อิทธิพลของความกังวลด้านสิ่งแวดล้อม ความรู้ด้านสิ่งแวดล้อม และการรับรู้ภาพลักษณ์ตราสินค้าต่อความตั้งใจซื้อสินค้าแฟชั่นยั่งยืนของผู้บริโภคไทย: การประยุกต์ใช้ทฤษฎีพฤติกรรมตามแผน

อนิรุจ จองประดิษฐ์; สุชัญญา สายชนะ

ผู้แต่ง

อนิรุจ จองประดิษฐ์ คณะบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์
สุชัญญา สายชนะ คณะบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์

คำสำคัญ:

สินค้าแฟชั่นยั่งยืน, ทฤษฎีพฤติกรรมตามแผน, ภาพลักษณ์ตราสินค้า, ความกังวลด้านสิ่งแวดล้อม, ความรู้ด้านสิ่งแวดล้อม

บทคัดย่อ

การศึกษานี้มีวัตถุประสงค์เพื่อวิเคราะห์อิทธิพลของความกังวลด้านสิ่งแวดล้อม ความรู้ด้านสิ่งแวดล้อม และการรับรู้ภาพลักษณ์ตราสินค้าที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม ต่อความตั้งใจซื้อสินค้าแฟชั่นยั่งยืนของผู้บริโภคไทย โดยใช้กรอบทฤษฎีพฤติกรรมตามแผน (Theory of Planned Behavior: TPB) งานวิจัยนี้เก็บข้อมูลจากผู้ที่เคยซื้อหรือใช้สินค้าแฟชั่นยั่งยืนจำนวน 400 คนทั่วประเทศ ผ่านแบบสอบถามออนไลน์ และวิเคราะห์ข้อมูลด้วยเทคนิคการวิเคราะห์สมการโครงสร้าง (Structural Equation Modeling: SEM) ผลการวิจัยพบว่า ความกังวลด้านสิ่งแวดล้อมส่งผลบวกอย่างมีนัยสำคัญต่อทัศนคติของผู้บริโภคต่อสินค้าแฟชั่นยั่งยืน (β = 0.773, p < 0.001) ซึ่งหมายความว่าผู้ที่มีความกังวลต่อสิ่งแวดล้อมมากขึ้นย่อมมีทัศนคติที่ดีขึ้น และส่งผลต่อความตั้งใจซื้อทางอ้อมผ่านทัศนคติ ขณะที่ความรู้ด้านสิ่งแวดล้อมก็มีผลบวกอย่างมีนัยสำคัญต่อทัศนคติ (β = 0.263, p < 0.001) แสดงให้เห็นว่าความรู้ที่มากขึ้นช่วยเสริมทัศนคติและต่อยอดไปสู่ความตั้งใจซื้อเช่นเดียวกัน นอกจากนี้ ทัศนคติ การคล้อยตามกลุ่มอ้างอิง และภาพลักษณ์ตราสินค้าที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม ล้วนมีอิทธิพลโดยตรงต่อความตั้งใจซื้อสินค้าแฟชั่นยั่งยืน ในทางตรงกันข้ามการรับรู้ความสามารถในการควบคุมพฤติกรรมไม่มีผลต่อความตั้งใจซื้อสินค้าแฟชั่นยั่งยืนอย่างมีนัยสำคัญ (β = -0.013, p > 0.05) ผลการวิจัยชี้ให้เห็นว่านักการตลาดและผู้ผลิตควรมุ่งพัฒนากลยุทธ์ที่สอดคล้องกับความกังวลด้านสิ่งแวดล้อมและความรู้ด้านสิ่งแวดล้อม พร้อมทั้งสร้างและสื่อสารภาพลักษณ์ตราสินค้าให้น่าเชื่อถือด้านสิ่งแวดล้อม นอกจากนี้ ควรส่งเสริมการมีส่วนร่วมของกลุ่มอ้างอิงที่สำคัญ เช่น ครอบครัวและกลุ่มเพื่อน เพื่อสนับสนุนการตัดสินใจซื้ออย่างยั่งยืนในวงกว้าง

เอกสารอ้างอิง

Aaker, D. A. (2008). Strategic Market Management (8th edition). John Wiley & Sons, Inc.

Ajzen, I. (1991). The Theory of Planned Behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179-211. https://doi.org/10.1016/0749-5978(91)90020-T

Ajzen, I. (2005). Attitudes, personality, and behavior (2nd edition). Berkshire.

Aqila, N., Osman, A., Abdullah, S., Salahudin, S., Ramlee, N., & Mat Soha, H. (2016). The Relationship of Attitude, Subjective Norm and Website Usability on Consumer Intention to Purchase Online: An Evidence of Malaysian Youth. Procedia Economics and Finance, 35, 493-502. https://doi.org/10.1016/S2212-5671(16)00061-7

Bashir, S., Khwaja, M. G., Rashid, Y., Turi, J. A., & Waheed, T. (2020). Green brand benefits and brand outcomes: The mediating role of green brand image. Sage Open, 10(3), 2158244020953156. https://doi.org/10.1177/2158244020953156

Busalim, A., Fox, G., & Lynn, T. (2022). Consumer behavior in sustainable fashion: A systematic literature review and future research agenda. International journal of consumer studies, 46(5), 1804-1828. https://doi.org/10.1111/ijcs.12794

Cammarelle, A., Viscecchia, R., & Bimbo, F. (2021). Intention to purchase active and intelligent packaging to reduce household food waste: Evidence from Italian Consumers. Sustainability, 13(8), 4486. https://doi.org/10.3390/su13084486

Department of International Trade Promotion. (2022). The Global Fashion Industry and 'Sustainable Fashion' in Japan. Retrieved from https://www.ditp.go.th/contents_attach/775384/775384.pdf

Diallo, M. F. (2012). Effects of store image and store brand price-image on store brand purchase intention: Application to an emerging market. Journal of Retailing and Consumer Services, 19(3), 360-367. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2012.03.010

Fryxell, G. E., & Lo, C. W. (2003). The influence of environmental knowledge and values on managerial behaviours on behalf of the environment: An empirical examination of managers in China. Journal of business ethics, 46(1), 45-69. https://doi.org/10.1023/A:1024773012398

Ha, M. (2020). Investigating green brand equity and its driving forces. Management Science Letters, 10(10), 2385-2394. https://doi.org/10.5267/j.msl.2020.2.026

Hair, J. F. J., Black, W. C., Babin, B. J., Anderson, R. E., & Tatham, R. (2010). Multivariate data analysis upper saddle river: pearson prentice hall. Links.

Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., & Anderson, R. E. (2019). Multivariate Data Analysis: Cengage Learning.

Howard, J. A. (1994). Buyer Behavior In Marketing Strategy (2nd edition). Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall.

Kim, M. S., & James, J. (2016). The theory of planned behaviour and intention of purchase sport team licensed merchandise. Sport, Business and Management: An International Journal, 6(2), 228-243. https://doi.org/10.1108/SBM-02-2014-0005

Kline, R. B. (2011). Principles and Practice of Structural Equation Modeling. New York: The Guilford Press.

Kline, R. B. (2016). Principles and Practice of Structural Equation Modeling. New York: Guilford Press.

Kovač, I., Dunković, D., & Kovač, B. (2025). Greenwashing and consumer skepticism toward eco-labels in Croatia: challenges and policy directions. British Food Journal, 127(2), 389–407. https://doi.org/10.1108/BFJ-02-2025-0122

Laheri, V. K. (2020). Moderating effect of facilitators and barriers for purchase of green products in India. Indian Journal of Marketing, 50(3), 7-21. https://doi.org/10.17010/ijom%2F2020%2Fv50%2Fi3%2F151026

Lee, K. (2008). Opportunities for green marketing: young consumers. Marketing intelligence & planning, 26(6), 573-586. https://doi.org/10.1108/02634500810902839

Tandon, A., Dhir, A., Kaur, P., Kushwah, S., & Salo, J. (2020). Why do people buy organic food? The moderating role of environmental concerns and trust. Journal of Retailing and Consumer Services, 57, 102247. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2020.102247

Majeed, M. U., Aslam, S., Murtaza, S. A., Attila, S., & Molnár, E. (2022). Green marketing approaches and their impact on green purchase intentions: Mediating role of green brand image and consumer beliefs towards the environment. Sustainability, 14(18), 11703. https://doi.org/10.3390/su141811703

Mostafa, M. M. (2007). Gender differences in Egyptian consumers’ green purchase behaviour: the effects of environmental knowledge, concern and attitude. International journal of consumer studies, 31(3), 220-229. https://doi.org/10.1111/j.1470-6431.2006.00523.x

Mourad, M., & Serag Eldin Ahmed, Y. (2012). Perception of green brand in an emerging innovative market. European journal of innovation management, 15(4), 514-537. https://doi.org/10.1108/14601061211272402

National Statistical Office. (2024). The survey on the economy and society of households. Bangkok: National Statistical Office.

Tran, V. D., & Nguyen, N. T. T. (2022). Investigating the relationship between brand experience, brand authenticity, brand equity, and customer satisfaction: Evidence from Vietnam. Cogent Business & Management, 9(1), 2084968. https://doi.org/10.1080/23311975.2022.2084968

Patanadul, P., & Jadesadalug, V. (2016). Factors affecting purchase intention of eco-products among consumers in Pak Kret area, Nonthaburi province. Veridian E-Journal, Silpakorn University (Humanities, Social Sciences and Arts), 9(2), 857-872. Retrieved from https://he02.tci-thaijo.org/index.php/Veridian-E-Journal/article/view/74460/60023

Pramana, L. V., Putri, N. V. A., Rahman, F., & Prasetya, P. (2024). The Effects of Sonic Logo and Visual Logo Repetition Towards Brand Recall, Recognition, Attitude, and Purchase Intention. Journal of Consumer Sciences, 9(3), 338-361. https://doi.org/10.29244/jcs.9.3.338-361

Rausch, T. M., & Kopplin, C. S. (2021). Bridge the gap: Consumers’ purchase intention and behavior regarding sustainable clothing. Journal of cleaner production, 278, 123882. https://doi.org/10.1016/j.jclepro.2020.123882

Rujichaiyawat, S. (2016). The factors affecting young Thai consumers’ eco-fashion product purchase decision (Thematic paper, Master of Management). College of Management, Mahidol University, Bangkok, Thailand. Retrieved from https://archive.cm.mahidol.ac.th/handle/123456789/2069

Sajinčič, N., Gordobil, O., Simmons, A., & Sandak, A. (2021). An exploratory study of consumers’ knowledge and attitudes about lignin-based sunscreens and bio-based skincare products. Cosmetics, 8(3), 78. https://doi.org/10.3390/cosmetics8030078

Srisathan, W. A., Wongsaichia, S., Gebsombut, N., Naruetharadhol, P., & Ketkaew, C. (2023). The green-awakening customer attitudes towards buying green products on an online platform in Thailand: The multigroup moderation effects of age, gender, and income. Sustainability, 15(3), 2497. https://doi.org/10.3390/su15032497

Teng, P. K., Rezai, G., Mohamed, Z., & Shamsudin, M. N. (2012). Malaysia perception and attitude towards green concept and going green. In 3rd International Conference on Business and Economic Research (3rd ICBER 2012) Proceeding (pp. 401-414).

Timthong, T. (2022). Application of the theory of planned behavior model to investigate purchase intention of sustainable housing among Thai consumers (Master’s thesis, College of Management, Mahidol University, Bangkok, Thailand). Retrieved from https://archive.cm.mahidol.ac.th/handle/123456789/4866

Zhang, B., Zhang, Y., & Zhou, P. (2021). Consumer attitude towards sustainability of fast fashion products in the UK. Sustainability, 13(4), 1646. Retrieved from https://www.mdpi.com/2071-1050/13/4/1646

Zhang, J., Cherian, J., Abbas Sandhu, Y., Abbas, J., Cismas, L. M., Negrut, C. V., & Negrut, L. (2022). Presumption of Green Electronic Appliances Purchase Intention: The Mediating Role of Personal Moral Norms. Sustainability, 14(8), 45-72. Retrieved from https://www.mdpi.com/2071-1050/14/8/4572

Zheng, Y., & Lertpraiwan, S. (2023). Innovative product design from fashion jewelry culture: Case study of Lai Lijin. Journal of Modern Learning Development, 8(12), 498–509. Retrieved from https://so06.tci-thaijo.org/index.php/jomld/article/view/271442