อิทธิพลของภาพลักษณ์องค์กร และคุณภาพการบริการที่ส่งผลต่อ การรับรู้ตราสินค้าของธุรกิจนำเที่ยวในจังหวัดภูเก็ต
DOI:
https://doi.org/10.60101/jla.2024.5.1.4255คำสำคัญ:
ภาพลักษณ์องค์กร, คุณภาพการบริการ, การรับรู้ตราสินค้า, ธุรกิจนำเที่ยวบทคัดย่อ
การวิจัยเรื่อง “อิทธิพลของภาพลักษณ์องค์กรและคุณภาพการบริการที่ส่งผลต่อการรับรู้ตราสินค้าของธุรกิจนำเที่ยวในจังหวัดภูเก็ต” มีวัตถุประสงค์ 1) เพื่อศึกษาระดับภาพลักษณ์องค์กร คุณภาพบริการ และการรับรู้ตราสินค้าของธุรกิจนำเที่ยวในจังหวัดภูเก็ตและ 2) เพื่อวิเคราะห์อิทธิพลของภาพลักษณ์องค์กร และคุณภาพบริการที่ส่งผลต่อการรับรู้ตราสินค้าของธุรกิจนำเที่ยวในจังหวัดภูเก็ต กลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการศึกษาครั้งนี้ คือ ประชาชนทั่วไปที่เคยใช้บริการบริษัทนำเที่ยวในพื้นที่จังหวัดภูเก็ตจำนวน 400 คน การวิเคราะห์ข้อมูลใช้ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนความเบี่ยงเบนมาตรฐาน การวิเคราะห์สหสัมพันธ์ของ เพียร์สัน และการวิเคราะห์การถดถอยพหุคูณ
ผลการวิจัยพบว่า ความคิดเห็นเกี่ยวกับภาพลักษณ์องค์กรของธุรกิจนำเที่ยวในจังหวัดภูเก็ตอยู่ในระดับมากทุกด้าน ได้แก่ ด้านเอกลักษณ์ ด้านลักษณะทางกายภาพ และด้านชื่อเสียง ความคิดเห็นเกี่ยวกับคุณภาพการบริการของธุรกิจนำเที่ยวในจังหวัดภูเก็ตอยู่ในระดับมากที่สุด 1 ด้าน ระดับมาก 4 ด้าน ได้แก่ ด้านการเข้าใจลูกค้า ด้านความน่าเชื่อถือ ด้านความเป็นรูปธรรมของบริการ ด้านการตอบสนองความต้องการ และด้านการสร้างความมั่นใจ ความคิดเห็นเกี่ยวกับการรับรู้ตราสินค้าของธุรกิจนำเที่ยวในจังหวัดภูเก็ตอยู่ในระดับมากทุกด้าน ได้แก่ ด้านการรับรู้ประสบการณ์คุณภาพเชิงปรียบเทียบ ด้านการรับรู้ความคุ้มค่า และด้านการรับรู้ผลประโยชน์ทางอารมณ์ ตามลำดับ การทดสอบสมมติฐาน พบว่า ภาพลักษณ์องค์กรส่งผลต่อการรับรู้ตราสินค้าของธุรกิจนำเที่ยวในจังหวัดภูเก็ต ได้แก่ ด้านลักษณะทางกายภาพ (X3) ด้านเอกลักษณ์ (X1) และด้านชื่อเสียง (X2) สมการทํานายในรูปมาตรฐานคือ = 0.471(X3) + 0.245(X1) + 0.231(X2) และคุณภาพบริการส่งผลต่อการรับรู้ตราสินค้าของธุรกิจนำเที่ยวในจังหวัดภูเก็ต ได้แก่ ความเป็นรูปธรรมของบริการ(X1) ด้านความน่าเชื่อถือ (X2) ด้านการเข้าใจลูกค้า (X5) ด้านการตอบสนองความต้องการ (X3) ด้านการสร้างความมั่นใจ (X4) สมการทํานายในรูปมาตรฐานคือ Z = 0.486(X1) + 0.442(X2) + 0.234(X5) + 0.124 (X3) – 0.174(X4)
References
การท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย. (2566). แผนวิสาหกิจ ททท. พ.ศ.2566-2570 (ฉบับทบทวน พ.ศ.2567-2570) ฉบับสมบูรณ์ (FinalReport). สืบค้น 1 สิงหาคม 2566, จาก http://tourismlibrary.tat.or.th/medias/T27254.pdf
กิตติมา แซ่โห, เกษมสันต์ พิพัฒน์ศิริศักดิ์ และนิตนา ฐานิตธนกร (2560) ศึกษาเรื่อง ภาพลักษณ์คุณภาพบริการ และค่านิยมในการท่องเที่ยวทางธรรมชาติของนักท่องเที่ยวชาวไทยที่ส่งผลต่อทัศนคติการท่องเที่ยวอย่างยั่งยืน. ใน การประชุมวิชาการระดับชาติ ครั้งที่ 14 มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์ วิทยาเขตกำแพงแสน วันที่ 7-8 ธันวาคม 2560, หน้า 1702-1712. นครปฐม: มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์ วิทยาเขตกำแพงแสน.
ขวัญชนก สุวรรณพงศ์. (2563). คุณภาพการบริการของโรงแรมในอำเภอเมือง จังหวัดภูเก็ตเพื่อรองรับนักท่องเที่ยวกลุ่มความสนใจพิเศษ. วารสารมนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ มหาวิทยาลัยราชพฤหษ์, 6(2), 44-56.
ขวัญฤทัย เดชทองคำ. (2562). รูปแบบคุณภาพการบริการ ภาพลักษณ์ขององค์กร และความพึงพอใจ ที่มีผลต่อความตั้งใจเชิงพฤติกรรม ในการเลือกใช้บริการบริษัทนำเที่ยวต่างประเทศของนักท่องเที่ยวชาวไทย. (วิทยานิพนธ์มหาบัณฑิต). สถาบันบัณฑิตพัฒนบริหารศาสตร์, กรุงเทพฯ.
ชยาพร เดชสโร, เฌอกาญจน์ ซียง และวิลาวัลย์ จันทร์ศรี. (2565). ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจกลับมาท่องเที่ยวซ้ำจังหวัดภูเก็ตของนักท่องเที่ยวชาวไทย. วารสารเศรษฐศาสตร์และบริหารธุรกิจมหาวิทยาลัยทักษิณ, 14(1), 121-140.
ฐิติพร พินเอี่ยม. (2564). คุณภาพการบริการที่มีอิิทธิพลต่อความจงรักภักดีของลูกค้าโรงแรมระดับ 4 ดาวในเขตจังหวัดภูเก็ต. สืบค้น 25 มกราคม 2567, จาก http://www.mbaphangnga.ru.ac.th/documents/IS/IS3/ 6424103003.pdf
ณัฏฐพงษ์ ฉายแสงประทีป. (2561). คุณภาพการบริการของธุรกิจโรงแรมในจังหวัดหนองคาย. วารสารวิจัยและพัฒนา วไลยอลงกรณ์ ในพระบรทราชูปถัมภ์, 13(1), 98-106.
ณัฐฌา เสรีวัฒนา. (2563). ภาพลักษณ์องค์กรคุณภาพการบริการและคุณค่าตราสินค้าที่มีอิทธิพลต่อความภักดีและการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์ร้านไทย-เดนมาร์ค มิลค์แลนด์. (วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต). มหาวิทยาลัยศรีนครินทรวิโรฒ, กรุงเทพฯ.
ทัตสุระ ปะโคทัง และเอนก ชิตเกสร. (2566). ภาพลักษณ์องค์กรที่ส่งผลต่อการตัดสินใจใช้บริการโรงแรมอาสา อำเภอเมืองเชียงใหม่ จังหวัดเชียงใหม่. วารสารการบริหารการปกครองและนวัตกรรมท้องถิ่น, 7(1), 107-121.
ธธีร์ธร ธีรขวัญโรจน์. (2561). การตลาดบริการ. กรุงเทพมหานคร: ซีเอ็ดยูเคชั่น.
ธิติ เกตุทัต, นฤมล กิมภากรณ์ และกิตตินุช ชุลิกาวิทย์. (2563). อิทธิพลของภาพลักษณ์องค์กรและภาพลักษณ์ตราผลิตภัณฑ์ต่อคุณภาพความสัมพันธ์ระหว่างผู้บริโภคกับตราผลิตภัณฑ์ในกลุ่มธุรกิจธนาคาร. วารสารการสื่อสารมวลชน คณะการสื่อสารมวลชน มหาวิทยาลัยเชียงใหม่, 8(1). 1-33.
ธีรพัฒน์ เอี่ยมละออ. (2564). ปัจจัยด้านภาพลักษณ์ ความไว้วางใจ และคุณภาพสินค้าที่มีผลต่อความตั้งใจซื้อซ้ำของผู้บริโภคสินค้ากูลิโกะในเขตกรุงเทพมหานคร. (วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต). กรุงเทพฯ: มหาวิทยาลัยมหิดล.
นัทธีรา พุมมาพันธุ์. (2561). ผลกระทบการรับรู้คุณภาพของลูกค้าต่อความภักดีของลูกค้าโรงแรม 4 และ 5 ดาว. วารสารร่มพฤกษ์มหาวิทยาลัยเกริก, 36(3). 204-224.
นิมิต ซุ้นสั้น และศศิวิมล สุขุบท. (2563). ความสัมพันธ์เชิงสาเหตุระหว่างภาพลักษณ์แหล่งท่องเที่ยวความผูกพันกับสถานที่ ความพึงพอใจโดยรวม และความตั้งใจเชิงพฤติกรรมของนักท่องเที่ยวชาวตะวันตกในจังหวัดภูเก็ต. จุฬาลงกรณ์ธุรกิจปริทัศน์, 42(1), 68-83.
นิมิต ซุ้นสั้น, สุภัทรา สังข์ทอง และสิรินทรา สังข์ทอง. (2564). ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจเดินทางกลับมาเที่ยวซ้ำ: มุมมองนักท่องเที่ยวชาวตะวันตกที่เดินทางมาท่องเที่ยวจังหวัดภูเก็ต. วารสารเศรษฐศาสตร์และบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยทักษิณ, 13(2), 75-88.
บุญชม ศรีสะอาด. (2545). การวิจัยเบื้องต้น (พิมพ์ครั้งที่ 7). กรุงเทพฯ: สุวีริยาสาสน์.
เบญจวรรณ ศงสภาต. (2560). ปัจจัยที่ส่งผลต่อการตัดสินใจเลือกใช้บริษัทนำเที่ยวของกลุ่มผู้บริโภคในเขตกรุงเทพฯ และปริมณฑล. (วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต). มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์, กรุงเทพฯ.
พรนภัทร์ ธนากิจสุวิสิฐ. (2561). ภาพลักษณ์การท่องเที่ยวที่ส่งผลต่อพฤติกรรมการกลับมาเที่ยวซ้ำในแหล่งท่องเที่ยวเมืองรอง กรณีศึกษาจังหวัดน่าน. (สารนิพนธ์บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต). มหาวิทยาลัยศรีนครินทรวิโรฒ, กรุงเทพฯ.
ไพศาล ฤทธิกุล, เกษราภรณ์ สุตตาพงค์, สิริภัทร์ โชติช่วง และสุรินทร์ ชุมแก้ว. (2560). กลยุทธ์การจัดการภาพลักษณ์องค์กรเพื่อพัฒนาธุรกิจบริการ. วารสารปัญญาภิวัฒน์, 9(11), 265-275.
วสันต์ จันทร์ประสิทธิ์ และอรไท ครุฑเวโช. (2563). แนวทางการบริหารและสื่อสารตราสินค้าแหล่งท่องเที่ยวจังหวัดภูเก็ตให้เกิดคุณค่าตราสินค้าที่เพิ่มขึ้นในมุมมองนักท่องเที่ยวชาวยโุรป. WMS Journal of Management Walailak University, 9(3), 16.30.
สิรพรณ์ เพลินจิต, วิชัย รุ่งเรืองอนันต์ และฑิฆัมพร ทวีเดช. (2563). รูปแบบการบริหารจดการธุรกิจนำเที่ยวในประเทศไทย. วารสารวิชาการครุศาสตร์อุตสาหกรรม พระจอมเกล้าพระนครเหนือ, 11(2), 129-136.
สุเมธ เมฆ และแสงแข บุญศิริ. (2563). ความคาดหวังและการรับรู้ของนักท่องเที่ยวชาวไทยที่มีต่อคุณภาพการบริการที่พักประเภทรีสอร์ทในเกาะล้าน จังหวัดชลบุรี. วารสารสหวิทยาการ วิทยาลัยสหวิทยาการ มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์, 17(2), 102-133.
สํานักงานส่งเสริมวิสาหกิจขนาดกลางและขนาดย่อม. (2551). พระราชบัญญัติธุรกิจนําเที่ยวและมัคคุเทศก์ พ.ศ. ๒๕๕๑. สืบค้น 1 สิงหาคม 2566, จาก https://www.dip.go.th/Portals/0/patuemoh/fatu/กฎหมาย/การค้าและการบริการ/พระราชบัญญัติธุรกิจนำเที่ยวและมัคคุเทศก์%20พ.ศ.%202551.pdf
หยุ่นหยี่ ฉาง. (2561). ลักษณะทางกายภาพ ความไว้วางใจ และคุณภาพการบริการส่งผลต่อความพึงพอใจในการใช้บริการซ้ำรีอสอร์ทของนักท่องเที่ยวในเมืองพัทยา. (การค้นคว้าอิสระปริญญามหาบัณฑิต). มหาวิทยาลัยกรุงเทพ, กรุงเทพฯ.
อิสระพงษ์ พลชานี และอุมาพร บุญเพชรแก้ว. (2563). ภาพลักษณ์ของจังหวัดภูเก็ตที่มีอิทธิถลต่อการตัดสินใจท่องเที่ยวของนักท่องเที่ยวชาวยุโรป. วารสารมนุษยศาสตร์วิชาการ, 27(1), 274-300.
Cochran, W.G. (1977). Sampling Techniques (3rd ed.). New York: John Wiley & Sons.
Hair, J., Anderson, R., Tatham, R., & Black, W. (2006). Multivariate Data Analysis(6th ed.). Prentice-Hall International, USA.
Isoraite, M. (2018). Brand image development. Coforum, 1(14), 1-6.
Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., & Berry, L. L. (1990). Delivering quality service: Balancing customer perceptions and expectations. New York: The free press.
Ramya, N. (2019). Service quality and its dimensions International Journal of Research and Development (IJRD), 4(2), 38-41.
Downloads
เผยแพร่แล้ว
How to Cite
ฉบับ
บท
License
Copyright (c) 2024 วารสารศิลปศาสตร์ มทร.ธัญบุรี
This work is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial 4.0 International License.
