การเปิดรับข่าวสารและส่วนประสมทางการตลาดออนไลน์ที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านแอปพลิเคชันที่เมืองกวางโจว มณฑลกวางตุ้ง

บทคัดย่อ

          การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์ เพื่อศึกษาระดับความสำคัญของการเปิดรับข่าวสาร ส่วนประสมทางการตลาดออนไลน์ และการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านแอปพลิเคชัน และเพื่อศึกษาการเปิดรับข่าวสารและส่วนประสมทางการตลาดออนไลน์ที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านแอปพลิเคชันที่เมืองกวางโจว มณฑลกวางตุ้ง ประชากรคือ ผู้ที่ซื้อหรือเคยซื้อสินค้าผ่านแอปพลิเคชัน กำหนดขนาดกลุ่มตัวอย่างโดยใช้สูตรของโคแครน ได้กลุ่มตัวอย่าง 385 ราย เก็บข้อมูลโดยใช้แบบสอบถามแบบปลายปิด วิเคราะห์ข้อมูลด้วยสถิติเชิงพรรณนา ได้แก่ ความถี่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และสถิติเชิงอนุมาน ได้แก่ การวิเคราะห์การถดถอยพหุคูณ

           ผลการวิจัยพบว่า ระดับความสำคัญของการเปิดรับข่าวสาร ส่วนประสมทางการตลาดออนไลน์ และการตัดสินใจซื้อ อยู่ในระดับมากทุกด้าน โดยการเลือกจดจำ และการส่งเสริมการขาย มีค่าเฉลี่ยสูงที่สุดตามลำดับ ผลการวิเคราะห์การถดถอยพหุคูณพบว่า การเปิดรับข่าวสาร และส่วนประสมทางการตลาดออนไลน์ ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านแอปพลิเคชันอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .01 โดยสามารถร่วมกันพยากรณ์การตัดสินใจซื้อได้ร้อยละ 86.60 โดยตัวแปรด้านส่วนประสมทางการตลาดออนไลน์มีอิทธิพลมากที่สุด รองลงมาคือการเปิดรับข่าวสาร สำหรับการวิเคราะห์รายด้านการเปิดรับข่าวสาร พบว่า ตัวแปรอิสระ 4 ด้านร่วมกันพยากรณ์การตัดสินใจซื้ออย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .01 คิดเป็นร้อยละ 81.70  โดยเรียงลำดับตามค่าน้ำหนักอิทธิพล ได้แก่ การเลือกจดจำ การเลือกรับรู้และตีความหมาย การเลือกเปิดรับ และการเลือกให้ความสนใจ ส่วนการวิเคราะห์รายด้านของส่วนประสมทางการตลาดออนไลน์ พบว่า ตัวแปรอิสระ 6 ด้านร่วมกันพยากรณ์การตัดสินใจซื้ออย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .01 คิดเป็นร้อยละ 83.50 โดยเรียงลำดับตามค่าน้ำหนักอิทธิพล ได้แก่ ผลิตภัณฑ์ การส่งเสริมการขาย ความเป็นส่วนตัว ราคา สถานที่ และการให้บริการแบบเจาะจง