เส้นทางของผู้บริโภคและการรับรู้ความเสี่ยงในการซื้อสินค้าออนไลน์ของผู้บริโภคกลุ่มมิลเลนเนียล (Millennials) ในกรุงเทพมหานคร
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษา เส้นทางการซื้อสินค้าและการรับรู้ความเสี่ยงต่อการซื้อสินค้าออนไลน์ของผู้บริโภคกลุ่มมิลเลนเนียล (Millennials) ในกรุงเทพมหานคร งานวิจัยนี้ เป็นงานวิจัยเชิงคุณภาพ (Qualitative Research) โดยใช้วิธีการสนทนากลุ่ม (Focus Group) จากผู้บริโภคกลุ่มมิลเลนเนียลในกรุงเทพมหานคร ที่มีประสบการณ์ในการซื้อสินค้าออนไลน์ในทุกสัปดาห์ติดต่อกันเป็นเวลา 3 เดือนขึ้นไป โดยแบ่งออกเป็น 2 กลุ่มตามช่วงอายุ คือ ผู้บริโภคอายุระหว่าง 25-30 ปี จำนวน 5 คน และ อายุระหว่าง 31-40 ปี จำนวน 5 คน วิเคราะห์ข้อมูลโดยการลดทอนขนาดและปริมาณข้อมูล (Data Reduction) การเลือกเพื่อแสดงหลักฐานข้อมูล (Data Display) การสร้างและทดสอบยืนยันผลสรุป (Conclusion and Verification) ผลการวิจัย พบว่า การเปลี่ยนแปลงทางเทคโนโลยีส่งผลให้ผู้บริโภคมีเส้นทางการซื้อสินค้าทางออนไลน์ 6 ขั้นตอน ได้แก่ การรับรู้(Awareness) การดึงดูดใจ (Appeal) การสอบถาม (Ask/Information search) การประเมินทางเลือก (Consideration) การลงมือทำ (Act) ความจงรักภักดีและสนับสนุน (Loyalty/Advocate) และมีการรับรู้ความเสี่ยงที่เกิดขึ้นในกระบวนซื้อสินค้าออนไลน์ประกอบด้วย 5 ด้าน ได้แก่ ความเสี่ยงด้านหน้าที่ของสินค้า (Functional risk) ความเสี่ยงด้านการขนส่งสินค้า (Logistics risk) ความเสี่ยงด้านการช าระเงิน (Financial risk) ความเสี่ยงด้านเวลา (Time risk) และ ด้านกายภาพ (Physical risk) โดยที่ผู้บริโภคมีการแสวงหาวิธีลดความเสี่ยงที่วิตกกังวลลงและพยายามสร้างสมดุลให้เกิดขึ้นในจิตใจของตนเอง ด้วยการใช้การสื่อสารเป็นเครื่องมือสำคัญ มีการเปิดรับข้อมูลและการสื่อสารกับบุคคลอื่นเพื่อลดความเสี่ยงในการซื้อสินค้าออนไลน์ และการสื่อสารขององค์กรหรือแบรนด์ที่ดีและน่าเชื่อถือจะสามารถลดความเสี่ยงจากการซื้อสินค้าออนไลน์ที่ผู้บริโภคมีการรับรู้ลงได้
Article Details
This work is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
ลิขสิทธิ์บทความ
References
นิศา ชูโต. (2548). การวิจัยเชิงคุณภาพ.พิมพ์ครั้งที่ 3. กรุงเทพฯ : บริษัท พริ้นต์โพร จำกัด.
ผู้จัดการออนไลน์. (6 พฤศจิกายน. 2563). กลุ่ม “Millennials” ฐานผู้บริโภคสำคัญ ผลักดันการเติบโตทางเศรษฐกิจ. สืบค้นจาก https://mgronline.com/smes/detail/963 0000114917
วรวีร์ เธียรธนเกียรติ. (2560). การรับรู้ประโยชน์ของการช้อปปิ้งออนไลน์ การรับรู้ความเสี่ยง ความ ไว้วางใจ และการตัดสินใจซื้อสินค้าอิเล็กทรอนิกส์ผ่านเว็บไซต์พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์. วารสารการสื่อสารและการจัดการนิด้า 3 (1), 64-78.
ศิริลักษณ์ โรจนกิจอำนวย (2561). การรับรู้ความเสี่ยงและความไว้วางใจที่ส่งผลต่อการซื้อผ่านพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ข้ามพรมแดน. จุฬาลงกรณ์ธุรกิจปริทัศน์ 40 (157), 79 - 99.
สลิลาทิพย์ ทิพยไกรศร. (2561). เส้นทางของผู้บริโภคในยุคดิจิทัล โจทย์ใหม่ทางการตลาด. วารสารปัญญาภิวัฒน์, 10(2), 294-302.
สมิทธิ์ บุญชุติมา และ เกริดา โคตรชารี. (2559). การสื่อสารความเสี่ยง. กรุงเทพฯ: 21 เซ็นจูรี่.
สำนักงานพัฒนาธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์. (2563, 02 พฤศจิกายน). สถิติแจ้งเรื่องปี 63 ทำ1212 OCC ของ ETDA ยกระดับการคุ้มครองผู้บริโภคเข้ม. สืบค้นจาก https://www.etda.or.th /th/newsevents/pr/1212-OCC-Statistic-2020.aspx
อรวรรณ ปิลันธน์โอวาท. (2552). การสื่อสารเพื่อโน้มน้าวใจ. กรุงเทพฯ: สำนักพิมพ์แห่งจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.
Adgima Thanagornvit. (9 กันยายน 2563). ‘ช้อปปี้’ เผยอินไซต์ ‘นักช้อปชาวไทย’ ถูกใจสิ่งนี้. สืบค้นจาก https://shopee.co.th/blog/shopee-reveal-inside/
Experian. (16 พฤษภาคม 2561). เอ็กซ์พีเรียนเผยคนไทยกว่า 73% ช็อปสินค้าออนไลน์ ความสะดวกสบายในการจับจ่าย ที่มาพร้อมกับภัยทุจริตออนไลน์ที่สูงขึ้น. สืบค้นจาก https://www.experian.co.th/th/เอ็กซ์พีเรียนเผยคนไทย
Experian. (2018). DIGITAL CONSUMER INSIGHTS 2018 Convenience, Privacy and the Consumer Fraud Response Cycle. Retrieved from https://www.experian.in/wp-content/uploads/2018/05/IDC-Experian-Digital-Consumer-View-2018-V34-INDIA-DIGITAL-MID.pdf
Kotler, P., Kartajaya, H., & Setiawan, I. (2017). Marketing 4.0: Moving from traditional to digital. John Wiley & Sons, Inc.