การวิเคราะห์บุคลิกภาพของแบรนด์อาหารแมวระดับพรีเมียมโดยใช้แนวคิดแบรนด์อาร์คีไทป์
คำสำคัญ:
บุคลิกภาพของแบรนด์, แบรนด์อาร์คีไทป์, อาหารแมวระดับพรีเมียม, การสื่อสารแบรนด์, การวิเคราะห์เชิงสัญศาสตร์บทคัดย่อ
การศึกษาครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อวิเคราะห์บุคลิกภาพของแบรนด์อาหารแมวระดับพรีเมียมในประเทศไทย โดยประยุกต์ใช้กรอบแนวคิดอาร์คีไทป์ของแบรนด์ตามทฤษฎีของคาร์ล จุง (Jung’s Brand Archetype Framework) วิธีการวิจัยประกอบด้วยการวิเคราะห์เนื้อหาเชิงคุณภาพร่วมกับการวิเคราะห์เชิงสัญศาสตร์ (semiotic analysis) โดยรวบรวมข้อมูลจากข้อความและภาพที่แบรนด์ได้ทำการสื่อสารทางการตลาดผ่านสามแหล่งข้อมูล ได้แก่ เว็บไซต์ของแบรนด์ ฉลากบรรจุภัณฑ์ และเฟซบุ๊กเพจของแบรนด์อาหารแมวพรีเมียมทั้งสามแบรนด์ ได้แก่ Hill’s, Purina ONE และ Royal Canin โดยผลการวิจัยพบว่า ทั้งสามแบรนด์มีอาร์คีไทป์หลักที่เหมือนกันสามประเภท ได้แก่ แบรนด์อาร์คีไทป์นักปราชญ์ (The Sage) แบรนด์อาร์คีไทป์ผู้ดูแล (The Caregiver) และแบรนด์อาร์คีไทป์ผู้สร้างสรรค์ (The Creator) อย่างไรก็ตาม ความถี่ และการให้ความสำคัญกับแบรนด์อาร์คีไทป์แต่ละประเภทมีความแตกต่างกันในแต่ละแบรนด์ ส่งผลให้เกิดบุคลิกภาพและรูปแบบการสื่อสารของแบรนด์ที่มีลักษณะเฉพาะตัว นอกจากนี้ ยังพบว่า แต่ละแบรนด์มีการใช้อาร์คีไทป์รองที่แตกต่างกัน ซึ่งช่วยเสริมสร้างเอกลักษณ์ของแบรนด์ให้มีความแตกต่าง แม้จะดำเนินธุรกิจอยู่ในตลาดระดับพรีเมียมเช่นเดียวกัน การศึกษายังพบว่า ทั้งสามแบรนด์มีการกำหนดกลยุทธ์การสื่อสารแบรนด์ให้สอดคล้องกับวิสัยทัศน์ และพันธกิจของตนอย่างเป็นระบบ งานวิจัยนี้ จึงสรุปด้วยการอภิปรายผลในเชิงทฤษฎีและเชิงปฏิบัติ พร้อมทั้งนำเสนอข้อเสนอแนะสำหรับการศึกษาวิจัยในอนาคต
เอกสารอ้างอิง
Asiyah, N., Umam, R. K., & Sartika, Y. (2022). An analysis of branding at Islamic universities using mark and Pearson’s archetypes. Lensa: Kajian Kebahasaan, Kesusastraan, Dan Budaya, 12(2), 282. https://doi.org/10.26714/lensa.12.2.2022.282-303
Bechter, C., Farinelli, G., Daniel, R. D., & Frey, M. (2016). Advertising between archetype and brand personality. Administrative Sciences, 6(2). https://doi.org/10.3390/admsci6020005
Broek, N. (2014). The visualization of archetypes through the use of colors in logos. Retrieved February 10, 2023, from https://essay.utwente.nl/64830/1/Broek%20uit%20het%20Niels%20-s%200171115%20scriptie.pdf
Caldwell, M., Henry, P., & Alman, A. (2010). Constructing audio-visual representations of consumer archetypes. Qualitative market research, 13(1), 84–96. https://doi.org/10.1108/13522751011013990
Chandrasapth, K., Yannopoulou, N., & Bian, X. (2022). Good fortune and its influence on B2B relationships: The case of the Mae Manee money solution campaign in Thailand. Industrial marketing management, 101, 223–237. https://doi.org/10.1016/j.indmarman.2021.12.005
Chen, H., Papazafeiropoulou, A., Chen, T. K., Duan, Y., & Liu, H. W. (2014). Exploring the commercial value of social networks. Journal of Enterprise Information Management, 27(5), 576-598. https://doi.org/10.1108/JEIM-05-2013-0019
College of Management, Mahidol University. (2023). Petsumer Marketing. Retrieved February 1, 2023, from https://www.cm.mahidol.ac.th/web/about/more-about/archieve-news?view =article&id=108&catid=11
Cornacchione Ross, J., Lazard, A. J., Hedrick Mckenzie, A., Reffner Collins, M. K., & Sutfin, E. L. (2023). What Cigarillo companies are putting on Instagram: A content analysis of Swisher sweets’ Marketing from 2013 to 2020. Nicotine and Tobacco Research, 25(4), 755–762. https://doi.org/10.1093/ntr/ntac255
Dominici, G., Tullio, V., Siino, G., & Tani, M. (2016). Marketing archetypes: Applying Jungian psychology to marketing research. Journal of Organisational Transformation and Social Change, 13(2), 109–122. https://doi.org/10.1080/14779633.2016.1192809
Faber, M. A., & Mayer, J. D. (2009). Resonance to archetypes in media: There’s some accounting for taste. Journal of Research in Personality, 43(3), 307–322. https://doi.org/10.1016/j.jrp.2008.11.003
Flick, U. (2018). The SAGE handbook of qualitative data collection. Sage.
Frank, M., & Gilovich, T. (1988). The dark side of self- and social perception: Black uniforms and agression in professional sports. Journal of personality and social psychology, 54(1), 74.
Freathy, P., & Thomas, I. (2015). Marketplace metaphors: communicating authenticity through visual imagery. Consumption Markets and Culture, 18(2), 178–194. https://doi.org/10.1080/10253866.2014.968756
Freire, A. N. (2014). When luxury advertising adds the identitary values of luxury: A semiotic analysis. Journal of Business Research, 67(12), 2666–2675. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2014.04.004
Ganassali, S., & Matysiewicz, J. (2020). Echoing the golden legends: storytelling archetypes and their impact on brand perceived value. Journal of Marketing Management, 37(5–6), 437–463. https://doi.org/10.1080/0267257X.2020.1831577
Johnson, D. & Chamberlain, L. (2020). Color Psychology. Retrieved February 17, 2023, from https://www.infoplease.com/culture-entertainment/art-architecture/color-psychology
Jung, C. G. (1959). The archetypes and the collective unconcious. Princeton University Press.
Hill's. (2025). Our Company. Retrieved January 27, 2025, from https://www.hills.co.th/about-us/our-company
Hwang, S. (2017). Story in branding: The difference in brand archetypes between Western and Asian tech brands - Based on Carl Jung’s 12 Archetypes Model- [Master's Thesis, Aalto University].
Kantar. (2022). Report: Thailand pet food market trends. Retrieved February 1, 2023, from https://www.kantarworldpanel.com/th/news/2022-Thailand-Pet-Food-Market-Trends
Karimova, G. Z., & Goby, V. P. (2020). The adaptation of Anthropomorphism and archetypes for marketing artificial intelligence. Journal of Consumer Marketing, 38(2), 229–238. https://doi.org/10.1108/JCM-04-2020-3785
Kelsey, D. (2017). Media and affective mythologies: discourse, archetypes and ideology in contemporary politics. Palgrave Macmillan.
Kelsey, D., Yannopoulou, N., Whittle, A., Heath, T., Golossenko, A., & Soares, A. M. (2023). The (army) hero with a thousand faces: A discourse-mythological approach to theorising archetypal blending in contemporary advertising. Marketing Theory, 23(1), 141–162. https://doi.org/10.1177/14705931221141732
Kucuk, S. U. (2015). A semiotic analysis of consumer-generated antibranding. Marketing Theory, 15(2), 243–264. https://doi.org/10.1177/1470593114540677
Maidment, A. (2021). Brand Archetypes. Retrieved January 20, 2023, from https://marchbranding.com/design-insight/brand-archetypes
Mark, M., & Pearson, C. (2001). The hero and the outlaw: building extraordinary brands through the power of archetypes. McGraw-Hill.
Mick, D. G. (1986). Consumer Research and Semiotics: Exploring the Morphology of Signs, Symbols, and Significance. Journal of consumer research, 13(2), 196-213. https://doi.org/10.1086/209060
Morales, M. (1995). Uses of qualitative/quantitative terms in social and educational research. Quality & quantity, 29(1), 39–53. https://doi.org/10.1007/BF01107982
Oswald, L. R. (2012). Marketing semiotics. Oxford University press.
Pera, R., Viglia, G., & Furlan, R. (2016). Who Am I? How Compelling Self-storytelling Builds Digital Personal Reputation. Journal of Interactive Marketing, 35(1), 44-55. https://doi.org/10.1016/j.intmar.2015.11.00
Phillips, B. J., & McQuarrie, E. F. (2004). Beyond visual metaphor: A new typology of visual rhetoric in advertising. Marketing theory, 4(1–2), 113–136. https://doi.org/10.1177/1470593104044089
Purina ONE. (2025). Meet Purina. Retrieved January 27, 2025, from https://www.purina.co.th/meet-purina
Royal Canin. (2025). About Us. Retrieved January 27, 2025, from https://www.royalcanin.com/th/about-us
Sabanovich, A. (2008). Designing with color [Master's Thesis, University of Twente]. University of Twente Student Theses. https://essay.utwente.nl/64830/1/Broek%20uit%20het%20Niels%20-s%200171115%20scriptie.pdf
Sahin, S. (2017). Reflections from a Collectivist Culture: A Qualitative Analysis on Archetypal Characters. Retrieved February 11, 2023, from https://www.internationaljournalcorner.com/index.php/ijird_ojs/article/view/128831
Tsai, S. P. (2006). Investigating archetype-icon transformation in brand marketing. Marketing Intelligence and Planning, 24(6), 648–663. https://doi.org/10.1108/02634500610701708
Woodside, A. G. (2010). Brand–consumer storytelling theory and research: introduction to a psychology & marketing special issue. Psychology & marketing, 27(6), 531–540. https://doi.org/10.1002/mar.20342
Woodside, A. G., & Megehee, C. M. (2009). Travel storytelling theory and practice. Anatolia, 20(1), 86–99. https://doi.org/10.1080/13032917.2009.10518897
Woodside, A. G., Persing, A., Ward, B., & Decotiis, A. R. (2018). Advertising archetypes’ impact on physician engagement and behavior in the context of healthcare products. Psychology & marketing, 35(7), 533–541. https://doi.org/10.1002/mar.21104
Woodside, A. G., Sood, S., & Miller, K. E. (2008). When consumers and brands talk: storytelling theory and research in psychology and marketing. Psychology & Marketing, 25(2), 97–145. https://doi.org/10.1002/mar.20203
Woodside, A. G., Sood, S., & Muniz, K. M. (2013). Creating and Interpreting Visual Storytelling Art in Extending Thematic Apperception Tests and Jung's Method of Interpreting Dreams. In E. Ko & A. G. Woodside (Eds.), Luxury Fashion and Culture (Advances in Culture, Tourism and Hospitality Research, Vol. 7) (pp.15-45). Emerald Group Publishing Limited. https://doi.org/10.1108/S1871-3173(2013)0000007005
Xara-Brasil, D., Miadaira Hamza, K., & Marquina, P. (2018). The meaning of a brand? An archetypal approach. Revista de Gestao, 25(2), 142–159. https://doi.org/10.1108/REGE-02-2018-0029
ดาวน์โหลด
เผยแพร่แล้ว
รูปแบบการอ้างอิง
ฉบับ
ประเภทบทความ
สัญญาอนุญาต
ลิขสิทธิ์ (c) 2025 วารสารการวิจัยนวัตกรรมการจัดการธุรกิจ
อนุญาตภายใต้เงื่อนไข Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
ข้อคิดเห็นและเนื้อหาที่ปรากฏในบทความเป็นความเห็นส่วนบุคคลของผู้แต่งแต่ละท่าน มิได้สะท้อนถึงทัศนะของวารสารหรือหน่วยงาน/สถาบันต้นสังกัด ความถูกต้องและข้อผิดพลาดใด ๆ เป็นความรับผิดชอบของผู้แต่งโดยเฉพาะ
การนำบทความ เนื้อหา ข้อมูล หรือภาพประกอบไปใช้ซ้ำหรือเผยแพร่ในลักษณะอื่น ต้องได้รับอนุญาตเป็นลายลักษณ์อักษรจากวารสารการวิจัยนวัตกรรมการจัดการธุรกิจก่อนเท่านั้น
