การสื่อสารเพื่อสร้างประสบการณ์ของธุรกิจอาหารประเภท Authentic Chef’s Table

ชัยสิทธิ์ ใหม่รุ่งโรจน์; กุลทิพย์ ศาสตระรุจิ

ผู้แต่ง

ชัยสิทธิ์ ใหม่รุ่งโรจน์ บัณฑิตวิทยาลัยนิเทศศาสตร์และนวัตกรรมการจัดการ สถาบันบัณฑิตพัฒนบริหารศาสตร์ (NIDA)
กุลทิพย์ ศาสตระรุจิ บัณฑิตวิทยาลัยนิเทศศาสตร์และนวัตกรรมการจัดการ สถาบันบัณฑิตพัฒนบริหารศาสตร์ (NIDA)

คำสำคัญ:

การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ (IMC), Marketing 5.0, การตลาดเชิงประสบการณ์, Authentic Chef’s Table, Human-Experience-Continuum (HEC) Model

บทคัดย่อ

งานวิจัยเชิงคุณภาพนี้มีวัตถุประสงค์หลักเพื่อ 1) ศึกษากลยุทธ์การสื่อสารเพื่อสร้างประสบการณ์ผู้บริโภคในธุรกิจ Authentic Chef’s Table 2) วิเคราะห์และตีความประสบการณ์ของผู้บริโภคที่มีต่อกลยุทธ์การสื่อสาร ดังกล่าว 3) เพื่อพัฒนาโมเดลการสื่อสารเชิงประสบการณ์แบบองค์รวม (Holistic Experiential Communication Model หรือ HEC Model) ซึ่งเป็นการบูรณาการระหว่างแนวคิดหลักทางการสื่อสารและการตลาด เพื่อเป็นกรอบแนวคิดใหม่สำหรับธุรกิจบริการระดับพรีเมียม โดยใช้ระเบียบวิธีวิจัยเชิงคุณภาพหลากหลายวิธี (Multi-Qualitative Methods) ผ่านการสัมภาษณ์เชิงลึกผู้ประกอบการชั้นนำ 5 ราย และผู้บริโภคผู้มีประสบการณ์ตรง 15 คน ร่วมกับการสังเกตแบบมีส่วนร่วมและการวิเคราะห์เอกสารจากสื่อออนไลน์อย่างเป็นระบบ

ผลการศึกษาเชิงประจักษ์เผยให้เห็นว่า การสื่อสารในธุรกิจ Authentic Chef's Table มีพลวัตที่ซับซ้อนและครอบคลุมสามมิติหลัก ได้แก่ การสื่อสารก่อนการเข้ารับบริการ ที่มุ่งสร้างความคาดหวังและการรับรู้ในเบื้องต้น การสื่อสารระหว่างการให้บริการที่เป็นแกนหลักของการสร้างประสบการณ์ผ่านศิลปะการเล่าเรื่องของเชฟปฏิสัมพันธ์ส่วนบุคคลและการกระตุ้นประสาทสัมผัสทั้งห้า และ การสื่อสารหลังการให้บริการที่เน้นการสร้างความผูกพันระยะยาวและการกระตุ้นการบอกต่อเชิงบวก การวิจัยพบว่ากลยุทธ์ที่ใช้เป็นการประยุกต์แนวคิดการ ตลาดเชิงประสบการณ์ การตลาด 5.0 และ การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ เข้าด้วยกันเพื่อรังสรรค์ "ประสบการณ์ร่วม" และ "ความผูกพันทางอารมณ์" ระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภคอย่างลึกซึ้ง

ผลลัพธ์ที่สำคัญที่สุดของการวิจัยนี้คือการพัฒนา HEC Model ซึ่งเป็นกรอบแนวคิดใหม่ที่หลอมรวมปรัชญามนุษยนิยมเข้ากับพลังของเทคโนโลยี โดยมี 4 แกนหลักที่สัมพันธ์และเกื้อหนุนกัน ได้แก่ การเล่าเรื่องที่ขับเคลื่อนด้วยมนุษย์ ที่วางความสัมพันธ์ส่วนบุคคลเป็นแกนกลาง ประสบการณ์ที่ผสานเป็นหนึ่งเดียวอย่างราบรื่น ที่เน้นความสอดคล้องของทุกจุดสัมผัส ความใกล้ชิดที่เสริมด้วยเทคโนโลยี ที่ใช้เทคโนโลยีเพื่อยกระดับปฏิสัมพันธ์ของมนุษย์ และ การวัดผลเพื่อปรับปรุงการสื่อสาร ที่ทำให้เกิดวงจรการเรียนรู้และการปรับตัวอย่างต่อเนื่อง โมเดลนี้จึงเป็นนวัตกรรมเชิงทฤษฎีที่สะท้อนการประยุกต์ใช้การตลาด 5.0 ในการสร้างประสบการณ์ที่ยึดมนุษย์เป็นศูนย์กลาง (Human-Centric Experience) อย่างเป็นรูปธรรม ซึ่งนำไปสู่การสร้างความภักดีและการเติบโตที่ยั่งยืนในธุรกิจอาหารประเภท Authentic Chef’s Table

เอกสารอ้างอิง

ปิยรัตน์ ปั้นลี้. (2567). จากจอบสู่จาน: เชฟส์ เทเบิล การกินอย่างมีหลักการ และ ภูมิทัศน์อาหารไทย. วารสารสังคมศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย, 54(1), 168-191. https://doi.org/10.61462/cujss.v54i1.3139

Bitner, M. J. (1992). Servicescapes: The impact of physical surroundings on customers and employees. Journal of Marketing, 56(2), 57–71.

Carù, A., & Cova, B. (2003). Revisiting consumption experience: A more humble but complete view of the concept. Marketing Theory, 3(2), 267–286.

Channgampong, J. (2019). A study of online media on buying decision making process of gen y consumers (Unpublished independent study). Thammasat University.

Davenport, T. H., & Ronanki, R. (2018). Artificial intelligence for the real world. Harvard Business Review, 96(1), 108–116.

Duncan, T. (2002). IMC: Using advertising and promotion to build brands. McGraw-Hill.

Fog, K., Budtz, C., & Yakaboylu, B. (2005). Storytelling: Branding in practice. Springer.

Gentile, C., Spiller, N., & Noci, G. (2007). How to sustain the customer experience: An overview of experience components that co-create value with the customer. European Management Journal, 25(5), 395–410.

Hemmington, N. (2007). From service to experience: Understanding and defining the hospitality business. The Service Industries Journal, 27(6), 747–755.

Hollebeek, L. D., & Macky, K. (2019). Digital content marketing’s role in fostering consumer engagement, trust, and value: Framework, fundamental propositions, and implications. Journal of Interactive Marketing, 45, 27–41.

Jirasawadpong, N. (2020). Experience through touchpoints of made to order restaurant consumers. Journal of Communication Arts, 38(2), 105-122.

Khonyuen, N. (2022). Consumer’s information exposure behavior of using the restaurant reviews through social media platform in Bangkok Metropolitan Areas. https://mmm.ru.ac.th/MMM/IS/twin10/6314155076.pdf

Kitchen, P. J., & Burgmann, I. (2010). Integrated marketing communication: Making it work at a strategic level. Journal of Business Strategy, 31(4), 34–42.

Kliatchko, J. (2008). Revisiting the IMC construct. International Journal of Advertising, 27(1), 133–160.

Kotler, P. (2023). Marketing 6.0: The future is immersive. Wiley.

Kotler, P., Kartajaya, H., & Setiawan, I. (2021). Marketing 5.0: Technology for humanity. Wiley.

Lemon, K. N., & Verhoef, P. C. (2016). Understanding customer experience throughout the customer journey. Journal of Marketing, 80(6), 69–96.

Loungban, N. (2018). Semiotic Approaches Served for Customers’ Experiences in OASIS Spa Business in Chiang Mai Branch. Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University, 8(1), 99–125. https://so03.tci-thaijo.org/index.php/jmscrru/article/view/126972

Malterud, K. (2001). Qualitative research: Standards, challenges, and guidelines. The Lancet, 358(9280), 483–488.

Mangold, W. G., & Faulds, D. J. (2009). Social media: The new hybrid element of the promotion mix. Business Horizons, 52(4), 357–365.

Morgan, R. M., & Hunt, S. D. (1994). The commitment-trust theory of relationship marketing. Journal of Marketing, 58(3), 20–38.

OECD. (2021). OECD digital economy outlook 2020. OECD Publishing.

Oliver, R. L. (1999). Whence consumer loyalty?. Journal of Marketing, 63, 33–44.

Pine, B. J., & Gilmore, J. H. (1999). The experience economy: Work is theatre & every business a stage. Harvard Business Press.

Prahalad, C. K., & Ramaswamy, V. (2004). Co‐creating unique value with customers. Strategy & Leadership, 32(3), 4–9.

Rattanadilok Na Phuket, W. & Jaratjarungkiat, D. (2018). Aesthetics of food masterfully crafted by“Chef”: The relationship between language and construction of sign valuein food magazines. Journal of Humanities and Social Sciences, 10(2), 188–212. https://so02.tci-thaijo.org/index.php/human_ubu/article/view/233048

Reinartz, W., & Kumar, V. (2002). The mismanagement of customer loyalty. Harvard Business Review, 80(7), 86–94.

Ricci, M. (2017). Storytelling in the culinary arts: The case of chef Ferran Adrià. International Journal of Gastronomy and Food Science, 7, 9–15.

Richards, G. (2021). Gastronomy tourism: An appetite for growth. Journal of Tourism Futures, 7(3), 249–252.

Rousseau, S., & Venter, K. (2016). Pro-environmental behaviour: Exploring the influence of sensory, affective and cognitive dimensions of green atmospherics in retail contexts. Journal of Retailing and Consumer Services, 33, 329–339.

Rust, R. T. (2017). Improving service: Lessons from the past and future directions. Journal of Retailing, 93(1), 1–6.

Schmitt, B. H. (1999). Experiential marketing. Journal of Marketing Management, 15(1-3), 53–67.

Schultz, D. E., & Kitchen, P. J. (2000). A response to ‘Theoretical concept or management fashion?’. Journal of Advertising Research, 40(5), 17–21.

Schultz, D. E., & Schultz, H. F. (2004). IMC: The next generation. McGraw-Hill.

Smith, A., & Sparks, L. (2013). It’s nice to get a wee treat if you’ve had a bad week: Consumer motivations in retail loyalty scheme points redemption. Journal of Business Research, 66(7), 1271–1278.

Tung, V. W. S., & Ritchie, J. R. B. (2011). Exploring the essence of memorable tourism experiences. Annals of Tourism Research, 38(4), 1367–1386.

Wamba, S. F., Akter, S., Edwards, A., Chopin, G., & Gnanzou, D. (2017). How ‘big data’ can make big impact: Findings from a systematic review and a longitudinal case study. International Journal of Production Economics, 165, 234–246.

Zopiatis, A., & Theocharous, A. L. (2013). Revisiting hospitality internship practices: A holistic investigation. Journal of Hospitality, Leisure, Sport & Tourism Education, 13, 33-46.