การวิเคราะห์บุคลิกภาพแบรนด์ร้านอาหารโจ๊กนายโตโดยใช้แนวคิด แบรนด์อาร์คีไทป์
คำสำคัญ:
บุคลิกภาพแบรนด์ , แบรนด์อาร์คีไทป์ , การวิเคราะห์สัญศาสตร์บทคัดย่อ
การศึกษานี้มีวัตถุประสงค์เพื่อวิเคราะห์บุคลิกภาพแบรนด์ร้านอาหารโจ๊กนายโตโดยใช้หลักแนวคิด
แบรนด์อาร์คีไทป์ (Brand Archetype) เป็นการศึกษาเชิงคุณภาพ (Qualitative research) ซึ่งจะทำการเก็บรวบรวมข้อมูลทั้งจากแหล่งข้อมูลปฐมภูมิ (Primary Data) จากการสัมภาษณ์เชิงลึก (In-depth Interview) โดยใช้แบบสอบถามแบบกึ่งมีโครงสร้าง (Semi-Structured interview guideline) ร่วมกับการทำ Projective Techniques จากลูกค้าของร้านอาหารโจ๊กนายโตที่มาใช้บริการร้านอาหารโจ๊กนายโตอย่างน้อย 1 ครั้ง ในช่วง 3 เดือนที่ผ่านมา และมีอายุมากกว่า 18 ปี ขึ้นไป ทั้งหมด 14 ราย และจากผู้ประกอบการของแบรนด์ร้านอาหารโจ๊กนายโต และสำหรับแหล่งข้อมูลทุติยภูมิ (Secondary Data) จะทำการเก็บข้อมูลจากรูปภาพ และข้อความที่แบรนด์สร้างและสื่อสารไปยังผู้บริโภคผ่าน Facebook page ซึ่งเป็นช่องทางการสื่อสารหลักของทางแบรนด์ และทำการวิเคราะห์ข้อมูลโดยใช้การวิเคราะห์เชิงเนื้อหา (Content Analysis) ร่วมกับการวิเคราะห์สัญศาสตร์ (Semiotic Analysis) จากการศึกษาพบว่าแบรนด์ร้านอาหารโจ๊กนายโต
มีแบรนด์อาร์คีไทป์ (Brand Archetype) ที่โดดเด่น 3 แบรนด์อาร์คีไทป์ (Brand Archetype) ได้แก่ แบรนด์อาร์คีไทป์ คนทั่วไป (Regular Guy), แบรนด์อาร์คีไทป์ผู้ห่วงใย (Caregiver) และแบรนด์อาร์คีไทป์ผู้สร้าง (Creator) นอกจากนี้ผลการศึกษายังแสดงให้เห็นถึงความสอดคล้องกันของทั้ง 3 แหล่งข้อมูลของแบรนด์
อาร์คีไทป์ คนทั่วไป (Regular Guy) และผู้ห่วงใย (Caregiver) แต่สำหรับแบรนด์อาร์คีไทป์ผู้สร้าง (Creator) แสดงให้เห็นถึงความแตกต่างระหว่างมุมมองของผู้ประกอบการและการรับรู้ที่ชัดเจนและโดดเด่นของกลุ่มผู้ให้ข้อมูลหลัก
เอกสารอ้างอิง
Aaker, D. A. (2009). Beyond functional benefits.http://www.prophet.com/.../articles/Aaker_Beyond%20Functional%20Benefits.p
Akkhudom, A. & Anantachat S. (2010). Developing the concept and measurement of the hero brand archetype in marketing communication. Journal of communication arts faculty of communication arts, Chulalongkorn University, 28(4), 1-20. https://so02.tci-thaijo.org/index.php/jcomm/article/view/86319/68501
Asiyah, N., Umam, R. K., & Sartika, Y. (2022). An analysis of branding at Islamic Universities using mark and Pearson’s Archetypes. Lensa: Kajian Kebahasaan, Kesusastraan, Dan Budaya, 12(2), 282-303. https://doi.org/10.26714/lensa.12.2.2022.282-303
Beasley, R., & Danesi, M. (2002). Persuasive signs: the semiotics of advertising. Walter de Gruyter GmbH & Co. https://doi.org/10.1515/9783110888003
Bretous, M. (2021, November 2). 3 Tips to Create a Brand Archetype for Your Business [+ 4 Examples]. Retrieved February 12, 2023. from https://blog.hubspot.com/marketing/brand-archetypes
Broek, N. (2014). The visualization of archetypes through the use of colors in logos. (Master’s thesis) UTWENTE: University of Twente.
Chandrasapth, K., Yannopoulou, N., & Bian, X. (2022). Good fortune and its influence on B2B relationships: The case of the Mae Manee money solution campaign in Thailand. Industrial marketing management, 101(October 2020), 223–237. https://doi.org/10.1016/j.indmarman.2021.12.005
Chomrat, S. (2008). The Feasibility of the restaurant business in Kaewnawarat Road, Mueang District, Chiang Mai Province. (Master’s thesis) Faculty of Economics, Chiang Mai University.
Curtin, B. (2009). Semiotics and visual representation. The academic journal of architecture, faculty of architecture, Chulalongkorn University. 1. 51-62. https://www.arch.chula.ac.th/journal/files/article/lJjpgMx2iiSun103202.pdf
Dominici, G., Tullio, V., Siino, G., & Tani, M. (2016). Marketing archetypes: applying Jungian psychology to marketing research. Journal of Organisational Transformation and Social Change, 13(2), 109–122. https://doi.org/10.1080/14779633.2016.1192809
Dunstone, J. (2019, March 14). What is semiotic analysis?. Retrieved January 5, 2023, from https://squareholes.com/blog/2019/03/14/semiotic-decoding-of-categories-and-culture/
Faber, M. A. R. to archetypes in media: T. some accounting for taste, & Mayer, J. D. (2009). Resonance to archetypes in media: there’s some accounting for taste. Journal of Research in Personality, 43(3), 307–322. https://doi.org/10.1016/j.jrp.2008.11.003
Farquhar, J., Michels, N. & Robson, J. (2020). Triangulation in qualitative case study research: Widening the Scope, Industrial Marketing Management, 87, 160-170. https://doi.org/10.1016/j.indmarman.2020.02.001
Flick, U. (2018). The SAGE handbook of qualitative data collection. Retrieved February, 2023, from https://www.researchgate.net/publication/359898621_The_SAGE_Handbook_of_Qualitative_Research_Design_Being_Creative_with_Resources_in_Qualitative_Research#fullTextFileContent
Frank, M., & Gilovich, T. (1988). The dark side of self- and social perception: Black
uniforms and agression in professional sports. Journal of personality and social psychology, 54(1), 74.
Freire, A. N. (2014). When luxury advertising adds the identitary values of luxury: A
semiotic analysis. Journal of business research, 67(12), 2666–2675. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2014.04.004
Hwang, S. (2017). Storytelling in Branding: Difference in Brand Archetypes Between Western and Asian Tech companies (based on Carl Jung’s 12 Archetype model). (Master’s thesis) Science in economic and business administration, Aalto University.
Intaprom, W. (2019). Analysis and presentation of qualitative data analysis. Academic Journal Phranakhon Rajabhat University, 10(2), 314-333. https://so01.tci-thaijo.org/index.php/AJPU/article/view/164379/155988
Johnson, D. & Chamberlain, L. (2020). Color Psychology. Retrieved February 17, 2023,
from https://www.infoplease.com/culture-entertainment/art-architecture/color-psychology
Jung, C. G. (1959). The archetypes and the collective unconscious. Routledge and Kegan. https://www.jungiananalysts.org.uk/wp-content/uploads/2018/07/C.-G.-Jung-Collected-Works-Volume-9i_-The-Archetypes-of-the-Collective-Unconscious.pdf
Lima, V., Correa, A., Zanini, M., Paula Pessoa, L., & Irigaray, H., (2019) Branding Rio de Janeiro: a semiotic analysis. Marketing intelligence & planning, 37(6), 645-659.
Kucuk, S. U. (2015). A semiotic analysis of consumer-generated antibranding. Marketing theory, 15(2), 243–264. https://doi.org/10.1177/1470593114540677
Mark, M., & Pearson, C. (2001a). The Caregiver.
Mark, M., & Pearson, C. (2001b). The Magician. http://ebookcentral.proquest.com/lib/ncl/detail.action?docID=6254937.
Mark, M., & Pearson, C. (2001c). The regular Guy/Gal. http://ebookcentral.proquest.com/lib/ncl/detail.action?docID=6254937.
Morales, M. (1995). Uses of qualitative/quantitative terms in social and educational research. Quality & quantity, 29(1), 39–53.
Oswald, L. R. (2012). Marketing semiotics. Oxford University Press.
Phillips, B. J., & McQuarrie, E. F. (2004). Beyond visual metaphor: A new typology of visual rhetoric in advertising. Marketing theory, 4(1–2), 113–136. https://doi.org/10.1177/1470593104044089
Sabanovich, A. (2008). Designing with color. San Luis Obispo, CA: California Polytechnic State University Press.
Sahin, S. (2017). Reflections from a collectivist culture: A qualitative analysis on Archetypal characters. International journal of innovate research & development, 6(5), 147-154.
Seimiene, E., & Kamarauskaite, E. (2014). Effect of brand elements on brand personality perception. Procedia - social and behavioral sciences. 156, 429-434. https://doi.org/10.1016/j.sbspro.2014.11.216.
Siam Commercial Bank. (2019). Study a little bit before thinking of opening a restaurant in Chiang Mai. Retrieved February 15, 2023, from https://www.scb.co.th/th/personal-banking/stories/business-maker/restaurant-chiang-mai.html
Sodsai, C. (2019). Content analysis and perception of social media users towards
Jones Salad Facebook fan page. (Master’s thesis) faculty of marketing communication, University of the Thai Chamber of Commerce.
Temporal, P. (2002). Advanced Brand Management from Vision to Valuation. Queensland, Australia: John Wiley & Son.
Tho-sanguan, E. Owner of Joke Nai Tho Restaurant, Joke Nai Tho Restaurant. (2024, January 16).
Tsai, S. (2006). Investigating archetype-icon transformation in brand marketing. Marketing intelligence & planning, 24(6), 648-663.
Varela, P., Arvisenet, G., Gonera, A., Myhrer, K., Fifi, V. & Valentin, D. (2022). Meat replacer? No thanks! The clash between naturalness and processing: An explorative study of the perception of plant-based foods. Science direct. 169. https://doi.org/10.1016/j.appet.2021.105793
Vestsoonthontap, V. & Wanarat, S. (2020). The influence of brand personality of healthfood on consumers’ Intentionto Buyin Bangkok metropolis. Kasem Bundit journal, 21(2), 58-60. https://so04.tci-thaijo.org/index.php/jkbu/article/view/244433/168232
Vos, L. (2021, Jun). Semiotics in marketing: What it means for your brand and messaging. Retrieved January 10, 2023, from https://cxl.com/blog/semiotics-marketing/
Xara-Brasil, D., Hamza, K. M., & Marquina, P. (2018). The meaning of a brand? An archetypal approach. Revista de Gestão, 25(2). 142-159. http://doi.org/10.1108/REGE-02-2018-0029
Youness, C., Valette-Florence, P. & Assaf, C. (2024), Global corporate reputation: a projective qualitative approach from a customer perspective, Qualitative market research, 27(1). 108-128. https://doi.org/10.1108/QMR-04-2023-0
ดาวน์โหลด
เผยแพร่แล้ว
รูปแบบการอ้างอิง
ฉบับ
ประเภทบทความ
สัญญาอนุญาต
ลิขสิทธิ์ (c) 2025 วารสารการวิจัยนวัตกรรมการจัดการธุรกิจ
อนุญาตภายใต้เงื่อนไข Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
บทความที่ได้รับตีพิมพ์เป็นลิขสิทธิ์ของวารสาร
