ปัจจัยที่ส่งผลต่อความตั้งใจซื้อเสื้อผ้าแฟชั่นออนไลน์ของผู้บริโภคเจนซีในกรุงเทพมหานครและ ปริมณฑล: บทบาทของการนำเสนอตัวตนผ่านโซเชียลมีเดีย การรับรู้เทรนด์ การรับรู้ราคา ประสบการณ์เกี่ยวกับสินค้า และความพึงพอใจ

Pornwisa Champangern; Nittana Tarnittanakorn

Authors

Pornwisa Champangern Graduate School, Bangkok University
Nittana Tarnittanakorn School of Business Administration, Bangkok University

Keywords:

self-presentation, online purchase intention, trend perception, product experience

Abstract

This study aimed to examine the factors influencing online fashion purchase intention among Generation Z consumers in Bangkok and its metropolitan area. A structured questionnaire with closed-ended questions, validated for content validity and reliability, was employed as the research instrument. Data were collected from 313 Generation Z consumers who had prior experience purchasing fashion apparel through online channels. The statistical techniques used for data analysis included percentage, mean, standard deviation, and multiple regression analysis. The findings revealed that self-presentation on social media, price perception, and product experience significantly influence online fashion purchase intention among Generation Z consumers in Bangkok and its metropolitan area at the 0.05 level of significance. Among these factors, product experience exerts the strongest influence, followed by self-presentation on social media and price perception, respectively. In contrast, satisfaction and trend perception were found to have no significant effect on online fashion purchase intention.

References

กรมวิชาการ. (2545). เอกสารประกอบหลักสูตรการศึกษาขั้นพื้นฐาน พุทธศักราช 2544 การวิจัยเพื่อพัฒนาการเรียนรู้ตามหลักสูตรการศึกษาขั้นพื้นฐาน. คุรุสภาลาดพร้าว.

กัลยา วานิชย์บัญชา. (2546). การใช้ SPSS for Windows ในการวิเคราะห์ข้อมูล (พิมพ์ครั้งที่ 6). จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.

ฉัตรศิริ ปิยะพิมลสิทธิ์. (2548). การใช้ SPSS เพื่อการวิเคราะห์ข้อมูล. มหาวิทยาลัยศรีนครินทร์วิโรฒ ประสานมิตร.

ชูศักดิ์ จรูญสวัสดิ์. (2567). ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์นวัตกรรมของผู้บริโภคในประเทศไทย (วิทยานิพนธ์ปริญญาบริหารธุรกิจมหาบัณฑิตที่ไม่มีการตีพิมพ์). มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์.

ธนกฤต เศรษฐ์สิริโชค และ นิตนา ฐานิตธนกร. (2555). ปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจเลือกใช้บริการอู่ซ่อมรถยนต์. RMUTP Research Journal Sciences and Technology, 6(2), 113–128.

นงลักษณ์ วิรัชชัย. (2555). การกำหนดขนาดตัวอย่างและสถิติวิเคราะห์ใหม่ ๆ ที่น่าสนใจ. ใน การนำเสนอผลงานวิจัยแห่งชาติ 2555 (น. 11). สำนักงานคณะกรรมการวิจัยแห่งชาติ.

นิตนา ฐานิตธนกร และ ปรัศนียากรณ์ สายปิมแปง. (2556). Beauty Blogger: ผู้ทรงอิทธิพลด้านความงามบนโลกออนไลน์. วารสารสุทธิปริทัศน์, 27(81), 109–124.

ปิยศักดิ์ ขุนหมื่น และ นิตนา ฐานิตธนกร. (2563). การรับรู้ในคุณค่า ประโยชน์ในการใช้งาน ความสะดวก และความพึงพอใจที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจในการใช้แอปพลิเคชั่นด้านอสังหาริมทรัพย์อย่างต่อเนื่องของผู้บริโภคในกรุงเทพมหานคร. ใน การประชุมวิชาการระดับชาติ สหวิทยาการเอเชียอาคเนย์ 2563 ครั้งที่ 7. โรงแรมริชมอนด์ สไตลิส คอนเวนชั่น.

เปรมกมล หงษ์ยนต์. (2561). ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านทางแอพพลิเคชันออนไลน์ (ลาซาด้า) ของผู้บริโภคยุคดิจิทัลในกรุงเทพมหานคร (การค้นคว้าอิสระปริญญาบริหารธุรกิจมหาบัณฑิตที่ไม่มีการตีพิมพ์). มหาวิทยาลัยสยาม.

พรสุดา เอี่ยวทองเพิ่ม และ นิตนา ฐานิตธนกร. (2560).การรับรู้ถึงการสนับสนุนของชุมชนออนไลน์ คุณภาพความสัมพันธ์และความพึงพอใจของลูกค้าที่มีอิทธิพลต่อการกลับมาใช้บริการซ้ำของลูกค้าบ้านชมนาดสปาสาขาสวนพลู. ใน การประชุมวิชาการระดับชาติ ครั้งที่ 14 มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์ วิทยาเขตกำแพงแสน. มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์ วิทยาเขตกำแพงแสน.

สำนักงานสถิติแห่งชาติ. (2565). Statistical Yearbook Thailand 2022. https://www.nso.go.th/nsoweb/nso/ebook_detail/ZS

Achim, N., Mohamed, D. B., Miji, S. C., Zuraini, N. N. A., Idil, M. I. R., Hilmen, A. J. L., & Anuar, A. F. (2024). Trust, social influence and perceived usefulness: Examining online purchase intentions among Gen Z. Information Management and Business Review, 16(1(I)S), 261–271.

Afriani, R. T., Yanti, S. R., & Hermawati, R. D. (2024). The influence of perceptions of price, quality of service, ease of use and consumer satisfaction on purchasing interest online shopping. Indonesian Interdisciplinary Journal of Sharia Economics, 7(3), 4522–4537.

Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179–211.

Alonso-Garcia, J., Pablo-Marti, F., Núñez-Barriopedro, E., & Cuesta-Valiño, P. (2023). Social media and fashion e-commerce: The mediating role of consumer engagement. Journal of Retailing and Consumer Services, 72, 103239.

Barnes, S. J., & Hair, N. (2022). Social media influencers and consumer trust: A digital age analysis. Journal of Consumer Behaviour, 21(3), 428–441.

Biswas, A., & Biswas, D. (2020). Perceived price fairness in online shopping: The role of presentation and context. Journal of Retailing and Consumer Services, 54, 102025.

Brakus, J. J., Schmitt, B. H., & Zarantonello, L. (2009). Brand experience: What is it? How is it measured? Does it affect loyalty?. Journal of Marketing, 73(3), 52–68.

Cavazos-Arroyo, J., Máynez-Guaderrama, A., & Vargas-Salgado, M. M. (2024). Satisfaction with online clothing shopping: An analysis of its background. Retos. Revista de Ciencias de la Administracióny Economía, 14(27), 35–50.

Chen, X., Wang, L., & Yang, S. (2021). Impact of service quality and e-commerce system quality on customer satisfaction and loyalty. Journal of Retailing and Consumer Services, 62, 102645.

Chen, Y., & Zhuang, J. (2024). Trend conformity behavior of luxury fashion products for Chinese consumers in the social media age: Drivers and underlying mechanisms. Behavioral Sciences, 14(7), 521. https://doi.org/10.3390/bs14070521

Cialdini, R. B. (2021). Influence: The psychology of persuasion (Rev. ed.). Harper Business.

Cohen, J. (1962). The statistical power of abnormal-social psychological research: A review. Journal of Abnormal and Social Psychology, 65(3), 145-153.

Cohen, J. (1977). Statistical power analysis for the behavioral sciences. Academic.

Cuc, L. T., Thuy, L. T., Truong, D. X., & Phuong, N. V. (2025). The impact of online product reviews on Gen Z’s consumers’ purchase intentions for fashion products in e-commerce in Hanoi, Vietnam. AI & Society, 6(3), 1558–1575.

Dewalska Opitek, A., & Witczak, O. (2023). Generation Z as consumers – contemporary relationship challenges. Zeszyty Naukowe Akademii Górnosiqskiej, 4, 53–61.

eCommerceDB. (2024). Thailand: eCommerce market insights and category breakdowns. https://ecommercedb.com/markets/th/all

El-Shihy, D., & Awaad, S. (2025). Leveraging social media for sustainable fashion: how brand and user-generated content influence Gen Z’s purchase intentions. Future Business Journal, 11(113), 1-13. https://doi.org/10.1186/s43093-025-00529-3

Fakhriah, & Anggarawati, S. (2024). The influence of social media influencers on the purchase intention of fashion products for Generation Z on the Instagram application. Formosa Journal of Multidisciplinary Research, 3(3), 1007–1020. https://doi.org/10.55927/fjmr.v3i3.8594

Fishbein, M., & Ajzen, I. (2010). Predicting and changing behavior: The reasoned action approach. Psychology Press.

Gahlot, V., & Imran, M. (2025). How personality shapes online persona curation: Exploring the link between digital self-presentation and self-esteem among Gen-Z. International Journal of Advanced Research, 11(5), 350–354.

George, A. M. (2025). Swipe, Click, Regret: An Opinion on Persuasive E-Commerce and Consumer Autonomy. Frontiers in Artificial Intelligence, 8, 1684841.

Grewwal, D., Roggeveen, A. L., & Nordfält, J. (2017). The future of retailing. Journal of Retailing, 93(1), 1–6.

Hanaysha, J. R., Ramadan, H. I., & Alhyasat, K. M. K. (2025). Exploring the impact of customer reviews, website quality, perceived service quality, and product assortment on online purchase intention: The mediating role of trust. Telematics and Informatics Reports, 19, 100236.

Haskins, E., Sivakumar, S., Yang, J., & McEachern, T. (2025). Identity, authenticity, and digital influence: A literature review on psychological, social, and behavioral drivers of Gen Z’s engagement with social media advertising. Scientia Moralitas International Journal of Multidisciplinary Research, 10(2), 179–186.

Howell, D. C. (2010). Statistical methods for psychology (7th ed.). Cengage Learning.

Huwaida, L. A., Yusuf, A., Satria, A. N., Darmawan, M. A., Ammar, M. F., Yanuar, M. W., Hidayanto, A. N., & Yaiprasert, C. (2024). Generation Z and Indonesian social commerce: Unraveling key drivers of their shopping decisions. Journal of Open Innovation: Technology, Market, and Complexity, 10(2), 100256.

Kapitan, S., & Silvera, D. H. (2021). From influencers to micro-celebrities: Understanding the role of social media in contemporary branding. Journal of Strategic Marketing, 29(5), 421–437.

Kolarić, N. (2025). The influence of social media on purchasing behaviour of Generation Z – The role of influencers in the fashion industry (Unpublished bachelor’s thesis). University of Pula Repository.

Kotler, P., & Keller, K. L. (2016). Marketing management (15th ed.). Upper Saddle River, Pearson.

Kotler, P., & Keller, K. L. (2022). Marketing management (16th ed.). Pearson Education.

Krishnakumar, M. (2024). Customer satisfaction and repurchase intention in online fashion retailing: A cluster analysis. Trends in Textile Engineering & Fashion Technology, 9(5), 1131–1135.

Kurniadi, R. A., & Putra, I. G. W. S. C. (2025). Factors influencing customer interest in choosing a shopping platform for Uniqlo products. Journal of Finance and Business digital, 4(3), 625-644.

Leary, M. R., & Kowalski, R. M. (1990). Impression management: A literature review and two-component model. Psychological Bulletin, 107(1), 34-47.

Lu, Y., Zhao, T., Song, S., & Song, W. (2024). Can self-presentation on social media increase individuals’ conspicuous consumption tendency? A mixed-method empirical study on WeChat in China. Journal of Theoretical and Applied Electronic Commerce Research, 19(2), 1206–1221.

Michikyan, M., Subrahmanyam, K., & Dennis, J. (2014). Can you tell who I am? Neuroticism, extraversion, and online self-presentation among young adults. Computers in Human Behavior, 33, 179–183.

Monroe, K. B. (2003). Pricing: Making profitable decisions (3rd ed.). McGraw-Hill Education.

Nation Thailand. (2025). Shopee, Lazada and TikTok dominate Thai e-commerce. https://www.nationthailand.com/business/economy/40052525

Ng Kok Wah, J. (2025). Exploring the role of customer experience and brand image in driving repurchase intentions on the e-commerce platform: Insights from consumer behavior and marketing strategies [Manuscript, Multimedia University]. ResearchGate.

Ngo, T. T. A., Nguyen, K. B., Pham, M. T., Tran, N. T., & Dao, C. T. (2025). The influence of online customer reviews (OCRs) on the online-shopping intention for domestic fashion: A case study of Vietnam. Acta Psychologica, 260, 105639.

Nguyen, L., Nguyen, T. H., & Tan, T. K. P. (2021). An empirical study of customers’ satisfaction and repurchase intention on online shopping in Vietnam. Journal of Asian Finance, Economics and Business, 8(1), 971–983.

Nunnally, J. C. (1978). Psychometric theory (2nd ed.). McGraw-Hill.

Ofori, M. (2024). Effect of fashion e-commerce user experience on customer retention in Ghana. International Journal of Fashion and Design, 3(3), 45–57.

Oliver, R. L. (2015). Satisfaction: A behavioral perspective on the consumer (2nd ed.). Routledge.

Özkan, B. (2025). Generation Z consumers' intention to purchase second-hand clothing products: The effect of motivational and inhibitory factors. Pazarlama ve Pazarlama Araştırmaları Dergisi, 18(3), 798–827.

Papacharissi, Z. (2012). A networked self: Identity, community and culture on social network sites. Routledge. https://doi.org/10.4324/9780203876527

Park, K. (2025). Curating connection: How millennial women navigate self presentation, intimacy, and rejection in online dating ((Unpublished master’s thesis). Royal Roads University.

Pavlou, P. A. (2003). Consumer acceptance of electronic commerce: Integrating trust and risk with the technology acceptance model. International Journal of Electronic Commerce, 7(3), 101–134.

Ramadian, F. N., & Asrila, A. K. (2025). Mengejar eksistensi di era digital: Keterkaitan fear of missing out dan online self-presentation pada Gen Z Pengguna TikTok. Jurnal Ilmu Sosial dan Humaniora, 1(3), 821-829.

Rita, P., Oliveira, T., & Farisa, A. (2019). The impact of e-service quality and customer satisfaction on customer behavior in online fashion retail. Information Systems and e-Business Management, 17(2–3), 429–451.

Singh, N., Chakrabarti, N., & Tripathi, R. (2025). Factors determining fashion clothing interest and purchase intention: A study of Generation Z consumers in India. Fashion, Style & Popular Culture, 12(3), 423–446.

Sispurwanto, Y., Yetti, D., Kurnia, D., Rukhshah, M., & Pribadi, A. (2025). The effect of influencer marketing and price on Generation Z’s purchase intention toward trendy food in Bangkinang City. Journal of Engineering Science and Technology Management, 5(2), 266–275.

Sitompul, L. U., Noviani, F., & Sembiring, S. (2023). Constructing self-identity through social media. In the perspective of Gen Z. In Proceedings of the 5th International Conference on Law, Social Sciences and Education (ICLSSE 2023).

Solomon, M. R., White, K., & Dahl, D. W. (2021). Consumer behavior: Buying, having, and being (13th ed.). Pearson Education.

Susanto, H., Muamar, M., Prasetyo, D., Purnomo, E. C., & Riyadi, A. (2023). The influence of price and trust on consumer satisfaction in shopping online shop (Tokopedia) in Sampit. Jurnal Ekonomi, 12(01), 1052–1061.

Thomas, M. R., Kavya, V., & Monica, M. (2018). Online website cues influencing the purchase intention of Generation Z mediated by trust. Indian Journal of Commerce and Management Studies, 9(1), 13–23.

Vrontis, D., Makrides, A., Christofi, M., & Thrassou, A. (2021). Social media influencer marketing: A systematic review, integrative framework and future research agenda. International Marketing Review, 38(4), 903–931.

Widyastuti, S., Nurhadi, M., & Santoso, A. (2021). The effect of website quality and trust on purchase intention in online fashion shopping. International Journal of Business and Society, 22(2), 921–937.

Yang, H., & Wang, Y. (2022). Digital fashion consumption: A study of trend perception and social identity among Gen Z. Journal of Interactive Marketing, 58, 45–59.

Zeithaml, V. A. (1988). Consumer perceptions of price, quality, and value: A means-end model and synthesis of evidence. Journal of Marketing, 52(3), 2–22.

Zhang, Y., & Watt, J. M. K. (2025). The influence of class culture of social media on Generation Z’s apparel purchase behaviour in Guangzhou. Green Inflation: International Journal of Management and Strategic Business Leadership, 2(2), 86–93.

Zikmund, W. G., Babin, B. J., Carr, J. C., & Griffin, M. (2013). Business research methods (9th ed.). Cengage Learning.