พฤติกรรมการเลือกกลับมาใช้บริการโรงแรมเดิมของนักท่องเที่ยว: บทเรียนจากเมืองพัทยา

บทคัดย่อ

บทความวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์ 1) เพื่อศึกษาปัจจัยที่นักท่องเที่ยวพิจารณาในการตัดสินใจกลับมาใช้บริการโรงแรมเดิมในเมืองพัทยา 2) เพื่อสำรวจความคิดเห็นและความพึงพอใจของนักท่องเที่ยวที่มีต่อการใช้บริการโรงแรม และ 3) เพื่ออธิบายพฤติกรรมการเลือกกลับมาใช้บริการโรงแรมเดิมของนักท่องเที่ยวในเมืองพัทยา งานวิจัยนี้เป็น การวิจัยเชิงปริมาณ โดยใช้แนวคิดเรื่อง คุณภาพการบริการ การรับรู้คุณค่า และความพึงพอใจ เป็นต้นแบบในการศึกษาพฤติกรรมการกลับมาใช้บริการซ้ำ กลุ่มตัวอย่างคือ นักท่องเที่ยวที่เคยเข้าพักโรงแรมในเมืองพัทยา จำนวน 385 คน ได้จากการคำนวณตามสูตรของ Cochran และเลือกแบบ การสุ่มตัวอย่างแบบสะดวก (Convenience Sampling) ผลการวิจัยพบว่า นักท่องเที่ยวเห็นว่าสร้างความน่าเชื่อถือ ความมั่นใจ และการบริการที่สุภาพ เป็นปัจจัยสำคัญต่อการกลับมาใช้บริการซ้ำ โดยนักท่องเที่ยวรับรู้ถึงความคุ้มค่าของการเข้าพัก แม้ยังเห็นว่าความแตกต่างเมื่อเทียบกับคู่แข่งยังไม่ชัดเจน และทำเลที่ตั้ง บรรยากาศโรงแรม และทักษะการบริการของพนักงานเป็นปัจจัยเด่นที่ส่งผลต่อความพึงพอใจ ขณะที่ราคาและโปรโมชั่นยังเป็นจุดที่ควรปรับปรุง โดยพฤติกรรมและความตั้งใจในการกลับมาใช้บริการ มีแนวโน้มที่จะกลับมาใช้บริการซ้ำ และพร้อมที่จะแนะนำโรงแรมแก่ผู้อื่น องค์ความรู้ที่ได้จากการวิจัยคือ “Customer Revisit Model” ที่ชี้ให้เห็นว่า คุณภาพการบริการ (Service Quality) ส่งผลต่อการรับรู้คุณค่า (Perceived Value) และนำไปสู่ความพึงพอใจ (Satisfaction) ซึ่งมีบทบาทเป็นตัวกลางที่ผลักดันพฤติกรรมและความตั้งใจในการกลับมาใช้บริการโรงแรมซ้ำ องค์ความรู้นี้สามารถนำไปใช้เป็นแนวทางในการยกระดับคุณภาพบริการและกลยุทธ์การตลาดของผู้ประกอบการโรงแรมในเมืองพัทยาและพื้นที่ท่องเที่ยวอื่น ๆ