Content Communication via Facebook and Chatbots Affecting Hotel Service Selection in Khao Yai, Nakhon Ratchasima Province.
Article Sidebar
Main Article Content
Abstract
This research had the objectives to: 1) examine how different demographic factors affected hotel service selection in Khao Yai area, Nakhon Ratchasima Province, 2) investigate the impact of diverse Facebook content communication on hotel selection in Khao Yai area, Nakhon Ratchasima Province, and 3) explore how varying chatbot content communication influenced hotel selection in Khao Yai area, Nakhon Ratchasima Province. A quantitative research methodology was employed, utilizing questionnaires to collect data from 400 service users aged 20 and above. The sample group consisted of individuals who had encountered hotel media on Facebook and utilized chatbots for reservations in the Khao Yai area between 2023 and 2025.
The research findings revealed that 1) demographic factors, specifically age, educational level, and current domicile, significantly affected hotel service selection at a statistical significance level of 0.05. Gen Y and Gen Z groups prioritized speed and value, relying heavily on photos and videos for decision-making. Individuals with a bachelor's degree or higher possessed advanced information retrieval and analysis skills (e.g., reviews and hotel standards), leading to higher booking confidence. Additionally, residents of the Northeastern region showed high booking rates due to route familiarity and the cost-and-time efficiency of short-distance travel. 2) Variations in Facebook content communication, including information provision, visual elements, and design, significantly impacted hotel selection. Useful information fostered trust, while realistic imagery and verifiable reviews, combined with user-friendly design, facilitated easier data processing and led to final booking decisions. 3) Variations in chatbot content communication, specifically regarding information quality and service quality, significantly influenced hotel selection. Clear, concise, and accurate information, along with personalized responses that ensured privacy and 24/7 availability, effectively stimulated booking decisions.
Keywords: Content Communication, Facebook Media, Chatbots, Khao Yai Hotels, Nakhon Ratchasima
Article Details
This work is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
ลิขสิทธิ์บทความ
References
ภาษาไทย
ก่อกิจ เกตุบรรเทิง. (2567). สถิติการท่องเที่ยวไทยปี 2567 และแนวโน้มเศรษฐกิจ. Amarin TV. https://www.amarintv.com/spotlight/economy/70803
แก้วขวัญ สุธีระตฤษณา. (2560). ปัจจัยที่นักท่องเที่ยวให้ความสำคัญในการตัดสินใจเลือกจองโรงแรมผ่านช่องทางออนไลน์ [สารนิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยมหิดล]. CMMU Digital Archive. https://archive. cm.mahidol. ac.th/
งานวิเคราะห์ตลาดในประเทศ กองกลยุทธ์การตลาด. (2567, 26 มีนาคม). สถานการณ์ท่องเที่ยวตลาดในประเทศเดือนมกราคม–มีนาคม 2567. TAT Review Magazine. https://tatreviewmagazine.com/ article/snap-dom-q2
จิราธิวัฒน์ โยธารักษ์. (2561). ปัจจัยที่มีผลต่อการจองห้องพักผ่านเว็บไซต์ตัวแทนรับจองห้องพักออนไลน์ของลูกค้าในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล [การศึกษาค้นคว้าอิสระปริญญามหาบัณฑิต], มหาวิทยาลัยสุโขทัยธรรมาธิราช. STOUIR. https://ir.stou.ac.th/handle/ 123456789/2194
ณัฐพัชญ์ วงษ์เหรียญทอง. (2557). Content marketing เล่าให้คลิกพลิกแบรนด์ให้ดัง. เนชั่นบุ๊คส์.
ณัฐธิดา ขวยไพบูลย์. (2563). การตัดสินใจเลือกใช้บริการโรงแรมและที่พักอาศัยของนักท่องเที่ยวในช่วงวิกฤติเศรษฐกิจหลังสถานการณ์ระบาดของโรค COVID-19 [การค้นคว้าอิสระปริญญามหาบัณฑิต], มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์.
ปรีดี นุกุลสมปรารถนา. (2564). กระบวนการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค (Consumer buying process). Popticles. https://www.popticles.com/marketing/ consumer-buying-process/
ปาริชาติ วรวรรณ ณ อยุธยา. (2564). การสื่อสารเพื่อสร้างประสบการณ์ของแชทบอทในธุรกิจซื้อขายสินค้าที่ส่งผลต่อความภักดีของลูกค้า [วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต], มหาวิทยาลัยธุรกิจบัณฑิตย์. https://libdoc.dpu.ac.th/ thesis/Parichat.Vara.pdf
พิมพ์พร บุณยรักษ์. (2565). ปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจเลือกที่พักเพื่อเวิร์กเคชันของประชากรในเขตกรุงเทพมหานคร [การค้นคว้าอิสระปริญญามหาบัณฑิต], มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์. https://digital.library.tu.ac.th/tu_dc/frontend/ Info/item/dc:274953
สิริพร ดงสิงห์, และภูชิษา ปันแก้ว. (2561). ปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจเลือกซื้อบริการห้องพักโรงแรมของผู้ใช้บริการวัยทำงานผ่านระบบอินเทอร์เน็ต. วารสารวิชาการสถาบันวิทยาการจัดการแห่งแปซิฟิค, 4(1), 122–131.
สิริวิมล วิศิษฐพัฒนากุล. (2565). รูปแบบการโฆษณาบนสื่อเฟซบุ๊กที่มีผลต่อพฤติกรรมการตอบสนองต่อสินค้าและบริการ [การค้นคว้าอิสระปริญญามหาบัณฑิต], มหาวิทยาลัยแม่ฟ้าหลวง.
Cui Rong Jun. (2565). สื่อโฆษณา Facebook ที่ส่งผลให้ผู้บริโภคกลุ่มเจนวายตัดสินใจซื้อสินค้าและบริการ [การค้นคว้าอิสระปริญญามหาบัณฑิต], มหาวิทยาลัยกรุงเทพ. http://dspace.bu.ac.th/handle/123456789/5135
Facebook Ads Library. (2025). รายงานคลังโฆษณาบน Meta. https://www.face-book.com/ads/library
SiteMinder. (2568). สุดยอดแพลตฟอร์ม OTA สำหรับการจองโรงแรม. https://www. siteminder. com/th/r/best-otas-hotel-bookings/
SiteMinder. (2567). รายงาน Hotel Booking Trends ประจำปี 2025. https:// www.siteminder.com/th/news/siteminder-hotel-booking-trends-2025/
Hotelsup. (2024). 5 tips for creating content on Facebook: เคล็ดลับสำหรับเพจโรงแรม. Hotelsup. https://www.hotelsup.co/blog/5-tips-for-cre ating-content-on-facebook-เคล็ดลับสำหรับเพจ/
Iconext Writer. (2565, 27 มกราคม). Chatbot คืออะไร? ประโยชน์และตัวอย่างการนำไปใช้ในธุรกิจ. https://iconext.co.th/th/ 2022/01/27/chatbot-คืออะไรประโยชน์และตัว
Maxidea Studio. (2565). Facebook chatbot คืออะไร. https://maxidea studio.com/blog/facebook-chatbot/
ภาษาอังกฤษ
Baloglu, S. (2001). Image variations of Turkey by familiarity index: Informational and experiential dimensions. Tourism Management, 22(2), 127–133.
Bettman, J. R. (1979). An information processing theory of consumer choice. Addison-Wesley.
Crolic, C., Thomaz, F., Hadi, R., & Stephen, A. T. (2022). Blame the bot: Anthropomorphism and anger in customer–chatbot interactions. Journal of Marketing, 86(1), 132–150.
Botpress. (2024). Chatbots for hotels. https://botpress.com/blog/ chatbots-for-hotels
Daft, R. L., & Lengel, R. H. (1986). Organizational information requirements, media richness and structural design. Management Science, 32(5), 554–571.
Davis, F. D. (1989). Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance of information technology. MIS Quarterly, 13(3), 319–340.
DeLone, W. H., & McLean, E. R. (2003). The DeLone and McLean model of information systems success: A ten-year update. Journal of Management Information Systems, 19(4), 9–30.
Dietvorst, B. J., Simmons, J. P., & Massey, C. (2015). Algorithm aversion: People erroneously avoid algorithms after seeing them err. Journal of Experimental Psychology: General, 144(1), 114–126. https://doi.org/10.1037/xge0000033
Gilmore, J. H., & Pine, B. J. (2007). Authenticity: What consumers really want. Harvard Business Press.
Hennig-Thurau, T., Gwinner, K. P., Walsh, G., & Gremler, D. D. (2004). Electronic word-of-mouth via consumer-opinion platforms: What motivates consumers to articulate themselves on the Internet? Journal of Interactive Marketing, 18(1), 38–52.
Kemp, S. (2024). Digital 2024: Global overview report. DataReportal. https://datareportal.com/reports/digital-2024-global-overview-report
Munar, A. M., & Jacobsen, J. K. S. (2014). Motivations for sharing tourism experiences through social media. Tourism Management, 43, 46–54.
Kotler, P., & Armstrong, G. (2018). Principles of marketing (17th ed.). Pearson.
Kotler, P., & Keller, K. L. (2016). Marketing management (15th ed.). Pearson.
Labrecque, L. I., Patrick, V. M., & Milne, G. R. (2013). The marketers' prismatic palette: A review of color research and future directions. Psychology & Marketing, 30(2), 187–202.
Little Hotelier. (2023). Hotel chatbot: Full guide with examples. https://www.littlehotelier.com/blog/learn-about-tech/hotel-chatbot/
Nordheim, C. B., Følstad, A., & Bjørkli, C. A. (2019). User experience with chatbots: Analysis of quantitative and qualitative data. Human–Computer Interaction, 34(1), 1–26.
Phua, J., Jin, S. V., & Kim, J. J. (2020). Uses and gratifications of branded content on Facebook. Computers in Human Behavior, 63, 135–144.
Reber, R., Schwarz, N., & Winkielman, P. (2004). Processing fluency and aesthetic pleasure: Is beauty in the perceiver's processing experience? Personality and Social Psychology Review, 8(4), 364–382.
Singh, S. (2006). Impact of color on marketing. Management Decision, 44(6), 783–789. https://doi.org/10.1108/00251740610673332
Solomon, M. R. (2018). Consumer behavior: Buying, having, and being (12th ed.). Pearson.
Tuten, T. L., & Solomon, M. R. (2017). Social media marketing. Sage.
