กลยุทธ์ทางการตลาดที่ส่งผลต่อพฤติกรรมการดื่มไวน์ในร้านไวน์บาร์ แอนด์ เรสเตอร์รองท์ ของผู้บริโภคในกรุงเทพมหานคร
คำสำคัญ:
กลยุทธ์ทางการตลาด, พฤติกรรมการดื่มไวน์บทคัดย่อ
การวิจัยในครั้งนี้ เป็นงานวิจัยเชิงปริมาณ (Quantitative Research) โดยใช้การสำรวจ (Survey Research) มีวัตถุประสงค์ของการวิจัยเพื่อศึกษาความคิดเห็นต่อปัจจัย (1) ส่วนประสมทางการตลาด (2) กลุ่มอ้างอิง (3) ความคาดหวัง ที่ส่งผลต่อพฤติกรรมการดื่มไวน์(4) เพื่อศึกษาพฤติกรรมการดื่มไวน์ที่ส่งผลต่อความพึงพอใจโดยรวม (5) ศึกษาความพึงพอใจโดยรวมที่ส่งผลต่อความภัคดีต่อการดื่มไวน์
ศึกษาจากกลุ่มตัวอย่างซึ่งเป็นผู้บริโภคที่มีอายุตั้งแต่ 20 ปีขึ้นไปที่มาดื่มไวน์ในร้านไวน์ไวน์บาร์ แอนด์ เรสเตอร์รองท์ ในเขตกรุงเทพมหานคร ซึ่งกลุ่มตัวอย่างเป็นแบบประชากรที่นับไม่ได้ (Infinite Population) จำนวน 400 คน ที่ได้จากการสุ่มตัวอย่างแบบตามสะดวก (Convenience Sampling) และใช้การวิเคราะห์ข้อมูลด้วยการใช้สถิติเชิงพรรณนา หาค่าร้อยละ ค่าความถี่ ค่าเฉลี่ย ค่าเบี่ยงเบน และทดสอบ สมมติฐานโดยใช้การวิเคราะห์สมการถดถอยเชิงพหุนาม (Multiple Linear Regression)
ผลการวิจัย พบว่าส่วนใหญ่ดื่มไวน์ 2– 4 ครั้งต่อเดือน คิดเป็นร้อยละ 45.0 ค่าใช้จ่ายไม่รวมค่าอาหาร อยู่ระหว่าง 3001-5,000 บาทต่อครั้ง โดยเลือกไวน์แดงมากที่สุด คิดเป็นร้อยละ 58.3 และนิยม ไวน์จากประเทศอิตาลีมากที่สุด ร้อยละ 39.3 และนิยมดื่มไวน์กับเพื่อนมากที่สุด ร้อยละ 35.3 ส่วนใหญ่ดื่มเพื่อความสนุกสนานร่าเริง ผลการวิเคราะห์ระดับทัศนคติเกี่ยวกับปัจจัยด้านส่วนประสมทางการตลาด พบว่าในภาพรวมอยู่ในระดับมาก มีค่าเฉลี่ยเท่ากับ 3.88 และเมื่อพิจารณาเป็นรายด้านแล้วพบว่า อยู่ในระดับมากทุกด้านเช่นเดียวกัน ส่วนระดับความคิดเห็นเกี่ยวกับปัจจัยด้านกลุ่มอ้างอิง พบว่า ในภาพรวมอยู่ในระดับเห็นด้วยมาก มีค่าเฉลี่ยเท่ากับ 3.92 เมื่อพิจารณาเป็นรายข้อแล้วพบว่า อยู่ในระดับเห็นด้วยมาก ทุกข้อเช่นเดียวกัน นอกจากนี้ พบว่า ความคาดหวังจากการดื่มไวน์ในภาพรวมอยู่ในระดับเห็นด้วยมากมีค่าเฉลี่ยเท่ากับ 4.03 เมื่อพิจารณาเป็นรายข้อแล้วพบว่า อยู่ในระดับเห็นด้วยมากทุกข้อเช่นเดียวกัน ส่วนผลการวิเคราะห์ระดับความคิดเห็นเกี่ยวกับความพึงพอใจในการดื่มไวน์ พบว่า ในภาพรวมอยู่ในระดับมาก มีค่าเฉลี่ยเท่ากับ 4.03 เมื่อพิจารณาเป็นรายข้อแล้วพบว่า อยู่ในระดับเห็นด้วยมากทุกข้อเช่นเดียวกัน ผล การวิเคราะห์ระดับความคิดเห็นเกี่ยวกับความภักดีในการดื่มไวน์ พบว่า ในภาพรวมอยู่ในระดับเห็นด้วยมาก มีค่าเฉลี่ยเท่ากับ 3.89 เมื่อพิจารณาเป็นรายข้อแล้วพบว่า อยู่ในระดับเห็นด้วยมากทุกข้อ
References
กมลศักดิ์ ตั้งธรรมนิยม. (2539). คู่มือไวน์(พิมพ์ครั้งที่ 2). กรุงเทพฯ: Higher Press.
กฤตภาดา เพ็ชรวารี. (2552). พฤติกรรมการบริโภคไวน์ต่างประเทศของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร. วิทยานิพนธ์บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยสุโขทัยธรรมาธิราช.
สุวิมล แม้นจริง. (2550). การส่งเสริมการตลาด. กรุงเทพฯ: ทริปเพิ้ลเอ็ดดูเคชั่น.
เสรี วงษ์มณฑา. (2542). กลยุทธ์การวางแผนการตลาด. กรุงเทพฯ : ไดมอลอินบิสสินเน็ตเวิร์ล.
ปณิศา มีจินดา. (2553). พฤติกรรมผูบ้ ริโภค. กรุงเทพฯ: บริษัท ธรรมสาร จำกัด.
ศิริวรรณ เสรีรัตน์ และคณะ. (2550). การจัดการและพฤติกรรมองค์การ. กรุงเทพฯ: ธีระฟิล์ม และไซเท็กซ์.
ศิริวรรณ เสรีรัตน์. (2541). กลยุทธ์การตลาดและการวางแผนการตลาด. กรุงเทพฯ: Dimond in Business World.
Assael, H. (2004). Consumer Behavior: A Strategic Approach. Boston: Houghton Mifflin.
Bandura, A. (1 9 8 6 ) . Social Foundations of Thought and Action: A Social Cognitive Theory. Englewood Cliffs: Prentice-Hall.
Blackwell, R.D., Miniard, P.W., and Engle, J.F. (2006). Consumer Behavior (10th ed.). Canada: Thomson South-Western.
Schiffman, L.G. and Kanuk, L.L. (2004). Consumer Behavior (8th ed.). Upper Saddle River: Prentice Hall.
Downloads
เผยแพร่แล้ว
How to Cite
ฉบับ
บท
License
Copyright (c) 2015 อนุชิต แสงอ่อน
This work is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
ผู้เขียนบทความ และผู้นำส่งบทความ จะต้องเป็นผู้รับผิดชอบในเรื่องลิขสิทธิ์ตามที่กฎหมายบัญญัติไว้ทุกประการ ไม่ว่าจะเป็นในเรื่องของ สิทธิ์แห่งความเป็นเจ้าของบทความ สิทธิ์แห่งการได้มาซึ่งบทความ สิทธิ์ของการได้มาซึ่งข้อมูลที่ปรากฏอยู่ในบทความ สิทธิ์ของการใช้เครื่องมือเพื่อการประมวลผล หรือสิทธิ์อื่นใดอันเกี่ยวข้องกับบทความ วารสาร “สยามวิชาการ” เป็นผู้ซึ่งได้รับอนุญาตให้นำบทความออกเผยแพร่โดยสุจริตเท่านั้น สิทธิ์ทั้งปวงอันเกี่ยวข้องกับบทความยังเป็นของเจ้าของสิทธิ์อยู่ สิทธิ์นั้นไม่ได้ถูกถ่ายโอนมาเป็นของวารสารฯ แต่อย่างใด
ข้อความที่ปรากฏอยู่ในบทความนั้น ถือเป็นทัศนะอิสระของผู้เขียน โดยผู้เขียนแต่ละท่านให้การรับรองว่าบทความของตนมิได้ละเมิดลิขสิทธิ์อันเป็นของผู้อื่น วารสารฯ และ ผู้ทรงคุณวุฒิกลั่นกรองบทความ เป็นแต่เพียงผู้ให้ความเห็นเรื่องคุณภาพของเนื้อหา และความเหมาะสมของรูปแบบการนำเสนอเท่านั้น วารสารบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยสยาม และ ผู้ทรงคุณวุฒิกลั่นกรองบทความ ไม่มีส่วนรับผิดชอบต่อข้อความใดๆ อันเกิดจากทัศนะ และสิทธิ์ในการตีพิมพ์และเผยแพร่ของผู้เขียน
