ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความไว้วางใจของผู้บริโภคในการซื้อเสื้อผ้าแฟชั่นผ่านแพลตฟอร์มวิดีโอสั้นระดับสากลในรูปแบบ “ไลฟ์ คอมเมิร์ซ”

Pichaya Nin-ake; Penjira Kanthawongs

Authors

Pichaya Nin-ake Master of Business Administration, Bangkok University
Penjira Kanthawongs Master of Business Administration, Bangkok University

Keywords:

consumer trust, global short-video platforms, live commerce, fashion clothing

Abstract

This research aims to study the effects of parasocial relationships, social presence, consumer-product congruence, influencer-product congruence, product perception, and trend popularity on consumer trust in purchasing fashion clothing through international short-video platforms in the form of live commerce. This study employed a quantitative research method. The sample consisted of 288 consumers who had experience watching and purchasing fashion clothing through international short-video platforms via live commerce. The research instrument used for data collection was a questionnaire. The data were analyzed using descriptive statistics, including percentages, and inferential statistics, namely multiple regression analysis.

The results revealed that the majority of respondents were female, aged between 21–30 years old, held a bachelor’s degree, earned a monthly income of 15,000–20,000 baht, and worked as private company employees or freelancers. Most respondents purchased fashion clothing through TikTok Live. The frequency of watching fashion live commerce was 1–2 times per month, with each viewing session lasting 16–30 minutes. On average, respondents purchased fashion clothing 2–3 times per month, with an average spending of 300–599 baht per purchase. The hypothesis testing results indicated that social presence had a positive influence on consumer trust in purchasing fashion clothing through international short-video platforms in the form of live commerce, with statistical significance at the .05 level.

References

กรณิการ์ นิวัติศัยวงศ์. (2567, 17 พฤษภาคม). TikTok Shop ชี้โอกาสใหม่ ๆ สำหรับธุรกิจและทุกจังหวะชีวิตเกิดขึ้นพร้อมกันได้ผ่าน Live Commerce. Popticles.com. https://www.popticles.com/news/tiktok-shop-live-commerce/

จาง ซินเฉิง และ นิสากร ยินดีจันทร์. (2568). รูปแบบการสื่อสารของอินฟลูเอนเซอร์ในสื่อโซเชียลมีเดียที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าของผู้บริโภค: กรณีศึกษาเมืองตงฟาง ประเทศจีน. วารสารสังคมพัฒนศาสตร์, 8(11), 11–17. https://so07.tci-thaijo.org/index.php/JSSD/article/view/9571

จิดาภา ธัญญะวานิชนนท์ และ อัจฉรา เกษสุวรรณ. (2566). ปัจจัยด้านแรงจูงใจ และลักษณะของ ผู้ขายที่มีผลต่อการซื้อสินค้า ประเภทเกี่ยวพันตํ่าจากไลฟ์ คอมเมิร์ซ. Procedia of Multidisciplinary Research, 1(3), 1-10. https://so09.tci-thaijo.org/index.php/PMR/article/view/2037/1054

ชฎารัฐ ขวัญนาค และ ศรายุทธ อินตะนัย. (2566). อิทธิพลของการยอมรับเทคโนโลยี และการรับรู้คุณค่าของเว็บไซต์ที่มีต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคในพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์แบบธุรกิจกับผู้บริโภค. วารสารวิชาการและวิจัย มหาวิทยาลัยภาคตะวันออกเฉียงเหนือ, 13(2), 89–103. https://so04.tci-thaijo.org/index.php/neuarj/article/view/264734

ชาญชัย พรมมิ, พิชชากร ใจยืน, และ บุรินทร์ บัณฑะวงศ์. (2568). อิทธิพลของความสอดคล้องระหว่างผู้ทรงอิทธิพลทางความคิดและแบรนด์บนแพลตฟอร์ม TikTok ที่มีผลต่อทัศนคติของผู้บริโภคในอุตสาหกรรมเครื่องสําอาง. วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์, 4(1), 65–81. https://doi.org/10.56825/jmsku.2025.416231

ณิชาภัทร กิ่งใบสมบูรณ์. (2565). ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจในการซื้อซ้ำผ่านแอปพลิเคชันติ๊กต็อก (การค้นคว้าอิสระปริญญามหาบัณฑิตที่ไม่มีการตีพิมพ์). มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์.

นลพรรณ วงศ์ทวีทรัพย์. (2568). การตัดสินใจซื้อเสื้อผ้าแฟชั่นสตรีผ่านแอปพลิเคชัน TikTok: กรณีศึกษาผู้หญิงอายุ 18–25 ปี. วารสารนวัตกรรมการจัดการและบริหารธุรกิจ, 2(1), 52–68. https://so15.tci-thaijo.org/index.php/jimba_journal/article/view/1253

พอตา ชาดิษฐ. (2565). ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจซื้อซ้ำเสื้อผ้าแฟชั่น ผ่านแอปพลิเคชัน TikTok ของผู้บริโภควัยทำงานในเขตกรุงเทพมหานคร (การค้นคว้าอิสระปริญญามหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยกรุงเทพ). http://dspace.bu.ac.th/jspui/handle/123456789/5715

ภูรินทร์ จุนประทีปทอง. (2565). อิทธิพลของการโฆษณาผ่านอินฟลูเอนเซอร์บนแอปพลิเคชัน TikTok ต่อความตั้งใจซื้อสินค้า (การค้นคว้าอิสระปริญญาวิทยาศาสตร์มหาบัณฑิตที่ไม่มีการตีพิมพ์). มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์.

รัตนาภรณ์ ธนากุล. (2564). ปัจจัยที่ส่งผลต่อพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านแอปพลิเคชัน TikTok ของผู้บริโภคในประเทศไทย (สารนิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิตที่ไม่มีการตีพิมพ์). มหาวิทยาลัยธุรกิจบัณฑิตย์.

วิวัฒน์ วนาสุวรรณกุล และ ยุพาวรรณ วรรณวาณิชย์. (2566). อิทธิพลของส่วนประสมทางการตลาดออนไลน์ที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อนาฬิกาข้อมือผ่านติ๊กต็อกไลฟ์. Procedia of Multidisciplinary Research, 1(5), 1-12. https://so09.tci-thaijo.org/index.php/PMR/article/view/2269/1186

เสาวลักษณ์ ศรีปลอด, อัจฉราวรรณ รัตนพันธ์, พิมพ์แพร ศรีสวัสดิ์, และ วรรณวิชณีย์ ทองอินทราช. (2568). การรับรู้คุณค่าและความไว้วางใจที่มีอิทธิพลต่อกระบวนการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านแพลตฟอร์ม TikTok ของผู้บริโภคในจังหวัดสุราษฎร์ธานี. วารสารวิทยาการจัดการและการบัญชี, 4(1), 1-23 https://so07.tci-thaijo.org/index.php/JMSA_FMS_URU/article/view/6003/4929

อัญชลี สุระดม. (2566). คุณลักษณะของอินฟลูเอนเซอร์และการรับรู้ความเสี่ยงมีผลต่อความตั้งใจซื้อสินค้าผ่านการไลฟ์สดบนแพลตฟอร์ม TikTok. วารสารบัญชีปริทัศน์ มหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย, 8(2), 177–193. https://so02.tci-thaijo.org/index.php/JAR_CRRU/article/view/266680

Amarin Academy. (2019, November 29). เจาะ 5 พฤติกรรมผู้บริโภคในยุคดิจิทัล. https://amarinacademy.com/5920/management/พฤติกรรมผู้บริโภค/

Bujang, M. A., Omar, E. D., & Baharum, N. A. (2018). A Review on Sample Size Determination for Cronbach's Alpha Test: A Simple Guide for Researchers. The Malaysian Journal of Medical Sciences : MJMS, 25(6), 85–99. https://doi.org/10.21315/mjms2018.25.6.9

Chen, Y.-S., & Chang, C.-H. (2013). Greenwash and green trust: The mediation effects of green consumer confusion and green perceived risk. Journal of Business Ethics, 114(3), 489–500. https://doi.org/10.1007/s10551-012-1360-0

Cialdini, R. B. (2009). Influence: Science and practice (5th ed.). Pearson Education. https://www.pearson.com/en-us/subject-catalog/p/influence-science-and-practice/P200000003479

Cohen, J. (1977). Statistical power analysis for the behavioral sciences. Academic.

Deutsch, M., & Gerard, H. B. (1955). A study of normative and informational social influences upon individual judgment. The Journal of Abnormal and Social Psychology, 51(3), 629–636. https://doi.org/10.1037/h0046408

Erdfelder, E., Faul, F., & Buchner, A. (1996). G*POWER: A general power analysis program. Behavior Research Methods, Instruments, & Computers, 28(1), 1–11. https://doi.org/10.3758/BF03203630

Etikan, I., Musa, S. A., & Alkassim, R. S. (2016). Comparison of convenience sampling and purposive sampling. American Journal of Theoretical and Applied Statistics, 5(1), 1–4. https://doi.org/10.11648/j.ajtas.20160501.11

Garrison, D. R., Anderson, T., & Archer, W. (2000). Critical inquiry in a text-based environment: Computer conferencing in higher education. The Internet and Higher Education, 2(2–3), 87–105. https://doi.org/10.1016/S1096-7516(00)00016-6

Gefen, D., & Straub, D. W. (2004). Consumer trust in B2C e-commerce and the importance of social presence: Experiments in e-products and e-services. Omega, 32(6), 407–424. https://doi.org/10.1016/j.omega.2004.01.006

Gunawardena, C. N. (1995). Social presence theory and implications for interaction and collaborative learning in computer conferences. International Journal of Educational Telecommunications, 1(2/3), 147–166.

Horton, D., & Wohl, R. R. (1956). Mass communication and para-social interaction: Observations on intimacy at a distance. Psychiatry, 19(3), 215–229. https://doi.org/10.1080/00332747.1956.11023049

Jamal, A., & Goode, M. M. H. (2001). Consumers and brands: A study of the impact of self-image congruence on brand preference and satisfaction. Marketing Intelligence & Planning, 19(7), 482–492. https://doi.org/10.1108/02634500110408286

Kamins, M. A. (1990). An investigation into the “match-up” hypothesis in celebrity advertising: When beauty may be only skin deep. Journal of Advertising, 19(1), 4–13. https://doi.org/10.1080/00913367.1990.10673175

Koay, K. Y., & Lim, W. M. (2025). Congruence effects in social media influencer marketing: the moderating role of wishful identification in online impulse buying intentions. Journal of Product & Brand Management, 34(3), 265-278. https://doi.org/10.1108/JPBM-09-2023-4709

Kopalle, P. K., & Lehmann, D. R. (1997). Alpha Inflation? The Impact of Eliminating Scale Items on Cronbach's Alpha. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 30(3), 189-197. https://doi.org/10.1006/obhd.1997.2702

Kotler, P., & Keller, K. L. (2022). Marketing management (16th ed.). Pearson.

Lou, C., & Kim, H. K. (2019). Fancying the new rich and famous? Explicating the roles of influencer content, credibility, and parental mediation in adolescents’ parasocial relationship, materialism, and purchase intentions. Frontiers in Psychology, 10, Article 2567. https://doi.org/10.3389/fpsyg.2019.02567

Mayer, R. C., Davis, J. H., & Schoorman, F. D. (1995). An integrative model of organizational trust. Academy of Management Review, 20(3), 709–734. https://doi.org/10.5465/amr.1995.9508080335

Mehrabian, A. (1971). Silent messages. Wadsworth Publishing Company. https://www.scribd.com/doc/98446772/Albert-Mehrabian-Silent-Messages-1971

Morgan, R. M., & Hunt, S. D. (1994). The commitment-trust theory of relationship marketing. Journal of Marketing, 58(3), 20–38. https://doi.org/10.1177/002224299405800302

O’Brien, R. M. (2007). A caution regarding rules of thumb for variance inflation factors. Quality & Quantity, 41(5), 673–690. https://doi.org/10.1007/s11135-006-9018-6

Rainmaker. (2024, June 6). From Douyin to TikTok. https://www.rainmaker.in.th/douyin-to-tiktok-history/

Rogers, E. M. (2003). Diffusion of innovations (5th ed.). Free Press.

Shen, X. (2021). The effects of social presence on consumer trust in live commerce: The mediating role of perceived authenticity. Frontiers in Psychology, 12, Article 788829. https://doi.org/10.3389/fpsyg.2021.788829

Shen, X. L. (2021). How live streaming influences purchase intentions in social commerce: An IT affordance perspective. Electronic Commerce Research and Applications, 37, 100886. https://doi.org/10.1016/j.elerap.2019.100886

Short, J., Williams, E., & Christie, B. (1976). The social psychology of telecommunications. John Wiley & Sons. https://archive.org/details/socialpsychology0000shor

Sirgy, M. J. (1982). Self-concept in consumer behavior: A critical review. Journal of Consumer Research, 9(3), 287–300. https://doi.org/10.1086/208924

Syah, I., & Salim, M. (2024). The influence of viral marketing and online customer reviews on TikTok on purchasing decisions for Uniqlo fashion products among Generation Z in Indonesia: The mediating role of consumer trust. Jurnal Ilmiah Manajemen, Ekonomi, & Akuntansi (MEA), 8(2), 1736-1757. https://doi.org/10.31955/mea.v8i2.4013

Taber, K. S. (2018). The use of Cronbach’s alpha when developing and reporting research instruments in science education. Research in Science Education, 48(6), 1273–1296. https://doi.org/10.1007/s11165-016-9602-2

Till, B. D., & Busler, M. (2000). The match-up hypothesis: Physical attractiveness, expertise, and the role of fit on brand attitude, purchase intent and brand beliefs. Journal of Advertising, 29(3), 1–13. https://doi.org/10.1080/00913367.2000.10673613

Yang, C. Y., Koh, B. X., & Chew, K. W. (2025). How live streaming influences trust in social commerce: A parasocial relationship perspective. Telematics and Informatics, 99, 102274. https://doi.org/10.1016/j.tele.2025.102274