พฤติกรรมของนักท่องเที่ยวกลุ่มอาเซียนมิลเลนเนียลในการเลือกใช้บริการโรงแรมบูติคในจังหวัดเชียงใหม่

บทคัดย่อ

การค้นคว้าอิสระนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาพฤติกรรมการเลือกใช้บริการโรงแรมบูติคในจังหวัดเชียงใหม่ของนักท่องเที่ยวกลุ่มอาเซียนมิลเลนเนียล โดยใช้กรอบแนวคิดทฤษฎีพฤติกรรมตามแผน (Theory of Planned Behavior: TPB) เป็นกรอบในการวิเคราะห์หลัก ซึ่งครอบคลุม 3 ปัจจัยสำคัญ ได้แก่ 1) ทัศนคติต่อพฤติกรรม (Attitude Toward Behavior) 2) อิทธิพลของกลุ่มอ้างอิง (Subjective Norms) และ 3) การรับรู้ความสามารถในการควบคุมพฤติกรรม (Perceived Behavioral Control) เพื่อทำความเข้าใจแรงจูงใจภายในและปัจจัยภายนอกที่ส่งผลต่อพฤติกรรมการตัดสินใจเลือกใช้บริการโรงแรมบูติคของนักท่องเที่ยวกลุ่มเป้าหมายดังกล่าว

การศึกษานี้ใช้ระเบียบวิธีวิจัยเชิงคุณภาพ โดยเก็บข้อมูลผ่านการสัมภาษณ์เชิงลึก (In-depth Interview) กับกลุ่มตัวอย่างนักท่องเที่ยวอาเซียนมิลเลนเนียลจำนวน 30 ราย ที่เดินทางมาท่องเที่ยวในจังหวัดเชียงใหม่ และทำการวิเคราะห์ข้อมูลด้วยวิธีการวิเคราะห์เชิงเนื้อหาแบบ Thematic Analysis     ผลการศึกษาพบว่า ในด้านทัศนคติต่อพฤติกรรม ผู้ตอบแบบสัมภาษณ์ให้ความสำคัญกับประสบการณ์เฉพาะตัวที่โรงแรมบูติคสามารถมอบให้ เช่น การตกแต่งที่มีเอกลักษณ์ ความสะดวกสบาย และความรู้สึกเป็นส่วนตัว ส่วนในด้านอิทธิพลของกลุ่มอ้างอิง พบว่าคำแนะนำจากเพื่อน ครอบครัว      อินฟลูเอนเซอร์ และรีวิวออนไลน์ มีผลต่อการตัดสินใจ ขณะที่ในด้านการรับรู้ความสามารถในการควบคุมพฤติกรรม พบว่าปัจจัยที่เอื้อต่อการตัดสินใจ เช่น โปรโมชั่น ระบบการจองที่ง่าย ความสะดวกของสิ่งอำนวยความสะดวก และรีวิวเชิงบวก ส่งเสริมให้เกิดการจองได้ง่ายขึ้น ในขณะที่ข้อจำกัดด้านราคา ข้อมูลไม่ครบถ้วน และการเข้าถึงที่ยุ่งยาก เป็นอุปสรรคสำคัญที่ลดทอนพฤติกรรมการเลือกใช้บริการ

ผลการศึกษานี้ชี้ให้เห็นว่าทฤษฎีพฤติกรรมตามแผนสามารถอธิบายพฤติกรรมการเลือกใช้บริการโรงแรมบูติคของนักท่องเที่ยวอาเซียนมิลเลนเนียลได้อย่างมีประสิทธิภาพ ทั้งในด้านทัศนคติ แรงกดดันจากสังคม และความสามารถในการควบคุมพฤติกรรม โดยข้อมูลที่ได้ผู้ประกอบการโรงแรม นักการตลาด และนักวางแผนกลยุทธ์ด้านการท่องเที่ยว เพื่อปรับใช้ในการพัฒนาแนวทางการสื่อสารทางการตลาด การออกแบบบริการ และการสร้างประสบการณ์ที่ตอบโจทย์กลุ่มนักท่องเที่ยวรุ่นใหม่ได้อย่างตรงจุดในอนาคต