การบูรณาการวิธีวิจัยแบบผสมผสานเพื่อพัฒนากลยุทธ์การออกแบบประสบการณ์การท่องเที่ยวโดยชุมชนบนฐานคิด BCG

นิศารัตน์  แสงแข; นภดล แสงแข; บุษรา  บรรจงการ

ผู้แต่ง

นิศารัตน์ แสงแข มหาวิทยาลัยราชภัฏรำไพพรรณี
นภดล แสงแข มหาวิทยาลัยราชภัฏรำไพพรรณี
บุษรา บรรจงการ มหาวิทยาลัยราชภัฏรำไพพรรณี

คำสำคัญ:

การท่องเที่ยวโดยชุมชน, การออกแบบประสบการณ์, โมเดลเศรษฐกิจชีวภาพ-หมุนเวียน-สีเขียว (BCG Model), การวิเคราะห์ความสำคัญ-ผลการรับรู้

บทคัดย่อ

การท่องเที่ยวโดยชุมชน (Community-Based Tourism: CBT)
มีบทบาทสำคัญต่อเศรษฐกิจฐานรากและความยั่งยืนของการท่องเที่ยวไทยภายใต้โมเดลเศรษฐกิจ BCG อย่างไรก็ตามการศึกษาด้านการออกแบบประสบการณ์บนฐานคิด BCG โดยตรงยังมีจำนวนจำกัด การวิจัยนี้มุ่งพัฒนากลยุทธ์การออกแบบประสบการณ์ด้วยวิธีวิจัยแบบผสมผสาน ในส่วนเชิงปริมาณ เก็บข้อมูลจากนักท่องเที่ยว 400 คน ณ วิสาหกิจชุมชนท่องเที่ยวบ้านน้ำเชี่ยว จังหวัดตราด
และวิเคราะห์ด้วย Importance–Performance Analysis (IPA)
เพื่อเปรียบเทียบความคาดหวังและการรับรู้ รวมถึงระบุจุดแข็งและประเด็นที่ควรพัฒนา โดยแบบสอบถามมีค่าความเชื่อมั่น อยู่ในระดับสูง (Cronbach’s alpha = 0.969) ในส่วนเชิงคุณภาพ ใช้วิธีการประชุมกลุ่มย่อย (Focus Group Discussion: FGD) กับผู้มีส่วนเกี่ยวข้อง 12 คน เพื่อสำรวจทรัพยากร อัตลักษณ์ และบริบทการจัดการ การท่องเที่ยวของชุมชน การบูรณาการผลวิจัยทั้งสองส่วนร่วมกับกรอบแนวคิดทางทฤษฎี นำไปสู่การสังเคราะห์ “กระบวนการออกแบบประสบการณ์การท่องเที่ยวโดยชุมชนบนฐานคิด BCG (CBT–BCG Experience Design Model)” ซึ่งประกอบด้วย 7 ขั้นตอน ได้แก่ การกำหนดวิสัยทัศน์และการมีส่วนร่วม การพัฒนาทรัพยากร การกำหนดธีม การออกแบบจุดสัมผัส การบูรณาการฐานคิด BCG การพัฒนาศักยภาพ และการจัดการ ความเสี่ยง กระบวนการดังกล่าวผ่านการตรวจสอบความเหมาะสมจากผู้ทรงคุณวุฒิและได้รับการยืนยัน ถึงความเป็นไปได้เชิงปฏิบัติ ผลการศึกษาจึงนำไปสู่กรอบเชิงกลยุทธ์ที่ช่วยยกระดับคุณภาพประสบการณ์ สร้างมูลค่าเพิ่มให้กิจกรรมท่องเที่ยว และเสริมความสามารถในการแข่งขันของการท่องเที่ยวโดยชุมชนควบคู่กับการพัฒนาอย่างยั่งยืนภายใต้แนวคิด BCG

เอกสารอ้างอิง

Blackstock, K. (2005). A critical look at community based tourism. Community Development Journal, 40(1), 39–49. https://doi.org/10.1093/cdj/bsi005

Bunmajarinon, S., Thanasiri, J., & Jaiuea, M. (2022). Experience design community-based tourism through creative tourism activity based on BCG economy model. Sripatum Chonburi Journal, 19(2), 84–92. https://so05.tci-thaijo.org/index.php/SPUCJ/article/view/261339

Cetin, G., & Bilgihan, A. (2016). Components of cultural tourists’ experiences in destinations. Current Issues in Tourism, 19(2), 137–154. https://doi.org/10.1080/13683500.2014.994595

Cochran, W. G. (1977). Sampling techniques (3rd Edition). New York: Wiley & Sons.

Creswell, J. W., & Plano Clark, V. L. (2011). Designing and conducting mixed methods research (2nd Edition). Thousand Oaks, CA: Sage.

Cronbach, L. J. (1951). Coefficient alpha and the internal structure of tests. Psychometrika, 16(3), 297–334. https://doi.org/10.1007/BF02310555

Dolezal, C. (2011). Community-based tourism in Thailand: (Dis-) illusions of authenticity and the necessity for dynamic concepts of culture and power. ASEAS – Austrian Journal of South-East Asian Studies, 4(1), 129–138. https://doi.org/10.14764/10.ASEAS-4.1-7

Etikan, I., Musa, S. A., & Alkassim, R. S. (2015). Comparison of convenience sampling and purposive sampling. American journal of theoretical and applied statistics, 5(1), 1–4. https://doi.org/10.11648/j.ajtas.20160501.11

Garanti, Z., Ilkhanizadeh, S., & Liasidou, S. (2024). Sustainable place branding and visitors' responses: A systematic literature review. Sustainability, 16(8), 3312. https://doi.org/10.3390/su16083312

Kitiwinit, S., Hama, S., & Malisuwan, C. (2023). New normal–based creative tourism route design of Halabala forest area in Yala Province. Journal of Thai hospitality and tourism, 18(2), 47–61. https://so04.tci-thaijo.org/index.php/tourismtaat/article/view/256936

Kotler, P., Bowen, J. T., & Makens, J. C. (2009). Marketing for hospitality and tourism (5th Edition). Upper Saddle River, NJ: Pearson.

Krueger, R. A., & Casey, M. A. (2014). Focus groups: A practical guide for applied research (5th Edition). Thousand Oaks, CA: Sage.

Kumagai, S. (2022). BCG (Bio-Circular-Green) economy in Thailand. RIM Pacific Business and Industries, 22(84), 1–22.

Leyva, E. S., Hernández Lara, A. B., Valls Mateu, A., & Mariño Vivar, J. L. (2024). A fuzzy framework for unraveling experiential tourism value. arXiv. https://doi.org/10.48550/arXiv.2402.06822

Martilla, J. A., & James, J. C. (1977). Importance–performance analysis. Journal of Marketing, 41(1), 77–79. https://doi.org/10.1177/002224297704100112

Mossberg, L. (2007). A marketing approach to the tourist experience. Scandinavian journal of hospitality and tourism, 7(1), 59–74. https://doi.org/10.1080/15022250701231915

Murphy, P. E. (1985). Tourism: A community approach. New York: Methuen.

National Science and Technology Development Agency. (2021). BCG model: Fostering sustainable development in Thai economy. Pathum Thani, Thailand: NSTDA. Retrieved from https://www.nstda.or.th/home/knowledge_post/bcg-booklet-english-version/

National Science and Technology Development Agency. (2021). Action plan for driving Thailand’s development with the BCG Economy Model 2021-2027. Bangkok: NSTDA. Retrieved from https://waa.inter.nstda.or.th/stks/pub/bcg/20211228-BCG-Action-Plan-2564-2570.pdf

Nunnally, J. C., & Bernstein, I. H. (1994). Psychometric theory (3rd Edition). New York, NY: McGraw-Hill.

Office of National Higher Education, Science, Research and Innovation Policy Council. (2019). BCG in action: The new sustainable growth engine. Bangkok: NXPO. Retrieved from https://www.nxpo.or.th/th/report/9394/

Office of the National Economic and Social Development Council. (2021). 2021 Thailand’s voluntary national review on the implementation of the 2030 Agenda for Sustainable Development. Bangkok: NESDC. Retrieved from https://www.sdgport-th.org/2022/10/thailand-vnr-2021/

Oliver, R. L. (1980). A cognitive model of the antecedents and consequences of satisfaction decisions. Journal of marketing research, 17(4), 460–469. https://doi.org/10.2307/3150499

Oliver, R. L. (1997). Satisfaction: A behavioral perspective on the consumer. New York: McGraw-Hill.

Phoncharoen, K. (2025). Experience design for community-based tourism through creative tourism activities based on BCG economy model: A quantitative study of Koh Kret, Nonthaburi. International journal of multidisciplinary in management and tourism, 9(1), 11–30. https://doi.org/10.14456/ijmmt.2025.2

Pine, B. J., & Gilmore, J. H. (1999). The experience economy: Work is theatre & every business a stage. Boston, MA: Harvard Business School Press.

Salazar, N. B. (2012). Community-based cultural tourism: Issues, threats and opportunities. Journal of sustainable tourism, 20(1), 9–22. https://doi.org/10.1080/09669582.2011.596279

Scheyvens, R. (1999). Ecotourism and the empowerment of local communities. Tourism Management, 20(2), 245–249. https://doi.org/10.1016/S0261-5177(98)00069-7

Sever, I. (2015). Importance-performance analysis: A valid management tool?. Tourism management, 48, 43-53. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2014.10.022

Singkhala, P., Ubuabon, P., Tantiwattanasutti, S., Feongkeaw, C., & Jansuri, A. (2020). The study of tourism system in Ban Nam Chieo community, Laem Ngop district, Trat province. Udon Thani Rajabhat University Journal of Humanities and Social Science, 9(2), 35–50. https://so06.tci-thaijo.org/index.php/hsudru/article/view/244290

Sthapit, E., Ji, C., Li, M., Garrod, B., Ibrahim, B., & Björk, P. (2025). Memorable wellness tourism experiences: antecedents that lead to enjoyable outcomes. International journal of spa and wellness, 8(2), 155-181. https://doi.org/10.1080/24721735.2025.2473124

Tourism Authority of Thailand [TAT]. (2017). Tourism Enterprise Plan of Thailand 2017–2021. Bangkok: Tourism Authority of Thailand. Retrieved from https://api.tat.or.th/upload/policy_market_plan/live/-Tourism_Enterprise_Plan_of_Thailand_2560-2564.pdf

UN Tourism. (n.d.). Sustainable development. Retrieved from https://www.untourism.int/sustainable-development

Williams, M., Yao, K. K. K., & Nurse, J. R. C. (2018). ToARist: An augmented reality tourism app created through user-centred design. arXiv. https://doi.org/10.48550/arXiv.1807.05759

World Tourism Organization and United Nations Development Programme. (2017). Tourism and the sustainable development goals – Journey to 2030. UNWTO. Madrid, Spain. https://doi.org/10.18111/9789284419401