พลวัตแห่งชาตินิยม สื่อ และอัตลักษณ์: อิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าระหว่างแบรนด์จีนและต่างประเทศของผู้บริโภคชาวจีน

ธชา  ตปนียากร; ภัสนันท์ ศรีอภิพันธ์

ผู้แต่ง

ธชา ตปนียากร วิทยาลัยนานาชาติจีน มหาวิทยาลัยกรุงเทพ
ภัสนันท์ ศรีอภิพันธ์ วิทยาลัยนานาชาติจีน มหาวิทยาลัยกรุงเทพ

คำสำคัญ:

ความชาตินิยม, ผู้บริโภคชาวจีน, แบรนด์ภายในประเทศ, พฤติกรรมผู้บริโภค, อัตลักษณ์

บทคัดย่อ

งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อวิเคราะห์ปัจจัยที่ส่งผลต่อการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าระหว่างแบรนด์จีนและต่างประเทศ โดยมุ่งศึกษาอิทธิพลของความชาตินิยมและสำรวจบทบาทของสื่อโฆษณาที่มีต่อพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภคชาวจีน โดยใช้ระเบียบวิธีวิจัยเชิงคุณภาพผ่านการสัมภาษณ์เชิงลึกกับผู้บริโภคชาวจีนในเขตเมืองเซี่ยงไฮ้ อายุระหว่าง 18-35 ปี จำนวน 20 ราย ตามเกณฑ์การคัดเข้า ผลการวิจัยพบว่า ความชาตินิยมมีบทบาทในฐานะแรงจูงใจเชิงอารมณ์ที่ส่งเสริมทัศนคติเชิงบวกต่อแบรนด์จีน แต่ไม่ใช่ปัจจัยหลักในการตัดสินใจซื้อ ผู้บริโภคยังคงพิจารณาปัจจัยด้านคุณภาพ ราคา และภาพลักษณ์ของแบรนด์ควบคู่กัน นอกจากนี้ บทบาทของสื่อและโฆษณาที่มีเนื้อหาเชิงชาตินิยมมีอิทธิพลต่อกลุ่มผู้บริโภคที่มีความภาคภูมิใจในชาติสูง ในขณะที่อีกกลุ่มกลับมีท่าทีต่อต้านหรือไม่เชื่อถือ ทั้งนี้ การเลือกใช้แบรนด์ต่างประเทศยังคงปรากฏอยู่ในหมวดสินค้าบางประเภท เช่น สินค้าหรูหรือเทคโนโลยีขั้นสูง ซึ่งสะท้อนถึงพลวัตของอัตลักษณ์ผู้บริโภคจีนร่วมสมัย งานวิจัยนี้จึงเสนอให้แบรนด์ที่ต้องการเจาะตลาดจีนใช้แนวทางการสื่อสารที่ผสมผสานระหว่างคุณค่าทางชาติและคุณภาพเชิงประจักษ์เพื่อเพิ่มขีดความสามารถทางการแข่งขันอย่างยั่งยืน

เอกสารอ้างอิง

Arnett, J. J. (2000). Emerging adulthood: A theory of development from the late teens through the twenties. American Psychologist, 55(5), 469–480. https://doi.org/10.1037/0003-066X.55.5.469

Balabanis, G., & Diamantopoulos, A. (2004). Domestic country bias, country-of-origin effects, and consumer ethnocentrism: A multidimensional unfolding approach. Journal of the Academy of Marketing Science, 32(1), 80–95. https://doi.org/10.1177/0092070303257644

Bi, X., Gunessee, S., Hoffmann, R., Hui, W., Larner, J., Ma, Q.-P., & Thompson, F. M. (2012). Chinese consumer ethnocentrism: A field experiment. Journal of Consumer Behaviour, 11(4), 252–263. https://doi.org/10.1002/cb.1374

Bilkey, W. J., & Nes, E. (1982). Country-of-origin effects on product evaluations. Journal of International Business Studies, 13(1), 89–100. https://doi.org/10.1057/palgrave.jibs.8490539

Cleveland, M., Laroche, M., & Papadopoulos, N. (2009). Cosmopolitanism, consumer ethnocentrism, and materialism: An eight-country study of antecedents and outcomes. Journal of International Marketing, 17(1), 116–146. https://doi.org/10.1509/jimk.17.1.116

Department of International Trade Promotion. (2023). Chinese brand marketing and consumption trends in 2024. Retrieved from https://www.ditp.go.th/post/175839

Dong, L., & Tian, K. (2009). The use of Western brands in asserting Chinese national identity. Journal of Consumer Research, 36(3), 504–523. https://doi.org/10.1086/598970

Entman, R. M. (1993). Framing: Toward clarification of a fractured paradigm. Journal of Communication, 43(4), 51–58. https://doi.org/10.1111/j.1460-2466.1993.tb01304.x

Fang, Y., & Yaacob, H. B. (2024). Exploring the impact of ethnocentrism and country of origin on consumer purchase intentions: A case study of Jingdezhen blue-and-white ceramics. South Asian Journal of Social Sciences and Humanities, 5(4), 151–173. https://doi.org/10.48165/sajssh.2024.5408

Guo, H., & Liu, Z. (2019). A study of consumers' purchasing intention for national brands in the context of Sino-US trade war: Take China Huawei Company as an example. Journal of the Korea Society of Computer and Information, 24(9), 127–134. https://doi.org/10.9708/jksci.2019.24.09.127

Han, C., & Guo, C. (2018). How consumer ethnocentrism (CET), ethnocentric marketing, and consumer individualism affect ethnocentric behavior in China. Journal of Global Marketing, 31(5), 324–338. https://doi.org/10.1080/08911762.2018.1437649

Hung, K. H., Gu, F. F., & Yim, C. K. (2007). A social institutional approach to identifying generation cohorts in China with a comparison with American consumers. Journal of International Business Studies, 38(5), 836–853. https://doi.org/10.1057/palgrave.jibs.8400288

Ishii, K. (2009). Nationalistic sentiments of Chinese consumers: The effects and determinants of animosity and consumer ethnocentrism. Journal of International Consumer Marketing, 21(4), 299–308. https://doi.org/10.1080/08961530802282232

Jia, Q. F., Chen, H. S., & Zuo, Y. (2023). Why do Chinese people prefer domestic products: the role of consumer ethnocentrism, social norms and national identity. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 35(10), 2582-2598. https://doi.org/10.1108/apjml-08-2022-0718

Liu, Y.-L., Karimi, S., & Yuen, T. W. (2020). ‘Support your country and buy Chinese brands’ – would Chinese consumers buy it?. Journal of Marketing Communications, 26(2), 130–144. https://doi.org/10.1080/13527266.2018.1466824

Peterson, R. A. (2001). On the use of college students in social science research: Insights from a second-order meta-analysis. Journal of Consumer Research, 28(3), 450–461. https://doi.org/10.1086/323732

Roth, M. S., & Romeo, J. B. (1992). Matching Product Catgeory and Country Image Perceptions: A Framework for Managing Country-of-Origin Effects. Journal of International Business Studies, 23(3), 477–497. https://doi.org/10.1057/PALGRAVE.JIBS.8490276

Shimp, T. A., & Sharma, S. (1987). Consumer ethnocentrism: Construction and validation of the CETSCALE. Journal of Marketing Research, 24(3), 280–289. https://doi.org/10.2307/3151638

Tajfel, H., & Turner, J. C. (1979). An integrative theory of intergroup conflict. In W.G. Austin & S.Worchel (Eds.), The social psychology of intergroup relations (pp. 33–47). Montery, CA: Brooks/Cole.

Usunier, J.-C. (2006). Relevance in business research: the case of country‐of‐origin research in marketing. European Management Review, 3(1), 60–73. https://doi.org/10.1057/PALGRAVE.EMR.1500049

Wang, X. (2023). Characteristics of "Cyber Nationalism" in China: A case study of comments on Nongfu Spring on Weibo. Journal of Education, Humanities and Social Sciences, 12, 45–53. https://doi.org/10.54097/s9cssx17

Zaichkowsky, J. L. (1985). Measuring the involvement construct. Journal of Consumer Research, 12(3), 341–352. https://doi.org/10.1086/208520

Zeugner-Roth, K., Žabkar, V., & Diamantopoulos, A. (2015). Consumer Ethnocentrism, National Identity, and Consumer Cosmopolitanism as Drivers of Consumer Behavior: A Social Identity Theory Perspective. Journal of International Marketing, 23(2), 25–54. https://doi.org/10.1509/JIM.14.0038