taweesuk, P. (2017). Analysis factors of content marketing that influencing trust of apparel customers in electronic commerce. Panyapiwat Journal, 9(1), 1-12.
Srisaad, B. (2013). Fundamental Research Principles. (2nd Edition). Bangkok: Suwiriyasarn.
Strategic Management Office, Lower Northeastern Province Group 1. (2023). Development
plan for lower Northeastern Provinces, Phase 1, 5-Year Plan, BE 2566 - 2570. Retrieved from http://www.osmnortheast-s1.moi.go.th/file/plan_develop/1695262284.pdf
Thadhom, J. (2015). Social media marketing, trust and information system quality affecting products’ purchase decision through Facebook live of online customers in Bangkok. Graduate School, Bangkok University.
W.G. Cochran. (1953). Sampling Techniques. New York: John Wiley & Sons. Inc.
Zeithaml, V. A., Parasuraman, A., and Berry, L. L. (1990). Delivering quality service: Balancing customer perceptions and expectations. New York: Simon and Schuster.
Downloads
เผยแพร่แล้ว
How to Cite
ฉบับ
บท
License
Copyright (c) 2024 วารสารกลยุทธ์และความสามารถทางการแข่งขันองค์กร
This work is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
ข้อคิดเห็นที่ปรากฏและแสดงในเนื้อหาบทความต่าง ๆ ในวารสารกลยุทธ์และความสามารถทางการแข่งขันองค์กร ถือเป็นความเห็นและความรับผิดชอบโดยตรงของผู้เขียนบทความนั้น ๆ มิใช่เป็นความเห็นและความรับผิดชอบใด ๆ ของศูนย์กลยุทธ์และความสามารถทางการแข่งขันองค์กร มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีพระจอมเกล้าธนบุรี
บทความ ข้อมูล เนื้อหา และรูปภาพ ฯลฯ ในวารสารกลยุทธ์และความสามารถทางการแข่งขันองค์กร ถือเป็นลิขสิทธิ์เฉพาะของศูนย์กลยุทธ์และความสามารถทางการแข่งขันองค์กร มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีพระจอมเกล้าธนบุรี หากบุคคลหรือหน่วยงานใดต้องการนำทั้งหมดหรือส่วนหนึ่งส่วนใดไปเผยแพร่ต่อหรือเพื่อกระทำการใด ๆ จะต้องได้รับอนุญาตเป็นลายลักษณ์อักษรจากศูนย์กลยุทธ์และความสามารถทางการแข่งขันองค์กร มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีพระจอมเกล้าธนบุรีก่อนเท่านั้น
