ทัศนคติ ความคาดหวัง และการรับรู้จริง ที่มีผลต่อพฤติกรรมการบริโภคอาหารญี่ปุ่นประเภทซูชิ และซาชิมิของร้านในห้าง สยามพารากอน กรุงเทพมหานคร

บทคัดย่อ

การวิจัยเรื่อง ทัศนคติ ความคาดหวัง และการรับรู้จริง ที่มีผลต่อพฤติกรรมการบริโภคอาหารญี่ปุ่น ประเภทซูชิ และซาชิมิ ของร้านในห้างสยามพารากอน กรุงเทพมหานคร มีวัตถุประสงค์เพื่อ (1) ศึกษา ลักษณะส่วนบุคคลที่มีผลต่อพฤติกรรมการบริโภคอาหารญี่ปุ่นประเภทซูชิและซาชิมิของร้านในห้างสยาม พารากอน กรุงเทพมหานครของผู้บริโภคชาวไทย (2) เปรียบเทียบความแตกต่างระหว่างความคาดหวังกับ การรับรู้จริงต่ออาหารญี่ปุ่นประเภทซูชิและซาชิมิ (3) ศึกษาการรับรู้จริง ทัศนคติต่ออาหารญี่ปุ่นประเภทซู ชิและซาชิมิแต่ละชนิด ลักษณะทางกายภาพ และการสื่อสารทางการตลาดของร้าน ที่มีผลต่อพฤติกรรม การบริโภค (4) ศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างกับความภักดีกับพฤติกรรมการบริโภค กลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการ วิจัยคือ ผู้บริโภคชาวไทยจำนวน 400 คน โดยใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูล ซึ่งมี ค่าความเชื่อมั่นเท่ากับ .951 สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูลคือ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน ค่า t-test ค่า F-test ค่า Paired t-test เปรียบเทียบรายคู่ด้ วยวิธีการทดสอบแบบ Least Significant Difference (LSD) ค่าความถดถอยเชิงพหุและค่า สัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์อย่างง่ายของเพียร์สัน

ผลการวิจัยพบว่า (1) ผู้บริโภคส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง มีอายุ 21-25 ปี เป็นนักเรียนหรือนักศึกษาระดับการศึกษาปริญญาตรี สถานภาพโสด รายได้ต่อเดือน 15,001-25,000 บาท (2) มีความคาดหวัง และการรับรู้จริงต่ออาหารญี่ปุ่นประเภทซูชิและซาชิมิโดยรวม และรายด้านได้แก่ ด้านคุณภาพอาหารและ ด้านคุณภาพการบริการอยู่ในระดับมาก (3) ผู้บริโภคประเมินความพึงพอใจโดยการเปรียบเทียบความแตกต่างระหว่างความคาดหวังกับการรับรู้จริงต่ออาหารญี่ปุ่นโดยรวมและด้านคุณภาพการบริการอยู่ใน ระดับพึงพอใจมาก ส่วนด้านคุณภาพอาหารอยู่ในระดับ ไม่พึงพอใจ (4) มีทัศนคติต่ออาหารญี่ปุ่น ประเภทซูชิและซาชิมิแต่ละชนิดโดยรวม และชนิด นิกิริ ชิราชิ มากิ ซาชิมิ อยู่ในระดับดี (5) มีความคิดเห็นต่อลักษณะทางกายภาพของร้านอาหารอยู่ในระดับดี (6) มีการรับรู้การสื่อสารทางการตลาดของร้านอยู่ในระดับปานกลาง (7) มีความภักดีต่ออาหารญี่ปุ่ นประเภทซูชิและซาชิมิอยู่ในระดับมาก (8) ผู้บริโภคมีพฤติกรรมการบริโภคด้านความถี่ โดยเฉลี่ยประมาณ 3 ครั้งต่อ 3 เดือน ด้านค่าใช้จ่ายโดยเฉลี่ยประมาณ 1,096 บาทต่อครั้ง ระยะเวลาที่ใช้ในการบริโภคโดยเฉลี่ยประมาณ 2 ชั่วโมงต่อครั้ง และผู้บริโภคส่วนใหญ่ มีร้านอาหารประจำ มีเมนูอาหารโปรดคือ ซาชิมิ เหตุผลที่เลือกรับประทานเพราะ ความอร่อย และเดินทาง มาโดยพาหนะส่วนตัว

ผลการทดสอบสมมติฐานพบว่า (1) ลักษณะส่วนบุคคลของผู้บริโภค ได้แก่ เพศ ระดับการศึกษา และรายได้ต่อเดือน ที่แตกต่างกันมีผลต่อความภักดีต่ออาหารญี่ปุ่นประเภทซูชิและซาชิมิแตกต่างกัน อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ .01 และ .05 ส่วน อายุ อาชีพ สถานภาพ ไม่มีผลต่อความภักดีต่ออาหารญี่ปุ่น ประเภทซูชิและซาชิมิ (2) ความคาดหวังกับการรับรู้จริงต่ออาหารญี่ปุ่นโดยรวมและรายด้าน ได้แก่ ด้าน คุณภาพอาหารและด้านคุณภาพการบริการไม่แตกต่างกัน (3) การรับรู้จริงต่ออาหารญี่ปุ่ นด้านคุณภาพ อาหาร ด้านคุณภาพการบริการ ลักษณะทางกายภาพของร้าน ทัศนคติต่ออาหารญี่ปุ่นชนิด ซาชิมิและชนิด มากิ มีผลต่อพฤติกรรมการบริโภคอาหารญี่ปุ่ นด้านความถี่ในการบริโภค (ครั้งต่อ 3 เดือน) อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .01 และ .05 ส่วนทัศนคติต่ออาหารญี่ปุ่นชนิดนิกิริ ลักษณะทางกายภาพของร้าน และการรับรู้จริงต่ออาหารญี่ปุ่นด้านคุณภาพอาหาร มีผลต่อพฤติกรรมการบริโภคด้านค่าใช้จ่ายในการบริโภค (บาทต่อครั้ง) อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ .01 (4) ความภักดีต่ออาหารญี่ปุ่นประเภทซูชิ และซาชิมิกับพฤติกรรมการบริโภค ด้านความถี่ในการบริโภค (ครั้งต่อ 3 เดือน) มีความสัมพันธ์ในทิศทางเดียวกัน อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ .05 ส่วนด้านค่าใช้จ่ายในการบริโภค (บาทต่อครั้ง) ไม่สัมพันธ์กัน