ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อของใช้ในครัวเรือนผ่านช่องทางออนไลน์ของผู้บริโภคในจังหวัดสุโขทัย

เจนจิรา  รัตนา; จิตรลดา ตรีสาคร

doi:10.60101/jla.2025.6.2.7127

ผู้แต่ง

เจนจิรา รัตนา คณะบริหารธุรกิจ วิทยาลัยทองสุข
จิตรลดา ตรีสาคร คณะบริหารธุรกิจ วิทยาลัยทองสุข

DOI:

https://doi.org/10.60101/jla.2025.6.2.7127

คำสำคัญ:

ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาด , การตัดสินใจซื้อ , ของใช้ในครัวเรือน , ช่องทางออนไลน์

บทคัดย่อ

การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ศึกษาระดับการตัดสินใจซื้อของใช้ในครัวเรือนผ่านช่องทางออนไลน์ของผู้บริโภคในจังหวัดสุโขทัย 2) เปรียบเทียบปัจจัยส่วนบุคคลที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อของใช้ในครัวเรือนผ่านช่องทางออนไลน์ของผู้บริโภคในจังหวัดสุโขทัย และ 3) ศึกษาปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดที่ส่งผลต่อการซื้อของใช้ในครัวเรือนผ่านช่องทางออนไลน์ของผู้บริโภคในจังหวัดสุโขทัย กลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการวิจัยนี้ คือ ผู้บริโภคที่ซื้อของใช้ในครัวเรือนผ่านช่องทางออนไลน์ในจังหวัดสุโขทัย จำนวน 400 ตัวอย่าง โดยเก็บรวบรวมข้อมูลด้วยแบบสอบถามจากการสุ่มตัวอย่างแบบง่าย วิเคราะห์ข้อมูลด้วยค่าความถี่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และทดสอบสมมติฐานด้วยการทดสอบที การวิเคราะห์ความแปรปรวนทางเดียว และการวิเคราะห์การถดถอยพหุคูณ ผลการวิจัยพบว่า 1) การตัดสินใจซื้อของใช้ในครัวเรือนผ่านช่องทางออนไลน์ของผู้บริโภคในจังหวัดสุโขทัย โดยรวมอยู่ในระดับมากที่สุด (𝑥̄ = 4.22, SD = 0.38) โดยปัจจัยที่มีค่าเฉลี่ยสูงสุดคือ "พนักงานสนใจให้บริการลูกค้าอย่างทันทีทันใด และมีบริการหลังการขาย" (𝑥̄ = 4.37, SD = 0.62) รองลงมาคือ "เป็นสินค้าที่เคยใช้อยู่ประจำและสม่ำเสมอ" (𝑥̄ = 4.24, SD = 0.61) 2) ปัจจัยส่วนบุคคลที่แตกต่างกัน ได้แก่ เพศ อายุ สถานภาพ ระดับการศึกษา อาชีพ รายได้เฉลี่ยต่อเดือน ค่าใช้จ่ายเพื่อซื้อสินค้า ประเภทสินค้า ความถี่ในการซื้อ และเป้าหมายในการสั่งซื้อ ไม่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อของใช้ในครัวเรือนผ่านช่องทางออนไลน์ของผู้บริโภคในจังหวัดสุโขทัย อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 และ 3) ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาด 5 ด้าน ได้แก่ ด้านผลิตภัณฑ์ ด้านราคา ด้านการส่งเสริมการตลาด ด้านบุคคล และด้านกระบวนการให้บริการ ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อของใช้ในครัวเรือนผ่านช่องทางออนไลน์ของผู้บริโภคในจังหวัดสุโขทัย อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 โดยมีอำนาจการพยากรณ์ร้อยละ 80.0 ส่วนปัจจัยด้านช่องทางการจัดจำหน่ายและด้านสิ่งแวดล้อมทางกายภาพไม่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้ออย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ

เอกสารอ้างอิง

กันต์กนิษฐ์ วงศ์บวรลักษณ์, ธีทัต ตรีศิริโชติ, และศรายุทธ โชคชัยวรรัตน์. (2560). ปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าที่ระลึกของนักท่องเที่ยวชาวจีนที่มาท่องเที่ยวเมืองพัทยา จังหวัดชลบุรี. วารสารวิทยาลัยบัณฑิตศึกษาการจัดการ มข, 10(2), 134-150.

กิตติอำพล สุดประเสริฐ, ฉัตร์รวี อภิวรางค์พงศ์, และบุญญิสา ถึงถิ่น. (2566). ปัจจัยที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าอิเล็กทรอนิกส์ของกลุ่มผู้บริโภคเจเนอเรชั่นวายบนแพลตฟอร์มลาซาด้าและช้อปปี้. วารสารวิชาการสมาคมสถาบันอุดมศึกษาเอกชนแห่งประเทศไทย (สสอท.), 29(2), 54-69.

จินตนา สุริยะศรี. (2567). ความสัมพันธ์ระหว่างทัศนคติการเลือกซื้อและการตัดสินใจซื้อสินค้าออนไลน์ของผู้บริโภคในเขตอำเภอเมืองจังหวัดอุดรธานี. วารสาร มจร พุทธปัญญาปริทรรศน์, 9(1), 189-202.

เจณิภา คงอิ่ม. (2566). ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านแอปพลิเคชันออนไลน์ของผู้บริโภคยุคดิจิทัลในจังหวัดนนทบุรี. วารสารพุทธนวัตกรรมและการจัดการ, 6(4), 122-132.

ฉัตยาพร เสมอใจ. (2556). พฤติกรรมผู้บริโภค. ซีเอ็ดยูเคชั่น.

ณัฐวรรณ เกิดมุข, พิชชาภา รักษาพันธ์, ศศิประภา อินทรักษา, สิราวรรณ ปานรอด, สุดารัตน์ ศิลปะศร, และอารียานี นาลี. (2567). ส่วนประสมการตลาดบริการที่ส่งผลต่อกระบวนการตัดสินใจซื้อสินค้าออนไลน์ผ่านแอปพลิเคชัน TikTok ของลูกค้าในจังหวัดเพชรบุรี. Lanna Academic Journal of Social Science, 1(2), 62-75.

ธีทัต ตรีศิริโชติ. (2566). ส่วนประสมการส่งเสริมการตลาดออนไลน์และการรับรู้ภาพลักษณ์ตราสินค้าที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์พืชสมุนไพรหนองเสือ จังหวัดปทุมธานี. วารสารมณีเชษฐาราม วัดจอมมณี, 6(6), 65-86.

เพ็ญศรี เขมะสุวรรณ, และภควดี เลิศกาญจนวัติ. (2558). หลักการตลาด. ศูนย์ส่งเสริมวิชาการ.

วิกิพีเดีย. (2567). จังหวัดสุโขทัย. https://th.wikipedia.org/wiki/จังหวัดสุโขทัย

Aljohani, K. (2024). The role of last-mile delivery quality and satisfaction in online retail experience: an empirical analysis. Sustainability, 16(11), 4743. https://doi.org/10.3390/su16114743

Amornkitvikai, Y., Tham, S. Y., & Tangpoolcharoen, J. (2021). Barriers and factors affecting e-commerce utilization of thai small and medium-sized enterprises in food and beverage and retail services. Global Business Review, 26(3), 707-730. https://doi.org/10.1177/09721509211036294

Booms, B. H., & Bitner, M. J. (1981). Marketing strategies and organization structures for service firms. American Marketing Association.

Hawkins, D. I., Best, R. J., & Coney, K. A. (1998). Consumer behavior: building marketing strategy (7th ed.). McGraw-Hill.

Kotler, P., & Keller, K. L. (2016). Marketing management (15th ed.). Pearson Education.

Krejcie, R. V., & Morgan, D. W. (1970). Determining sample size for research activities. Educational and Psychological Measurement, 30(3), 607-610. https://doi.org/10.1177/001316447003000308

Ladkoom, K., & Thanasopon, B. (2020). Factors influencing reuse intention of e-Payment in Thailand: A case study of PromptPay. In Proceedings of the 22nd International Conference on Enterprise Information Systems - Volume 1: ICEIS, pp. 743-750. SciTePress. https://doi.org/10.5220/000941 0407430750

Malapane, T., & Ndlovu, N. (2024). Assessing the reliability of Likert scale statements in an e-commerce quantitative study: A Cronbach alpha analysis using SPSS statistics. In 2024 Systems and Information Engineering Design Symposium (SIEDS), pp. 90-95. https://doi.org/10.1109/SIEDS 61124.2024.10534753

MarGrath, A. J. (1986). When marketing services, 4Ps are not enough. Business Horizons, 29(3), 45-50. https://doi.org/10.1016/0007-6813(86)90007-8

Oana, D. (2020). The Impact of the current crisis generated by the COVID-19 pandemic on consumer behavior. Studies in Business and Economics, 15, 85-99. https://doi.org/10.2478/sbe-2020-0027

Prasetyo, Y. T., Tanto, H., Mariyanto, M., Hanjaya, C., Young, M. N., Persada, S. F., Miraja, B. A., & Redi, A. P. (2021). Factors affecting customer satisfaction and loyalty in online food delivery service during the Covid-19 pandemic: its relation with open innovation. Journal of Open Innovation: Technology, Market, and Complexity, 7(1), 76. https://doi.org/10.3390/joitmc7010076

Putri, S. O., Yahya, A. S., Attahira, A., Nabilasari, L. S., & Tamaela, V. (2023). Digital economy growth in Singapore and Thailand following the post-COVID-19 pandemic. Journal of Eastern European and Central Asian Research (JEECAR), 10(4), 557–568. https://doi.org/10.15549/jeecar.v10i4.1366

Ranganathan, P., Caduff, C., & Frampton, C. (2024). Designing and validating a research questionnaire - Part 2. Perspectives in Clinical Research, 15(1), 42-45. https://doi.org/10.4103/picr.picr_318_23

Schiffman, L. G., & Kanuk, L. L. (1991). Consumer behavior (4th ed.). Prentice Hall.

Tao, H., Sun, X., Liu, X., Tian, J., & Zhang, D. (2022). The impact of consumer purchase behavior changes on the business model design of consumer services companies over the course of COVID-19. Frontiers in Psychology, 13, Article 818845. https://doi.org/10.3389/fpsyg.2022.818845

Walters, C. G. (1974). Consumer behavior: Theory and practice (Rev. ed.). Richard D. Irwin.