การแสวงหาข่าวสาร การรับรู้ความเสี่ยง และพฤติกรรมการซื้อสินค้าออนไลน์ในช่วงการแพร่ระบาดโรคโควิด-19

Main Article Content

ศรายุธ จิตรตรง
โมไนยพล รณเวช

บทคัดย่อ

การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาการแสวงหาข่าวสารทางสื่ออออนไลน์ การรับรู้ ความเสี่ยง และ พฤติกรรมการซื้อสินค้าออนไลน์ของผู้บริโภค รวมทั้งเพื่อศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างการแสวงหาข่าวสาร และการรับรู้ความเสี่ยง กับพฤติกรรมการซื้อสินค้าออนไลน์ของผู้บริโภค การวิจัยนี้ใช้การวิจัยเชิงสำรวจ ประชากร คือ ผู้บริโภคที่มีอายุ 18-60 ปี และเคยซื้อสินค้าออนไลน์ในช่วงการระบาดของโรคโควิด-19 ขนาดตัวอย่าง 300 คน ใช้การเลือกตัวอย่างแบบอาสาสมัครและใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูล โดยเก็บข้อมูลทางสื่อสังคมออนไลน์ในช่วงวันที่ 1-30 มิถุนายน 2564 และวิเคราะห์ข้อมูลด้วยสถิติเชิงพรรณนาและสถิติเชิงอนุมาน ผลการวิจัย พบว่า ในช่วงการแพร่ระบาดโรคโควิด-19 กลุ่มตัวอย่างมีการแสวงหาข่าวสารทางสื่อออนไลน์ในลักษณะการหาข้อมูลที่เฉพาะเจาะจงโดยตรง (Directed Purchase-Specific Search) รองลงมา คือ การหาข้อมูลที่เฉพาะเจาะจงทางอ้อม (Non-Directed Purchase Specific Search) การหาข้อมูลอย่างต่อเนื่องโดยตรง (Directed Ongoing Search) และการหาข้อมูลอย่างไม่กระตือรือร้น (Passive Acquisition of Information) นอกจากนั้นกลุ่มตัวอย่างมีการรับรู้ความเสี่ยงในการซื้อสินค้าออนไลน์ในระดับมาก โดยรับรู้ความเสี่ยงด้านจิตใจ (Psychological Risk) สูงที่สุด รองลงมา คือ ด้านโอกาส (Opportunity Risk) และด้านความปลอดภัย (Safety Risk) และด้านสังคม (Social Risk) ตามลำดับ รวมทั้งโดยเฉลี่ยกลุ่มตัวอย่างซื้อสินค้าออนไลน์ประมาณ 6 ครั้งต่อเดือน มูลค่าสูงสุดในการซื้อต่อครั้งประมาณ 1,650 บาท ผลการทดสอบสมมติฐาน พบว่า การแสวงหาข่าวสารทางสื่อออนไลน์ไม่มีความสัมพันธ์กับความถี่ในการซื้อสินค้าออนไลน์อย่างมีนัยสำคัญ แต่การแสวงหาข่าวสารทางสื่อออนไลน์ในลักษณะการหาข้อมูลแบบไม่กระตือรือร้นมีความสัมพันธ์ทางบวกกับมูลค่าสูงสุดในการซื้อสินค้าออนไลน์อย่างมีนัยสำคัญ นอกจากนั้นการรับรู้ความเสี่ยงในการซื้อสินค้าออนไลน์ด้านสังคมมีความสัมพันธ์ทางบวกกับความถี่ในการซื้อสินค้าออนไลน์อย่างมีนัยสำคัญ ในขณะที่การรับรู้ความเสี่ยงในการซื้อสินค้าออนไลน์ด้านความปลอดภัยมีความสัมพันธ์ทางลบกับมูลค่าสูงสุดในการซื้อสินค้าออนไลน์อย่างมีนัยสำคัญ การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างการแสวงหาข่าวสาร และการรับรู้ความเสี่ยง กับพฤติกรรมการซื้อสินค้าออนไลน์ของผู้บริโภค โดยใช้การวิจัยเชิงสำรวจเก็บข้อมูลจากผู้บริโภคที่มีอายุ 18-60 ปี จำนวน 300 คน ผลการวิจัย พบว่า การแสวงหาข่าวสารทางสื่อออนไลน์ไม่มีความสัมพันธ์กับความถี่ในการซื้อสินค้าออนไลน์อย่างมีนัยสำคัญ แต่การแสวงหาข่าวสารทางสื่อออนไลน์ในลักษณะการหาข้อมูลแบบไม่กระตือรือร้นมีความสัมพันธ์ทางบวกกับมูลค่าสูงสุดในการซื้อสินค้าออนไลน์อย่างมีนัยสำคัญ นอกจากนั้นการรับรู้ความเสี่ยงในการซื้อสินค้าออนไลน์ด้านสังคมมีความสัมพันธ์ทางบวกกับความถี่ในการซื้อสินค้าออนไลน์อย่างมีนัยสำคัญ ในขณะที่การรับรู้ความเสี่ยงในการซื้อสินค้าออนไลน์ด้านความปลอดภัยมีความสัมพันธ์ทางลบกับมูลค่าสูงสุดในการซื้อสินค้าออนไลน์อย่างมีนัยสำคัญ

Article Details

บท
บทความวิจัย

References

กัญญารัตน์ ตรีสิน. (2558). การเสาะแสวงหาข้อมูลจากสื่อออนไลน์และปัจจัยทางด้านผลิตภัณฑ์และสถานการณ์ที่มีผลต่อพฤติกรรมการซื้อเครื่องสำอางของผู้หญิงวัยทำงานในเขตกรุงเทพมหานคร. (วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต), มหาวิทยาลัยกรุงเทพ.

กมลรัตน์ พุ่มเฟือง. (2562). การเปิดรับข้อมูลข่าวสารเชิงลบ การรับรู้ความเสี่ยงทีมีความสัมพันธ์กับการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านแอปพลิเคชันขายสินค้าออนไลน์ Shopee ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร. (วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต), มหาวิทยาลัยกรุงเทพ.

ชื่นจิตต์ แจ้งเจนกิจ. (2548). กลยุทธ์สื่อสารการตลาด. (พิมพ์ครั้งที่ 5). กรุงเทพฯ: Brand Age Books.

ปภาวี ศรีวารี. (2558). การแสวงหาข้อมูล ความไว้วางใจ และทัศนคติของผู้บริโภค ที่มีอิทธิพลตอความตั้งใจซื้อและการแบ่งปันข้อมูลในสื่อสงคมออนไลน์ กรณีศึกษา www.zalora.co.th. (วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต), มหาวิทยาลัยกรุงเทพ.

พีระ จิระโสภณ. (2538). หลักและทฤษฎีการสื่อสาร.นนทบุรี: สำนักพิมพ์มหาวิทยาลัยสุโขทัยธรรมาธิราช.

พิศุทธิ์ อุปถัมภ์และนิตนา ฐานิตธนกร. (2557). ความไว้วางใจและลักษณะธุรกิจผ่านสื่อสังคมออนไลน์ที่ส่งผลต่อความตั้งใจซื้อสินค้าผ่านสื่อสังคมออนไลน์. (พิมพ์ครั้งที่ 4). นนทบุรี: มหาวิทยาลัยสุโขทัยธรรมาธิราช.

มณีรัตน์ จันทร์เคน. (2558). การรับรู้ความน่าเชื่อถือของแหล่งสาร การรับรู้ความเสี่ยงในการสื่อสารแบบบอกต่อบนอินเทอร์เน็ต ที่มีผลต่อความตั้งใจซื้อผลิตภัณฑ์เสริมอาหารประเภทวิตามิน. (วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต), สถาบันบัณฑิตพัฒนบริหารศาสตร์.

วลัย วัฒนะศิริ. (2553). การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการเพื่อส่งเสริมอุดมศึกษานานาชาติของไทย ในประเทศอนุภูมิภาคลุ่มน้ำโขง. (วิทยานิพนธ์ปริญญาดุษฎีบัณฑิต), มหาวิทยาลัยธุรกิจบัณฑิตย์.

วรวีร์ เธียรธนเกียรติ. (2560). การรับรู้ประโยชน์ของการช้อปปิ้งออนไลน์ การรับรู้ความเสี่ยง ความไว้วางใจและการตัดสินใจซื้อสินค้าอิเล็กทรอนิกส์ผ่านเว็บไซต์พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์. (วิทยานิพนธ์ ปริญญามหาบัณฑิต), สถาบันบัณฑิตพัฒนบริหารศาสตร์.

ศูนย์ข่าวสารตลาดแรงงาน. (2559). ช่องทางการรับรู้ข่าวสารตลาดแรงงาน ของผู้มาใช้บริการ ณ ศูนย์บริการการจัดหางานเพื่อคนไทย. สืบค้นเมื่อ 10 มิถุนายน 2564, จาก shorturl.asia kTQeF

ศูนย์วิจัยเศรษฐกิจธนาคารไทยพาณิชย์. (2563). ประเทศไทยหลังโควิด-19 ตอนที่ 1 : ผลกระทบเศรษฐกิจและตลาดแรงงานไทย. สืบค้นเมื่อ 10 มิถุนายน 2564, จาก https: www.scb.co.th th personal- banking stories business-maker thailand-after-covid-ep1.html

สำนักข่าวอินโฟเควสท์. (2563). TMB เผยการใช้จ่ายออนไลน์ช่วงโควิด ช่วยพยุงเศรษฐกิจไทยได้ระดับหนึ่ง. สืบค้นเมื่อ 10 มิถุนายน 2564, จาก https: www.infoquest.co.th 2020 17271

Assael, H. (1998). Consumer behavior and marketing Action (6th ed.). Cincinnati, OH: South-Western College.

Boone, L. E., & Kurtz, D. L. (1995). Contemporary marketing (8th ed.). Fort Worth, TX:The Dryden Press.

Chaffey, D., Mayer, R., Johnston, K., & Ellis-Chadwick, F. (2000). Internet marketing. New York: Prentice Hall.