การเปิดรับสื่อโฆษณาบนสื่อสังคมออนไลน์และการรู้เท่าทันสื่อโฆษณา ที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าเครื่องสำอางของวัยรุ่นในเขตกรุงเทพมหานคร

ศิริพัทร บุญพิมพ์; วีรพงษ์ พวงเล็ก

ผู้แต่ง

ศิริพัทร บุญพิมพ์ หลักสูตรนิเทศศาสตรมหาบัณฑิต สาขาวิชาการสื่อสารเชิงกลยุทธ์ มหาวิทยาลัยกรุงเทพ
วีรพงษ์ พวงเล็ก หลักสูตรนิเทศศาสตรมหาบัณฑิต สาขาวิชาการสื่อสารเชิงกลยุทธ์ มหาวิทยาลัยกรุงเทพ

คำสำคัญ:

การเปิดรับสื่อ, การรู้เท่าทันสื่อ, การตัดสินใจซื้อ, เครื่องสำอาง

บทคัดย่อ

การวิจัยครั้งนี้ มีวัตถุประสงค์การวิจัยเพื่อ 1) เพื่อศึกษาการเปิดรับสื่อโฆษณาบนสื่อสังคมออนไลน์ อันได้แก่ การเปิดรับชมโฆษณาบนสื่อยูทูปและการเปิดรับชมโฆษณาบนสื่อเฟซบุ๊คของวัยรุ่นในกรุงเทพมหานคร 2) เพื่อศึกษาการรู้เท่าทันสื่อโฆษณาสินค้าเครื่องสำอางบนสื่อออนไลน์ของวัยรุ่นในกรุงเทพมหานคร 3) เพื่อศึกษา การตัดสินใจซื้อสินค้าเครื่องสำอางของวัยรุ่นในกรุงเทพมหานคร 4) เพื่อศึกษาการเปิดรับชมโฆษณาบนสื่อยูทูป การเปิดรับชมโฆษณาบนสื่อเฟซบุ๊ค และการรู้เท่าทันสื่อโฆษณาสินค้าเครื่องสำอางบนสื่อออนไลน์ที่สามารถร่วมกันทำนายการตัดสินใจซื้อสินค้าเครื่องสำอางของวัยรุ่นในกรุงเทพมหานคร กลุ่มตัวอย่างที่ใช้วิจัยครั้งนี้ ได้แก่ วัยรุ่นทั้งชายและหญิงที่มีอายุตั้งแต่ 13-24 ปี ในเขตกรุงเทพมหานคร จำนวน 424 คน และใช้วิธีสุ่มตัวอย่าง แบบความน่าจะเป็น (Probability Sampling) แบบหลายขั้นตอน (Multi-stage Sampling) เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัยเป็นแบบสอบถาม สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน การทดสอบสมมติฐานใช้การวิเคราะห์ความถดถอยเชิงพหุคูณ
ผลการวิจัย พบว่า การเปิดรับสื่อโฆษณาของวัยรุ่นโดยรวมอยู่ในระดับมาก ( $gif.latex?\bar{X}$ = 2.99) การรู้เท่าทันสื่อโฆษณาบนสื่อสังคมออนไลน์ในด้านพฤติกรรมของการรู้เท่าทันการโฆษณา การตัดสินใจซื้อสินค้าเครื่องสำอางของวัยรุ่น อยู่ในระดับมาก โดยด้านพฤติกรรมหลังการซื้อมากที่สุด รองลงมาด้านการตัดสินใจซื้อ ด้านการประเมินทางเลือก ด้านการค้นหาและด้านการตระหนักถึงความต้องการ ตามลำดับ และการเปิดรับสื่อโฆษณาและการรู้เท่าทันสื่อมากสามารถทำนายสมการได้มากเพราะการเปิดรับสื่อโฆษณา และการรู้เท่าทันสื่อสามารถกระตุ้นให้วัยรุ่นตัดสินใจซื้อสินค้าเครื่องสำอาง

References

ชาคริต กาวิชา. (2556). การจัดการด้านโฆษณาของบริษัท MEC (ประเทศไทย) ในยุคดิจิทัล. วารสารศาสตร์ สตรมหาบัณฑิต, สาขาวิชาการจัดการการสื่อสารภาครัฐและเอกชน, คณะวารศาสตร์และ สื่อสารมวลชน, มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์.

ฐนิตา ตู้จินดา. (2559). ปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจเลือกซื้อเครื่องสําอางนําเข้าจากประเทศกลุ่มอาเซียนของนักศึกษามหาวิทยาลัยบูรพา. วิทยานิพนธ์บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต, สาขาวิชาการจัดการธุรกิจโลก มหาวิทยาลัยบูรพา.

โตมร อภิวันทนากร. (2552). คู่มือจัดกระบวนการและกิจกรรมเพื่อพัฒนาเยาวชนรู้เท่าทันสื่อ. กรุงเทพฯ: สำนักพิมพ์ ปิ่นโต พับลิชชิ่ง.

นภาทิพย์ ไตรกุลนิภัทร.(2559). ปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจเลือกซื้อผลิตภัณฑ์กันแดดในเขตกรุงเทพมหานคร และปริมณฑล. หลักสูตรบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต, คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี, มหาวิทยาลัย ธรรมศาสตร์.

นิตนา ฐานิตธนกร. (2555). อิทธิพลของการบอกต่อบนโลกอินเทอร์เน็ต. วารสารนักบริหาร. 32 (1): 17-22.

บุบผา เมฆศรีทองคำ และดนุลดา จามจุรี. (2554). การศึกษาการรู้เท่าทันสื่อ: วิถีทางในการสร้างพลังการรู้เท่าทัน. วารสารนักบริหาร Excutive Journal มหาวิทยาลัยกรุงเทพ. 31 (2): 63-69.

พรเทพ ทิพยพรกิจ.(2559). ปัจจัยที่มีผลต่อการเลือกซื้อเครื่องสําอางในระบบออนไลน์ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร. หลักสูตรปริญญาบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยศิลปกร.

วภัณฑิรา สุขสมนิรันดร์. (2558). การศึกษาความพึงพอใจในการซื้อเครื่องสำอางพรีเมี่ยมแบรนด์ของวัยเริ่มทำงาน (First Jobber). หลักสูตรบริหารธุรกิจมหาบัณฑิตคณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี, มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์.

วรพรรณ เรืองโชติช่วง. (2559). การเปิดรับสื่อสังคมที่ส่งผลต่อพฤติกรรมการบริโภคอาหารคลีนของคนไทยใน กรุงเทพมหานครและปริมณฑล. วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยกรุงเทพ.

สุภาพร ชุ่มสกุล. (2554). ปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าและบริการผ่านระบบอินเทอร์เน็ตของ นักศึกษาปริญญาโท. วิทยานิพนธ์บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยศิลปากร.

หทัยทิพย์ แดงปทิว. (2559). ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาด ทัศนคติและแรงจูงใจที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์อาหาร เสริมเพื่อผิวขาวของวัยรุ่นในเขตกรุงเทพมหานคร. วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยกรุงเทพ.