การวิเคราะห์บุคลิกภาพแบรนด์ร้านอาหารโจ๊กนายโตโดยใช้แนวคิด แบรนด์อาร์คีไทป์
คำสำคัญ:
บุคลิกภาพแบรนด์ , แบรนด์อาร์คีไทป์ , การวิเคราะห์สัญศาสตร์บทคัดย่อ
การศึกษานี้มีวัตถุประสงค์เพื่อวิเคราะห์บุคลิกภาพแบรนด์ร้านอาหารโจ๊กนายโตโดยใช้หลักแนวคิดแบรนด์อาร์คีไทป์ (Brand Archetype) เป็นการศึกษาเชิงคุณภาพ (Qualitative Research) ซึ่งจะทำการเก็บรวบรวมข้อมูลทั้งจากแหล่งข้อมูลปฐมภูมิ (Primary Data) จากการสัมภาษณ์เชิงลึก (In-depth Interview) โดยใช้แบบสอบถามแบบกึ่งมีโครงสร้าง (Semi-Structured interview guideline) ร่วมกับการทำ Projective Techniques จากลูกค้าของร้านอาหารโจ๊กนายโตที่มาใช้บริการร้านอาหารโจ๊กนายโตอย่างน้อย 1 ครั้ง ในช่วง 3 เดือนที่ผ่านมา และมีอายุมากกว่า 18 ปี ขึ้นไป ทั้งหมด 14 ราย และจากผู้ประกอบการของแบรนด์ร้านอาหารโจ๊กนายโต และสำหรับแหล่งข้อมูลทุติยภูมิ (Secondary Data) จะทำการเก็บข้อมูลจากรูปภาพ และข้อความที่แบรนด์สร้างและสื่อสารไปยังผู้บริโภคผ่าน Facebook page ซึ่งเป็นช่องทางการสื่อสารหลักของทางแบรนด์ และทำการวิเคราะห์ข้อมูลโดยใช้การวิเคราะห์เชิงเนื้อหา (Content Analysis) ร่วมกับการวิเคราะห์สัญศาสตร์ (Semiotic Analysis) จากการศึกษาพบว่าแบรนด์ร้านอาหารโจ๊กนายโต มีแบรนด์อาร์คีไทป์ (Brand Archetype) ที่โดดเด่น 3 แบรนด์อาร์คีไทป์ (Brand Archetype) ได้แก่ แบรนด์อาร์คีไทป์ คนทั่วไป (Regular Guy), แบรนด์อาร์คีไทป์ผู้ห่วงใย (Caregiver) และแบรนด์อาร์คีไทป์ผู้สร้าง (Creator) นอกจากนี้ผลการศึกษายังแสดงให้เห็นถึงความสอดคล้องกันของทั้ง 3 แหล่งข้อมูลของแบรนด์ อาร์คีไทป์ คนทั่วไป (Regular Guy) และผู้ห่วงใย (Caregiver) แต่สำหรับแบรนด์อาร์คีไทป์ผู้สร้าง (Creator) แสดงให้เห็นถึงความแตกต่างระหว่างมุมมองของผู้ประกอบการและการรับรู้ที่ชัดเจนและโดดเด่นของกลุ่มผู้ให้ข้อมูลหลัก
เอกสารอ้างอิง
Aaker, D. A. (2009). Beyond functional benefits. Retrieved February 12, 2023, from http://www.prophet.com/.../articles/Aaker_Beyond%20Functional%20Benefits.p
Asiyah, N., Umam, R. K., & Sartika, Y. (2022). An analysis of branding at Islamic Universities using mark and Pearson’s Archetypes. Lensa: Kajian Kebahasaan, Kesusastraan, Dan Budaya, 12(2), 282-303. https://doi.org/10.26714/lensa.12.2.2022.282-303
Beasley, R., & Danesi, M. (2002). Persuasive signs: the semiotics of advertising. Walter de Gruyter GmbH & Co. https://doi.org/10.1515/9783110888003
Broek, N. (2014). The visualization of archetypes through the use of colors in logos [Master’s thesis, University of Twente]. University of Twente Student Theses. https://essay.utwente.nl/64830/1/Broek%20uit%20het%20Niels%20-s%200171115%20scriptie.pdf
Bretous, M. (2021, November 2). 3 Tips to Create a Brand Archetype for Your Business [+ 4 Examples]. Retrieved February 12, 2023, from https://blog.hubspot.com/marketing/brand-archetypes
Chandrasapth, K., Yannopoulou, N., & Bian, X. (2022). Good fortune and its influence on B2B relationships: The case of the Mae Manee money solution campaign in Thailand. Industrial marketing management, 101, 223–237. https://doi.org/10.1016/j.indmarman.2021.12.005
Chomrat, S. (2008). The Feasibility of the restaurant business in Kaewnawarat Road, Mueang District, Chiang Mai Province [Master’s thesis, Chiang Mai University]. CMUDC.
Curtin, B. (2009). Semiotics and visual representation. The academic journal of architecture, faculty of architecture, Chulalongkorn University, 1, 51-62.
Dominici, G., Tullio, V., Siino, G., & Tani, M. (2016). Marketing archetypes: applying Jungian psychology to marketing research. Journal of Organisational Transformation and Social Change, 13(2), 109–122. https://doi.org/10.1080/14779633.2016.1192809
Dunstone, J. (2019, March 14). What is semiotic analysis?. Retrieved January 5, 2023, from https://squareholes.com/blog/2019/03/14/semiotic-decoding-of-categories-and-culture/
Faber, M. A., & Mayer, J. D. (2009). Resonance to archetypes in media: There’s some accounting for taste. Journal of Research in Personality, 43(3), 307–322. https://doi.org/10.1016/j.jrp.2008.11.003
Farquhar, J., Michels, N. & Robson, J. (2020). Triangulation in qualitative case study research: Widening the Scope, Industrial Marketing Management, 87, 160-170. https://doi.org/10.1016/j.indmarman.2020.02.001
Flick, U. (2018). The SAGE handbook of qualitative data collection. Sage.
Frank, M. G., & Gilovich, T. (1988). The dark side of self- and social perception: Black uniforms and agression in professional sports. Journal of personality and social psychology, 54(1), 74-85.
Freire, A. N. (2014). When luxury advertising adds the identitary values of luxury: A semiotic analysis. Journal of business research, 67(12), 2666–2675. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2014.04.004
Hwang, S. (2017). Storytelling in Branding: Difference in Brand Archetypes Between Western and Asian Tech companies (based on Carl Jung’s 12 Archetype model) [Master’s thesis, Aalto University]. Aaltodoc. https://www.infoplease.com/culture-entertainment/art-architecture/color-psychology
Intaprom, W. (2019). Analysis and presentation of qualitative data analysis. Academic Journal Phranakhon Rajabhat University, 10(2), 314-333. https://so01.tci-thaijo.org/index.php/AJPU/article/view/164379/155988
Johnson, D. & Chamberlain, L. (2020, June 26). Color Psychology. Retrieved February 17, 2023, from https://www.infoplease.com/culture-entertainment/art-architecture/color-psychology
Johnson, D. (2007). Color Psychology of Logos. Retrieved February 17, 2023, from http://www.logoblog.org/wordpress/color-psychology-of-logos/
Jung, C. G. (1959). The archetypes and the collective unconscious. Princeton University Press.
Keller, K.L. (2008) Strategic Brand Management: Building, Measuring and Managing Brand Equity (3rd ed.), Pearson Prentice Hall.
Kucuk, S. U. (2015). A semiotic analysis of consumer-generated antibranding. Marketing theory, 15(2), 243–264. https://doi.org/10.1177/1470593114540677
Lima, V., Correa, A., Zanini, M., Paula Pessoa, L., & Irigaray, H., (2019) Branding Rio de Janeiro: a semiotic analysis. Marketing intelligence & planning, 37(6), 645-659.
Mark, M., & Pearson, C. (2001). The hero and the outlaw: building extraordinary brands through the power of archetypes. McGraw-Hill.
Morales, M. (1995). Uses of qualitative/quantitative terms in social and educational research. Quality & quantity, 29(1), 39–53.
Oswald, L. R. (2012). Marketing semiotics. Oxford University Press.
Phillips, B. J., & McQuarrie, E. F. (2004). Beyond visual metaphor: A new typology of visual rhetoric in advertising. Marketing theory, 4(1–2), 113–136. https://doi.org/10.1177/1470593104044089
Sabanovich, A. (2008). Designing with color [Master's Thesis, University of Twente]. University of Twente Student Theses. https://essay.utwente.nl/64830/1/Broek%20uit%20het%20Niels%20-s%200171115%20scriptie.pdf
Sahin, S. (2017). Reflections from a collectivist culture: A qualitative analysis on Archetypal characters. International journal of innovate research & development, 6(5), 147-154.
Siam Commercial Bank. (2019). Study a little bit before thinking of opening a restaurant in Chiang Mai. Retrieved February 15, 2023, from https://www.scb.co.th/en/personal-banking/stories/business-maker/restaurant-chiang-mai.html
Temporal, P. (2002). Advanced Brand Management from Vision to Valuation. John Wiley & Sons.
Tsai, S. (2006). Investigating archetype-icon transformation in brand marketing. Marketing intelligence & planning, 24(6), 648-663.
Varela, P., Arvisenet, G., Gonera, A., Myhrer, K., Fifi, V., & Valentin, D. (2022). Meat replacer? No thanks! The clash between naturalness and processing: An explorative study of the perception of plant-based foods. Appetite, 169, 105793 https://doi.org/10.1016/j.appet.2021.105793
Vestsoonthontap, V., & Wanarat, S. (2020). The influence of brand personality of healthfood on consumers’ Intentionto Buyin Bangkok metropolis. Kasem Bundit journal, 21(2), 58-60. https://so04.tci-thaijo.org/index.php/jkbu/article/view/244433/168232
Vos, L. (2021, June 4). Semiotics in marketing: What it means for your brand and messaging. Retrieved January 10, 2023, from https://cxl.com/blog/semiotics-marketing/
Xara-Brasil, D., Hamza, K. M., & Marquina, P. (2018). The meaning of a brand? An archetypal approach. Revista de Gestão, 25(2). 142-159. http://doi.org/10.1108/REGE-02-2018-0029
Youness, C., Valette-Florence, P. & Assaf, C. (2024), Global corporate reputation: a projective qualitative approach from a customer perspective, Qualitative market research, 27(1). 108-128. https://doi.org/10.1108/QMR-04-2023-0
ดาวน์โหลด
เผยแพร่แล้ว
รูปแบบการอ้างอิง
ฉบับ
ประเภทบทความ
สัญญาอนุญาต
ลิขสิทธิ์ (c) 2025 วารสารการวิจัยนวัตกรรมการจัดการธุรกิจ
อนุญาตภายใต้เงื่อนไข Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
ข้อคิดเห็นและเนื้อหาที่ปรากฏในบทความเป็นความเห็นส่วนบุคคลของผู้แต่งแต่ละท่าน มิได้สะท้อนถึงทัศนะของวารสารหรือหน่วยงาน/สถาบันต้นสังกัด ความถูกต้องและข้อผิดพลาดใด ๆ เป็นความรับผิดชอบของผู้แต่งโดยเฉพาะ
การนำบทความ เนื้อหา ข้อมูล หรือภาพประกอบไปใช้ซ้ำหรือเผยแพร่ในลักษณะอื่น ต้องได้รับอนุญาตเป็นลายลักษณ์อักษรจากวารสารการวิจัยนวัตกรรมการจัดการธุรกิจก่อนเท่านั้น
