อิทธิพลของอินฟลูเอนเซอร์ต่อการตัดสินใจซื้อเครื่องสำอางบนสื่อติ๊กต็อกของผู้บริโภคเจน Z

บทคัดย่อ

การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์ 1) เพื่อศึกษาปัจจัยส่วนบุคคลของเจน Z ที่แตกต่างกันส่งผลต่อการเปิดรับข้อมูลจากอินฟลูเอนเซอร์บนสื่อติ๊กต็อก (TikTok) 2) เพื่อศึกษาปัจจัยที่แตกต่างของอินฟลูเอนเซอร์บนสื่อ      ติ๊กต็อก (TikTok) มีความสัมพันธ์ต่อการตัดสินใจซื้อเครื่องสำอางของผู้บริโภคกลุ่มเจน Z เป็นการวิจัยเชิงปริมาณ โดยเก็บแบบสอบถามจากกลุ่มตัวอย่างที่ผู้บริโภคเจน Z อายุ 15 – 29 ปี (เกิดระหว่าง พ.ศ. 2538 – 2552) ที่เคยซื้อเครื่องสำอางหลังจากดูคลิปวิดีโอของอินฟลูเอนเซอร์บนสื่อติ๊กต็อก (TikTok) อย่างน้อย 3 ครั้ง ในระหว่างปี พ.ศ.  2566 – 2567 จำนวน 400 ตัวอย่าง วิเคราะห์โดยใช้สถิติเชิงพรรณนา และทดสอบสมมติฐานด้วยสถิติเชิงอนุมาน
จากผลการศึกษา พบว่า กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่ ส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง มีสถานภาพโสด การศึกษาระดับปริญญาตรี ประกอบอาชีพข้าราชการ/พนักงานรัฐวิสาหกิจ รายได้เฉลี่ยต่อเดือน 20,001 – 25,000 บาท ความถี่ในการเข้าถึงติ๊กต็อก (TikTok) 2-5 ครั้งต่อวัน ระดับความเห็นเกี่ยวกับอิทธิพลของอินฟลูเอนเซอร์บนสื่อติ๊กต็อก (TikTok) ของกลุ่มตัวอย่างในภาพรวมอยู่ในระดับมาก และเมื่อพิจารณารายปัจจัย เรียงลำดับตามค่าเฉลี่ย ดังนี้ 1) ด้านทัศนคติต่ออินฟลูเอนเซอร์ 2) ด้านภาพลักษณ์ของอินฟลูเอนเซอร์ และ 3) ด้านความเชื่อใจต่ออินฟลูเอนเซอร์ ระดับความเห็นเกี่ยวกับการตัดสินใจซื้อสินค้าเครื่องสำอางบนสื่อติ๊กต็อก (TikTok) ของกลุ่มตัวอย่างในภาพรวมอยู่ในระดับมาก และเมื่อพิจารณารายปัจจัย เรียงลำดับตามค่าเฉลี่ย ดังนี้ 1) ด้านการค้นหาข้อมูล 2) ด้านการตัดสินใจซื้อ และ 3) ด้านการประเมินทางเลือก
ผลการทดสอบสมมติฐาน พบว่า 1) ปัจจัยส่วนบุคคลของเจน Z ได้แก่ สถานภาพ อาชีพ และความถี่ในการเข้าถึงติ๊กต็อกที่แตกต่างกัน การเปิดรับข้อมูลจากอินฟลูเอนเซอร์บนสื่อติ๊กต็อก (TikTok) แตกต่างกัน2) ปัจจัยที่แตกต่างของอินฟลูเอนเซอร์บนสื่อติ๊กต็อก (TikTok) มีด้านทัศนคติต่ออินฟลูเอนเซอร์  ด้านความเชื่อใจต่ออินฟลูเอนเซอร์ และด้านภาพลักษณ์ของอินฟลูเอนเซอร์ มีความสัมพันธ์ในทิศทางเดียวกัน ระดับต่ำต่อการตัดสินใจซื้อเครื่องสำอางของผู้บริโภคกลุ่มเจน Z