แนวโน้มของซอฟต์พาวเวอร์ห้าด้านที่ส่งผลต่อการตัดสินใจท่องเที่ยว ในจังหวัดพระนครศรีอยุธยาของนักท่องเที่ยวชาวไทย

บทคัดย่อ

การศึกษาครั้งนี้ มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ศึกษาแนวโน้มของซอฟต์พาวเวอร์ห้าด้านที่ส่งผลต่อการตัดสินใจท่องเที่ยวในจังหวัดพระนครศรีอยุธยาของนักท่องเที่ยวชาวไทย และ 2) ศึกษารูปแบบซอฟต์พาวเวอร์ห้าด้านที่ส่งผลต่อการตัดสินใจท่องเที่ยวในจังหวัดพระนครศรีอยุธยาของนักท่องเที่ยวชาวไทย การวิจัยครั้งนี้เป็นงานวิจัยเชิงคุณภาพ โดยใช้วิธีวิทยาการสร้างทฤษฎีฐานราก และเก็บข้อมูลด้วยการสัมภาษณ์เชิงลึกจากผู้ให้ข้อมูล 17 คน โดยมีเกณฑ์การคัดเลือกผู้ให้ข้อมูล คือ นักท่องเที่ยวชาวไทยที่ท่องเที่ยวในจังหวัดพระนครศรีอยุธยา อย่างน้อย 2 ครั้ง ตั้งแต่ปี พ.ศ. 2564–2567 จนพบความซ้ำซ้อนหรืออิ่มตัวของข้อมูล และตรวจสอบข้อมูลแบบสามเส้าโดยผู้วิจัย การทบทวนเอกสารในระดับปฐมภูมิและทุติยภูมิ โดยวิเคราะห์เนื้อหา (Content Analysis) โดยคำนึงถึงบริบทของข้อมูลเอกสารที่นำมาวิเคราะห์ประกอบ ผลการศึกษา พบว่า ซอฟต์พาวเวอร์ 5 ด้าน (5F) ของประเทศไทยถูกกล่าวถึงเป็นอย่างมาก คือ ด้านอาหาร (Food) ด้านแฟชั่น (Fashion) ด้านศิลปะการต่อสู้ (Fight) ด้านภาพยนตร์ (Film) และด้านงานเทศกาล (Festival) ที่มีอิทธิพลต่ออุตสาหกรรมการท่องเที่ยวของประเทศไทย สร้างการรับรู้ให้ประเทศไทยเป็นที่รู้จักในระดับสากล รวมทั้งเป็นเครื่องมือสำคัญในการขับเคลื่อนและพัฒนาระบบเศรษฐกิจที่สร้างรายได้ให้กับประเทศ โดยเฉพาะอย่างยิ่งซอฟต์พาวเวอร์ด้านอาหาร (Food) ที่ได้รับความนิยมและสามารถดึงดูดจากนักท่องเที่ยวทั้งชาวไทยและชาวต่างชาติ จนกลายเป็นเอกลักษณ์ของประเทศ พร้อมทั้งรูปแบบที่เหมาะสมกับการขับเคลื่อนการท่องเที่ยวในจังหวัดพระนครศรีอยุธยา คือ การจัดงานเทศกาล (Festival) ซึ่งการจัดงานนี้จะสามารถเชื่อมโยงกับซอฟต์พาวเวอร์ในด้านอื่น นอกจากนี้ ข้อสรุปเชิงทฤษฎีที่ได้จากการสัมภาษณ์เชิงลึก พบว่า มีองค์ประกอบ 7 ด้าน ที่มีผลต่อการตัดสินใจท่องเที่ยวในจังหวัดพระนครศรีอยุธยา ได้แก่ การรับรู้ เอกลักษณ์ การสร้างประสบการณ์ การสร้างคุณค่า เรื่องเล่า กิจกรรม และการส่งเสริมการตลาด ที่เป็นองค์ประกอบหลักที่เชื่อมโยงกับการท่องเที่ยวผ่านซอฟต์พาวเวอร์ทั้ง 5 ด้าน