ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์คราฟต์เบียร์ของผู้บริโภค

สุทัศน์ ยาละ; ปรัศนีย์ ณ คีรี

ผู้แต่ง

สุทัศน์ ยาละ หลักสูตรบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต สาขาวิชาบริหารธุรกิจ สำนักวิชาการจัดการ มหาวิทยาลัยแม่ฟ้าหลวง
ปรัศนีย์ ณ คีรี ศูนย์วิจัยเพื่อผู้ประกอบการและความยั่งยืน มหาวิทยาลัยแม่ฟ้าหลวง

คำสำคัญ:

ผลิตภัณฑ์คราฟต์เบียร์, ส่วนประสมทางการตลาด, พฤติกรรมของผู้บริโภค, ทัศนคติของผู้บริโภค, การตัดสินใจซื้อ

บทคัดย่อ

งานวิจัยชิ้นนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ศึกษาปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์คราฟต์เบียร์ 2) ศึกษาปัจจัยด้านพฤติกรรมของผู้บริโภคที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์คราฟต์เบียร์ และ 3) ศึกษาปัจจัยด้านทัศนคติของผู้บริโภคที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์คราฟต์เบียร์ การวิจัยใช้วิธีเชิงปริมาณด้วยการเก็บข้อมูลแบบสอบถาม กลุ่มตัวอย่าง คือ เพศชาย เพศหญิง และ LGBTQ+ อายุตั้งแต่ 20 ปีขึ้นไป จำนวน 400 คน สุ่มตัวอย่างโดยการใช้แบบสอบถามออนไลน์ผ่าน QR code โดยส่งไปตามกลุ่มผู้บริโภคคราฟต์เบียร์ ทั้งในร้านคราฟต์เบียร์และในกลุ่มไลน์ วิเคราะห์โดยใช้สถิติ ความถี่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และวิเคราะห์ถดถอยเชิงพหุ ผลการศึกษาพบว่า 1) ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาด ด้านผลิตภัณฑ์ ด้านราคา และด้านการจัดจำหน่าย มีความสัมพันธ์กับกระบวนการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์คราฟต์เบียร์อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 ในขณะที่ด้านการส่งเสริมการขายไม่มีผลต่อความสัมพันธ์กับกระบวนการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์คราฟต์เบียร์ 2) ปัจจัยด้านพฤติกรรมของผู้บริโภค จำนวนครั้งบริโภคเบียร์คราฟต์โดยเฉลี่ยต่อเดือน ค่าใช้จ่ายในการซื้อผลิตภัณฑ์คราฟต์เบียร์โดยเฉลี่ยต่อครั้ง แนวโน้มที่จะลองผลิตภัณฑ์คราฟต์เบียร์ใหม่ ๆ และช่องทางเลือกซื้อคราฟต์เบียร์มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์คราฟต์เบียร์อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 ในขณะที่เหตุผลหลักที่คุณซื้อคราฟต์เบียร์ ช่วงเวลาที่บริโภคคราฟต์เบียร์มากที่สุด ช่องทางเลือกซื้อคราฟต์เบียร์ ช่องทางเลือกค้นหาข้อมูลเกี่ยวกับคราฟต์เบียร์ และบุคคลที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อมากที่สุดไม่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์คราฟต์เบียร์ และ 3) ปัจจัยด้านทัศนคติของผู้บริโภค ความอยากลองสินค้าแปลกใหม่ ความต้องการส่งเสริมภาพลักษณ์ภูมิฐาน และประสบการณ์ในการดื่มเบียร์หรือความรู้ที่มีเกี่ยวกับเบียร์ มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์คราฟต์เบียร์อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 ในขณะที่การเข้าสังคมหรือการสังสรรค์ ไม่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์คราฟต์เบียร์

เอกสารอ้างอิง

Asasana, A. (2020). Factors influencing the trend of consumer decision-making behavior in craft beer consumption in Bangkok (Unpublished master’s thesis). Faculty of Business Administration for Society, Srinakharinwirot University, Bangkok, Thailand.

Boteler, A. (2009). The gourmet's guide to cooking with beer. Retrieved from https://archive.org/details/gourmetsguidetoc0000bote/page/15

Chuchai, S. (2011). Consumer behavior (6th edition). Bangkok, Thailand: Chulalongkorn University Press.

Chuchai, S. (2019). Consumer behavior (7th edition). Bangkok, Thailand: Chulalongkorn University Press.

Craft Beer Trade Association (Thailand). (2024). Title of the article or report. Retrieved from https://www.thailandcraftbeerweek.com

Fishbein, M., & Ajzen, I. (2010). Predicting and changing behavior: The reasoned action approach. New York, NY: Psychology Press.

Kalyakorn, W., & Porntip, S. (2010). Modern marketing: Concepts and applications. Bangkok, Thailand: University of Thai Chamber of Commerce Press.

Kengkarnchang, K., & Srising, P. (2020). Consumer behavior and marketing mix factors influencing on purchasing intentions of craft beer in Bangkok. Journal of the Association of Researchers, 25(1), 128–141. Retrieved from https://so04.tci-thaijo.org/index.php/jar/article/view/241539

Kotler, P., & Keller, K. L. (2012). Marketing management (14th edition). Upper Saddle River, NJ: Pearson Education.

Kotler, P., & Armstrong, G. (2015). Principles of marketing: Global edition. Harlow, England: Pearson.

Kotler, P., & Keller, K. L. (2016). Marketing management (15th edition). Upper Saddle River, NJ: Pearson Education.

Kotler, P., & Keller, K. L. (2016). Marketing management (14th edition). Shanghai, China: Shanghai People’s Publishing House.

Lemon, K. N., & Verhoef, P. C. (2021). Understanding consumer experience throughout the customer journey. Journal of Marketing, 85(1), 69–90. https://doi.org/10.1509/jm.15.0420

Pongpenchai, M. (2019). Market structure and conduct of craft beer industry (Unpublished master’s independent study). Faculty of Economics, Thammasat University, Bangkok, Thailand.

Rerkkorn, S. (2020). Attitudes and consumption behavior of beer consumers: A study on the differences between industrial beer and craft beer consumers (Unpublished master’s thesis). College of Management, Mahidol University, Bangkok, Thailand.

Schiffman, L. G., & Kanuk, L. L. (2010). Consumer behavior (10th edition). Upper Saddle River, NJ: Pearson Prentice Hall.

Sereerat, S., Apichatthanyakorn, T., Chaiwong, P., & Punyasavatsut, C. (2017). Modern marketing management: Marketing management (Rev. ed.). Bangkok, Thailand: Diamond In Business World.

Setthasupphana, W. (2021). Attitudes and behaviors in choosing craft beer bar services among beer consumers interested in drinking craft beer and visiting craft beer bars in Tak Province (Unpublished master’s thesis). College of Management, Mahidol University, Bangkok, Thailand.

Solomon, M. R. (2020). Consumer behavior: Buying, having, and being (13th edition). Harlow, England: Pearson.

Soonthonsmai, V. (2020). Effects of destination image and perceived value on tourists’ revisit intention in Chanthaburi Province. Journal of Business, Innovation and Sustainability, 16(3), 163–181. Retrieved from https://so02.tci-thaijo.org/index.php/BECJournal/article/view/243872?utm

Supatosa, S. (2017). Factors influencing purchase decisions for beer in the Bangkok metropolitan area, Thailand (Unpublished master’s independent study). Faculty of Commerce and Accountancy, Thammasat University, Bangkok, Thailand.

Thabuengkan, T. (2018). Factors affecting the craft beer buying decision and consumption of consumers in Amata Nakorn Industrial Estate, Chonburi Province (Unpublished master’s independent study). Graduate School of Commerce, Burapha University, Chonburi, Thailand.

Wheelen, T. L., & Hunger, J. D. (2012). Strategic management and business policy: Toward global sustainability (13th edition). Upper Saddle River, NJ: Pearson.

Yamane, T. (1973). Statistics: An introductory analysis (3rd edition). New York, NY: Harper & Row.