โฆษณาบนยูทูบ: ทัศนคติและพฤติกรรมการหลีกเลี่ยง

บทคัดย่อ

การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาทัศนคติต่อการโฆษณาและพฤติกรรมการหลีกเลี่ยงโฆษณาบนยูทูบ เพื่อศึกษาความแตกต่างและความสัมพันธ์ระหว่างลักษณะทางประชากรกับทัศนคติต่อการโฆษณาบนยูทูบและพฤติกรรมการหลีกเลี่ยงโฆษณาบนยูทูบ การวิจัยนี้ใช้ระเบียบวิจัยเชิงปริมาณ (Quantitative Research) ใช้รูปแบบเชิงสำรวจ (Survey Research) ประชากร คือ ผู้ใช้งาน YouTube อายุระหว่าง 18 – 60 ปี ที่ไม่ได้เป็นสมาชิก YouTube Premium จำนวน 305 คน ผลการวิจัย พบว่า กลุ่มตัวอย่างมีทัศนคติต่อการโฆษณาบนยูทูบในภาพรวมอยู่ในระดับเป็นกลาง โดยมีทัศนคติต่อโฆษณาวิดีโอในฟีดสูงที่สุด และมีทัศนคติต่อโฆษณาในสตรีมแบบข้ามไม่ได้ต่ำที่สุด ส่วนพฤติกรรมการหลีกเลี่ยงโฆษณาบนยูทูบพบว่ากลุ่มตัวอย่างมีพฤติกรรมการหลีกเลี่ยงโฆษณาบนยูทูบในภาพรวมอยู่ในระดับปานกลาง โดยกลุ่มตัวอย่างมีพฤติกรรมการหลีกเลี่ยงโฆษณาในสตรีมแบบข้ามไม่ได้สูงที่สุด และมีพฤติกรรมการหลีกเลี่ยงโฆษณาวิดีโอในฟีดต่ำที่สุด ผลการทดสอบสมมติฐานพบว่าลักษณะทางประชากรของผู้บริโภค ได้แก่ เพศ อายุ และรายได้ส่วนตัวต่อเดือน อธิบายทัศนคติต่อการโฆษณาและพฤติกรรมการหลีกเลี่ยงโฆษณาบนยูทูบได้อย่างมีนัยสำคัญ นอกจากนั้นยังพบว่าทัศนคติต่อการโฆษณาบนยูทูบมีความสัมพันธ์ทางลบกับพฤติกรรมการหลีกเลี่ยงโฆษณาบนยูทูบอย่างมีนัยสำคัญ หรือผู้บริโภคที่มีทัศนคติที่ดีต่อการโฆษณาบนยูทูบจะมีพฤติกรรมการหลีกเลี่ยงโฆษณาต่ำกว่าผู้บริโภคมีทัศนคติที่ไม่ดีต่อการโฆษณาบนยูทูบ โดยรูปแบบของโฆษณาบนยูทูบที่มีขนาดความสัมพันธ์สูงที่สุด คือ โฆษณาในสตรีมแบบข้ามไม่ได้ รองลงมาคือ โฆษณาในสตรีมแบบข้ามได้ โฆษณาวิดีโอในฟีด และโฆษณาแบนเนอร์บนหน้าแรก ตามลำดับ